摘要：在开展电子商务活动中，皮革企业存在产品同质化和营销模式趋同的问题，为此，本文提出皮革企业产品电子商务营销模式创新研究。以皮革企业传统的营销模式为基础，了解企业电子商务营销模式发展现状，分析电子商务营销模式创新的必要性，确定电子商务营销模式创新原则，通过多种路径、多种角度实现电子商务营销模式的创新。提出在政府、企业内部、市场的多方努力下，严格落实电子商务营销模式的实施，为皮革企业产品电子商务营销模式创新提供新思路。
关键词：皮革企业；皮革产品；电子商务；营销模式
引言
随着皮革企业的不断壮大和网络经济环境的改变，皮革行业逐渐完成了从中低端产品到高端产品的过渡与发展。皮革企业的发展取得了巨大进步，传统的营销模式已经不能满足皮革企业的商业理想和发展目标，需要立足于新的市场经济环境，勇于创新，争取在整个皮革市场中占据一席之地［1－2］。与此同时，企业商业竞争环境和经济规则出现了变化，互联网促进了电子商务这一新型商务活动出现，对传统商务模式产生了深远的冲击和影响。因此，皮革企业的管理者必须重新思考和认知营销业务，审视自身企业电子商务营销模式是否科学与合理。现阶段，电子商务大行其道，企业角逐十分激烈，从产品同质化到营销模式的趋同，皮革企业需要创新电子商务营销模式来打破经济效益不断降低的局面。因此，提出皮革企业产品电子商务营销模式创新研究，为促进皮革企业持续创新能力的提高提供理论支撑。
1皮革企业产品电子商务营销模式现状研究
皮革企业产品电子商务模式主要有B2B电子商务模式、B2C电子商务模式、C2C电子商务模式等。其中，B2B（BusinesstoBusiness）是指企业对企业交易的商业模式，指企业之间通过私有网络或社交网络交换和传输数据和信息。B2C（BusinesstoConsumer）是企业对个人的交易，其中文缩写为“企业对客户”，它是一种电子商务模式，即直接向消费者销售产品和服务的商业零售模式。C2C（ConsumertoConsumer）是指个人对个人的交易，它是电子商务的专业术语，指个人之间的电子商务模式。无论是传统企业还是新型企业，B2C电子商务模式都是比较常见的，在这种模式下，企业主要通过网络销售产品给消费者，整个过程由企业控制，更容易控制产品的生产和销售过程。具体流程如图1所示。B2C模式能够大幅度降低企业经营成本，满足消费者需求。但是除了这种优势外，也存在很多弊端，如包装过度、包装循环利用率低等，与国家发展中倡导的循环经济和低碳经济原理相悖。C2C模式是消费者与消费者之间的电子商务，因为皮革企业需要线上购入原料，租赁店铺等，其本身也是“消费者”，其运营模式如图2所示。从图2中可以看出，在C2C模式中卖家和买家之间的交易保障由第三方平台支撑，对于电子商务平台来说，这种模式主要是通过向线上皮革企业收取店铺费用、广告费等，实现企业盈利。由于C2C模式下的个体消费者数量庞大，身份复杂，商品交易多样化且无限，因此，电子商务平台需要投入大量的精力，约束卖家与买家的行为，实时监督买卖双方的交易流程，避免欺诈行为的发生，提高皮革企业产品交易成功的概率，维护皮革企业、买家、卖家三方的权益。B2B模式以新兴的网络平台为依托，相比传统的营销模式，这种电子商务营销模式更多的是依赖社交网站或其他网络媒介。B2B模式可以提供真实有效的采购信息查询、清仓服务，以及报关价格查询、报关进出数据分析、售后服务等附加功能和服务权限。如为了让电子商务进入中国每一家皮革企业的使命，中国皮革网率先在行业内推出永久免费体验的旗帜［3］，他们还免费向用户发送独立的二级域名和独立的小型网站商店，尚未建立企业网站的中小型和微型企业可以轻松地拥有自己企业的独立网站。此外，中国皮革网还以积分的形式向其成员慷慨开放了许多具有商业价值的内容数据库。
2皮革企业产品电子商务营销模式创新的必要性
皮革企业多处于经济发展较好的地区，企业之间的竞争比较激烈，产品同质化严重［4－5］，从统计上看，大部分企业不断投产新的生产线，处于不断地扩张态势之中。未来皮革企业面临的竞争将更加激烈。一些大型皮革企业承担着沉重的社会负担，加上机制体制的束缚，对产品电商营销模式的创新投入明显不足。与一些高新技术企业相比，皮革企业的创新机制投入还处于较低水平，难以形成有效的创新体系，难以调动以企业为核心的各创新主体的积极性和创造性。创新能力不足，即缺乏电子商务营销专业人才。人才是创新的关键动力，只有培养更多的优秀人才，才能取得更好的创新效果，从而在电子商务营销模式创新中获得先行者优势。用户的需求是皮革企业进行电子商务营销模式创新的依据和源头。进入网络经济时代后，选择网络交易的用户越来越多，且用户需求不断改变，这就对企业提出了更高的要求。用户需求改变的同时也改变了市场的需求，用户要求在较短的周期完成高质量、低价格、个性化产品的交易，这使得企业面临的市场环境越来越复杂，企业需要更创新、更完善的电子商务营销模式来提供更多更好的服务，尽可能减小成本的投入，争取获得较大的价值，在充分满足用户基本需求的同时，不断巩固企业在市场中的地位。
3皮革企业产品电子商务营销模式创新研究
3.1电子商务营销模式的创新原则
在营销模式创新过程中，有一定的规律可循，要依靠规律，把握其共性，才能保证营销模式创新的成功。产品电子商务在皮革企业营销模式创新中应遵循以下原则。
（1）可操作性原则。营销模式创新必须遵循可操作原则，控制支出，其创新目的必须与企业的战略目标相一致，在创新的同时，考虑企业的资源和能力，整体考量用人状况和管理水平，在其适合的范围内规划改革创新方式，若新型营销模式是企业无法承担的，那么电子商务营销模式的创新对企业是毫无意义的。
（2）独特性原则。营销模式的创新必须体现出差异性和独特性，不能表现出与其他企业营销模式的同质化。独特性主要体现在营销模式区别于过去传统企业实行的营销模式，当前市场竞争激烈，企业要开辟出新的市场需求，才能在整个经济市场中占领制高点；同时还应确保创新的营销模式不被其他企业模仿甚至超越，从而保证企业内部营销模式的保密性。
（3）盈利性原则。企业营销模式的创新旨在将利益价值最大化，在整个经济市场上争得话语权，为皮革企业带来更多的利益，表现出良好的业绩。新的营销模式对皮革企业的产业链进行了重组和调整，为用户提供产品的同时，提供了全新的服务。
（4）竞争性原则。进行电子商务营销模式的创新，主要是以原有的企业模式为基础，以创新营销模式为手段，提升企业在皮革产品市场的核心竞争地位，培育其他企业所没有的优势，通过创新的营销模式、成本优势、渠道优势等在市场中占据更大的市场份额。但是在创新过程中要重视防止垄断情况的产生，这种情况破坏市场竞争的规律，也危害企业长远发展和进步，容易损害消费者的利益，也影响皮革市场经济环境。
（5）可持续原则。企业的发展不是一朝一夕的，可能要经过几代人的坚持［6－7］，因此不能仅仅依靠一种固有的营销模式。随着企业的成长，所面临的经济环境也在不断变化，企业的营销模式必然会有不同的侧重点。随着企业的发展，营销模式也需要不断调整，以适应企业的发展，这样的营销模式是长期的，企业才会得到可持续发展。在遵循以上原则的情况下，可在原有的电子商务营销模式基础上进行创新。
3.2电子商务营销模式创新路径
（1）在原有的电子商务营销模式的基础上进行多部门联合创新。对于皮革企业的营销部门，新的营销模式将皮革化工与贸易商直接联系起来，使之互为纽带，建立长期的良性合作关系，互相学习优秀的技术知识，及时提供信息，实现企业、化工厂和贸易商的共同发展；对于皮革企业的生产部门，选择既精通皮革工艺技术，又具有扎实化工知识的应用型人才作为营销主力，组建专业的营销团队，联合创新技术，增加产品研发的技术含量，提高效率；对于皮革企业的研发部门，部分皮革产品具有很强的季节性，如皮靴、皮大衣等，在冬季的销量远高于夏季，即在合适季节时，产品将附加较高的附加值，因此，可以应季创新皮质产品，并选择资金雄厚的加工厂配合开发，为电子商务营销模式创新提供新一代可营销产品。
（2）强化皮革企业自身的品牌意识。当今经济时代，品牌效应是企业核心竞争力的体现，对于任何一个企业来说，建立自己的品牌形象，既可以有别于其他品牌产品，也可以把自己的企业形象传达给消费者，使消费者更深刻地了解企业。在营销理念方面，树立皮革企业品牌意识，首先要对自己企业的皮革产品有一个很深的认识，在市场上找到合适的定位，这就需要了解经济环境，填补市场的空缺，再以产品质量作为支撑，利用各种新媒体渠道，向消费者群体进行形象传播，提高消费者的印象。在销售渠道方面，皮革企业要充分把握原有的营销渠道，充分利用广告、网络直播等多种宣传手段，紧跟时代潮流，积极培养外贸型人才，扩大营销区域，让皮具企业的产品市场占有率越来越高，从而提高企业的核心竞争力。
3.3电子商务营销模式创新的实施对策
电子商务营销模式完成创新后，在实际落实中还需要具体的实施对策。实现电子商务营销模式的实施对策就是在政府的宏观调控下，响应政府的号召，一起服务人民、服务企业，通过进一步深化改革，保证公平、公正的市场环境。例如：政府可以进行相关的制度创新，采取一定的措施，鼓励企业进行自主创新活动，对优秀的创新企业进行表彰和宣传，引导企业进行产品电子商务营销模式与产品、技术的多项创新，推动皮革企业经济发展。有自主知识产权的产品更容易宣传推广、容易打开市场。如果仅仅依赖内部封闭的体系进行产品创新、技术创新，对专利保护的重视程度不够，特别是对营销模式创新的专利保护上，不善于维护自己创新成果，那么也无法保证电子商务营销模式创新的高效性。因此，建立专利保护制度十分有必要，也就是说，从政府的角度来看，需要制定动态的专利保护制度，通过合理的专利保护制度保护企业的创新成果，鼓励企业内闲置的专利自由流动，推进创新成果的推广与应用，使得企业的创新成果受到该有的保护；从电子商务市场的角度来看，应该注重创新营销模式的市场应用，将产品电子商务营销模式创新成果成功推向市场，与其他相关机构建立其合作关系，以此共享利益；从企业内部的角度来看，皮革企业应积极响应政府号召，努力打造出一个良好的创新氛围，在学习中形成一种良好的创新型企业文化，通过精神鼓励和物质奖励并行的方式，调动员工积极参与创新的积极性，培养企业员工主人公精神，为企业发展做贡献。
4结束语
皮革企业是一个比较传统的行业，随着网络经济的改变，很多企业逐渐开展了电子商务，但是部分企业在电子商务的营销上缺少有效的手段。本文围绕皮革企业产品电子商务营销模式创新展开深入研究与探讨，通过营销模式的创新和相关对策的落实，为皮革企业产品电子商务方面的发展提供一定的保障，提高企业的核心竞争力，使其在经济市场中占据重要的位置。
作者：曹卓琳 单位：西安医学院
