摘要：由于移动互联网和大学慕课的出现，高校僵化的脚本教学法正在面临挑战，新兴的即兴教学法因当下性、趣味性、互动性、符合天性等特点日渐受到大学生们的青睐。 本文以高校营销课程为例，首先，探讨了即兴教学法对高校营销课程的作用：有利于提高学生的思维能力、应变能力、创造能力，拉近师生之间的关系。 其次，介绍了即兴教学法在高校营销课程中的实施要点：善用热点、课本和现场等素材，注重营销知识的累积和即兴能力的培养，在秩序中让营销课堂活跃起来。
关键词：脚本教学法；即兴教学法；高校营销课程
一、问题的提出
在现代汉语词典上，即兴的意思是指临时发生的兴致（进行创作、表演等）①。 即兴教学法是“为了达到吸引学生的注意和调动学生学习兴趣的目的，临时采取更符合当时课堂需求的教学方法②。 ”此法具有当下性、趣味性、互动性、符合天性等特点，目前已广泛地应用在高校的音乐和舞蹈教学中。 在高校营销课程中，即兴教学法虽然有所应用，但是仍处在无意识和探索阶段，没有上升到理论高度和推行层面。其实，作为启发式教学的一种，自大学诞生以来就有即兴教学传统。 譬如民国期间，徐志摩在大学授课时，从不循规蹈矩，经常把课堂搬到大自然中。 有一次，他突发奇想地将课堂搬到了一棵老槐树下，向大学生们大声朗诵 W•H•Hudson（赫德生）的作品《绿色大厦》和《鸟与人》，并向大学生讲述泰戈尔、拜伦、雪莱、曼殊斐儿等诗人作家的故事。 其即兴的、看似随意的讲课风格，不仅让他成为当时最受欢迎的大学教授， 而且还启蒙他的学生卞之琳、陈梦家、赵家璧、何家槐等踏上了文学道路。如今， 由于移动互联网和大学慕课的出现，高校营销专业的学生可以根据需要方便地找到学习资源。 课堂上，程序化的教学方式，一成不变的教学内容，波澜不惊的教学体验，已经让学生们痛心疾首，大失所望。 无奈之下，学生们纷纷打开手机成了“低头族”。 因此，为了走出高校营销教学的困境，教师们急需引进即兴教学法改进僵化的脚本教学法，有效提升学生们的课程参与感和满意度。
二、即兴教学法对高校营销课程的作用
（一）有利于提高学生的思维能力
在营销课堂上，营销专业的教师就刚刚讲完的课本内容以及不久前发生的热点事件，适时地发表一下自己的感想， 并进一步引发同学们进行讨论。此法不仅可以加深学生对所学知识的理解，而且可以帮助学生走出“象牙塔”，发现解决现实问题的思路和办法。
（二）有利于提高学生的应变能力
市场营销是高校与市场接触最密切的专业之一。众所周知，市场是纷繁复杂、变化多端的。面对这样的市场， 营销专业的学生无疑要有适应环境随机应变的能力。比如，在当下新冠疫情肆虐的市场环境中，在课堂上，营销专业的教师就可即兴地抛出话题（当下营销专业的学生将如何就业？ ），此法不仅可以锻炼学生的临场反应能力， 还可以促使他们提前思考和准备，为未来成功就业打下坚实的基础。
（三）有利于提高学生的创造能力
开放、互动的教学环境是创造型人才破土而出的土壤。 西南联大为何在当时条件那么艰苦的情况下培养出那么多栋梁之材？ 这与当时开放、互动的教学环境不无关系。 在课堂上，营销专业的教师不经意间扯出话题， 学生们可平等自由地进行讨论，整个讨论不分对错，只问合不合理，这样宽松的氛围对激发学生们的创造潜能作用巨大。
（四）有利于拉近师生之间的关系
如今，照本宣科的教学模式让高校营销教学深受其害。 课堂上，学生们看着营销教师将 PPT 一页一页地讲完。 讲课内容一眼就可以望见底，一路没有期盼，没有惊喜。 教学效果可想而知，低头看手机实属必然。 但是，在课堂上，营销教师在学生疲倦的时候，适时地增加一个互动，无疑会为课堂增色，进而拉近师生之间的关系。 比如，有一次，我院的钟春仿老师利用课程间隙， 给同学们表演了笛子独奏，该做法不仅活跃了课堂气氛，而且增进了师生之间的情感，让自己的大学生活有了一段令人难忘的小插曲。
三、即兴教学法在高校营销课程中的实施要点
（一）善用热点、课本和现场等素材
1.关注热点。 在这里，关注热点是指关注短期内出现的轰动性事件③。 譬如，海底捞食品安全事件、瑞幸咖啡财务造假事件、一波三折的“无印良品”商标权之争事件等。 诸如此类的热点事件用于营销课堂中无疑可以很好地调动课堂气氛，激发学生参与讨论的积极性。
2.聚焦课本。 在这里，聚焦课本是指聚焦于高校的营销教科书。 表现在课堂上，可以是教学过程中营销教师对核心概念的有感而发。 譬如，在《品牌管理》课上，本人对品牌的概念做了自己的诠释：从企业的角度看，品牌等于标识；从顾客的角度看，品牌等于体验，就是你看到、你听到、你闻到、你尝到、你触摸到的与品牌有关的一切。 也可以是教学过程中对教材中案例的一个追问。 譬如，在《品牌管理》课上， 同学们在讨论教材上星巴克品牌形象的案例，本人在书中两个问题的基础上临时追加了一个新问题： 星巴克品牌形象案例对中国企业有哪些启示？ 此法不仅锻炼了学生的临场反应能力，而且提升了营销课堂的新鲜度。
3.敏于现场。 敏于现场是指高校营销教师要善于捕捉课堂上每一个闪亮的瞬间。 表现在课堂上，可以是学生们上课疲倦后教师的“出位”表演（如前文讲的钟春仿老师的笛子独奏）， 也可以是学生精彩发言后教师的现场点评。 譬如，在《服务营销学》课上，一位学生在 5—8 分钟的演讲中，全面剖析了“三只松鼠”的服务营销之道，本人对该生的精彩发言做了现场点评，同时鼓励该生将演讲稿扩展成一篇学术论文（“互联网+”背景下企业的服务营销思维），最终这篇在《经营与管理》杂志 2015年第 11 期上。
（二）注重营销知识的累积和即兴能力的培养
就高校营销课程而言，即兴教学法能否运用到位，与教师营销知识的累积、即兴能力的培养等有很大关系。 “一万小时定律”告诉我们，要成为一个领域的专家，需要 10000 小时。 成为一个营销名师亦是如此。 用好即兴教学法，靠职业菜鸟能行吗？ 答案无疑是否定的。 用好即兴教学法，办法只有一条：不断地学习和实践。 陆游曾说过:“汝果欲学诗，功夫在诗外”。 所以，在生活中，高校营销教师不仅要向教学名师学习，而且要向社会上的其他人士（譬如企业家、脱口秀演员和辩论大师等）学习，学习他们的授课经验、治企之术、幽默谈吐和控场能力，并细心揣摩，大胆实践，假以时日一定会成为一名受学生们欢迎的好教师。
（三）在秩序中让营销课堂活跃起来
迄今，“序而不活” 是我国课堂的最大特征，高校营销课堂也存在类似问题④。 在课堂上，一些营销教师为了保证课程体系的完整性， 死守着教学大纲，按部就班地照着 PPT 一路地讲授下去。 课堂秩序倒是井然有序，课堂氛围却是死气沉沉。 最后的教学效果可想而知。 就高校营销课程而言，引入即兴教学法不是对脚本教学法的颠覆，而是有针对性的调整和改进，以便令整个教学过程“活而有序”。具体而言， 就是在保持课堂教学秩序的基础上，根据当时的情境调整教学计划， 适时加入即兴的成分，增加师生之间、生生之间的互动，最终让营销课堂真正地活跃起来。 这里的“活”，具有两层含义：一是内容的“活”。 可以基于课本取材，也可以基于热点和现场取材，以便延伸出课上多角度的讨论。 二是方法的“活”。 可以采取视频案例法，也可以采取故事教学法和情景短剧教学法。 让学生敢讲、敢秀、取互动，全面提高他们的思维能力、应变能力、创造能力，拉近师生之间的关系，最终让营销课堂成为大学生活难忘的记忆。在脚本教学法备受挑战的今天，即兴教学法正在成为高校营销课程一种有效的教学模式。 就高校营销课程而言，即兴教学法具备有利于提高学生的思维能力、应变能力、创造能力，拉近师生之间的关系等作用。 在即兴教学的实践中，高校营销教师要善用热点、课本和现场等素材，注重营销知识的累积和即兴能力的培养，努力在秩序中让营销课堂活跃起来。
作者：温韬 单位：大连大学经济管理学院