摘要：体育在社会生活中一直扮演着重要的角色，媒体的传播促进了体育文化的普及，而体育节目又是现代媒体内容中的重要组成部分。二者之间是相互影响、依赖的，在经济力量中共生，并在经济利益的作用下联系更加密切。本文通过对体育与媒体结合的历史进行回顾，并分别分析了媒体对体育的影响及体育对媒体的影响，论述了二者之间的双向关系，阐述了双方联姻共生的重要意义。
关键词：体育；媒体；双向关系；共生
媒体作为一种传播信息的工具，在人类文化的各个方面都有一定程度的渗透，它是连接人们与外界的桥梁，有着宣传、教育、娱乐、监督的功能，在文化传播、社会环境监督、人们生活娱乐方面都有着十分重要的作用。体育在社会生活中一直扮演着重要的角色，体育节目是现代媒体中的一个重要组成部分。在对二者之间的关系进行探讨研究时，通常都只关注于媒体对体育的影响，而忽略了体育对媒体的作用，这在一定程度上会使人们对二者之间的关系认识上产生偏差。而实际上，体育对媒体同样有着十分重要的影响和作用，因此，需要对二者的关系进行较为全面的分析和探讨。
一、体育与媒体结合的历史
媒体加强和扩展了体育商业化的过程和结果，其发展为体育文化的传播开辟了道路。体育与媒体的结合大体上可以分为三个阶段，即以无声媒体为主要传播手段的萌芽阶段、以有声媒体为主要传播手段的成型阶段和多媒体传播的发展阶段。
（一）萌芽阶段
无声媒体也即是我们常说的包括报纸、杂志在内的印刷、平面媒体，早在公元前59年颁布的《罗马公报》上就已经经常有关于角斗竞技结果的体育报道，但当时的公报还不是真正意义上的大众传播媒介。而体育与我们当前所说的大众传播媒介真正结合起来的时间最早可以追溯到1744年，当时由伦敦出版社发行的在6月11日的日报上，刊登了报道十分详细的板球比赛的新闻，之后到19世纪的上半叶，英国许多报纸都登载过一些足球、拳击等比赛的消息。美国报纸首次刊登体育消息则是在1773年5月5日的波士顿小报上，到1885年这一报纸定期增设了体育专栏。在1896年的第一届奥运会中，共有12家报纸对赛前、赛后的消息进行了宣传和报道。我国虽然最早发明了印刷术，但现代体育的发展较晚，直到20世纪初才相继出现了《体育杂志》《新青年》等将现代体育与传播媒介在某种意义上结合起来。在这一阶段，由于资本主义的生产力、生产关系还未发展成熟，媒体对于体育消息报道较少、消息来源渠道少，媒体的发展落后与体育的发展不相适应，媒体对体育的传播是被动传播。
（二）成型阶段
有声媒体是指以广播、电视为主要传播媒介的声像、电子媒体，世界第一家电台建成于1920年美国匹兹堡。无线电第一次对体育消息进行播报则是在1927年1月22日，广播的是英格兰联赛中阿森纳对谢菲尔德联队的足球比赛。在接下来一年的第九届奥运会中，广播首次对奥运会进行了报道，而到德国柏林第十一届奥运会，电台用了28种语言对奥运会进行了2500小时的报道，同时这届奥运会也实现了第一次闭路电视的转播。虽然转播的项目只有田径和游泳两个项目，但却约有16.2万的观众对其进行了观看。到1956年第七届冬季奥运会，实现了实况转播，1960年的罗马奥运会首次实现了赛事在欧洲大陆的跨国转播，而到1964年，通过人造卫星，在东京举行的奥运后实现了亚洲向其他大陆的转播，奥运会真正成为名副其实的世界性赛事。在这一阶段，随着经济的发展和电视的普及，体育与媒体的结合越来越紧密，商业化运作程度得到了提高，媒体对体育的传播进入互动时期。
（三）发展阶段
随着计算机和网络技术的发展，网络成为新兴的媒体，并迅速在新闻传播中占据了一席之位，媒体的传播成为报纸、广播、电视、网络并存的多媒体传播。20世纪90年代中期，随着互联网的逐步发展，人们已经可以在计算机前通过网络来了解比赛的信息。进入21世纪后，随着数字电视的广泛应用，体育赛事的实况转播更趋完美。2004年，由日本宣布开发的一种足球比赛网络实况转播系统能够根据网民的选择，从不同的角度对赛事进行直播，体育赛事转播的方式更加多样。在利用多媒体对体育进行报道的阶段，媒体对于体育的报道已经完全占据了主动的地位，网络传播大大提高了对体育消息进行传播的速度，同时网络对传统媒体的冲击，还使得后者进行了改革，新媒体和传统媒体走上了共存共生的道路，体育与媒体的关系也更加紧密。
二、体育与媒体双向关系
在体育和媒体的结合过程中，二者之间的影响是相互的，媒体的发展促进了体育文化的传播，体育节目又是媒体内容中一个不可获取的部分，双方在潜移默化中对另一方产生着影响，并依赖于对方的普及和发展。
（一）媒体对体育的影响
体育和媒体能够建立起紧密的关系是因为它们之间存在着互补互利，媒体能够加快体育运动的传播速度，扩大其社会的覆盖面，使人们对体育的认识明晰，同时也为体育提供了经济上的支援，促进体育发展，但媒体对于体育的影响既有正面积极的，也有负面消极的。1.积极影响现代媒体兼具文化传承、环境监视、提供娱乐和协调关系的四大功能，在对体育的影响中，媒体同样发挥着这四种功能的作用。据不完全统计，目前我国的电视台、广播电台都已建有两千多座，报纸和期刊总的种类已过万，上网计算机、网络用户、万维网站点更是数以万计，在这些媒体中，90%以上的都有关于体育消息的报道，不少广播电台、电视台、报纸、期刊等都设有固定的体育频道和栏目，还有一些专门性的体育杂志，而在世界6大通讯社中，关于体育消息的报道占发稿总量的1/4，在奥运会等一些大型的体育赛事中，这一比率还会有所上升。这些对体育消息的大量报道和宣传，使现代体育在社会中的普及率越来越高，极大地推进了体育大众化的进程，将体育文化传播到现代人的生活和观念中。媒体还会对一些如攀岩、蹦极、跳伞等刺激性的运动进行播报，既给现代人们提供了娱乐，缓解了快节奏生活下的现代人紧张的情绪和较大的压力，也促进了休闲体育的发展。另外，媒体还会对体育相关的一些如运动员作弊、使用兴奋剂、裁判受贿等不正之风进行报道，揭露体育的阴暗面，对这些背离体育精神进行批判和抨击，对体育活动进行监督，正面引导其找出正确有效的解决之道。同时，媒体还会对公平竞争、运动家精神等优良体育精神进行传播和宣传，树立运动员和观众正确的世界观、人生观和价值观，提高其道德素质。媒体为体育提供了大量的经费，保证体育相对稳定和充足的经济来源，使体育赛事能够顺利进行，同时增加了一些高水平的国际性赛事的传播和资料留存，使运动员能够积累更为丰富的比赛经验，而为了能够引起媒体的重视，使体育能够更具观赏性，吸引更多人的目光，一些类型的体育还对规则制度进行了改革，促进了体育技术的提高和发展。媒体还在体育经费的主要来源中，如电视转播、商业赞助、门票等发挥着直接或间接的作用，为体育事业的发展提供了经济上的保障。2.消极影响随着媒体商业化的发展，一些媒介为了获得更大的商业利益，会利用体育对媒体的依赖关系对体育进行不正当的干涉，而由于需要媒体提供经济援助，体育不得不委身于媒体，在传播的过程中，媒体占据着权力者的地位，而将体育放到了次要的位置，严重制约了体育的发展，而主控了体育之后，媒体往往会忽视体育的真正意义，只将商业利益放在第一位，损害了体育的形象。而与此同时，人们对于娱乐的追求使得媒体在报道体育相关消息时，硬性的新闻越来越少，软性新闻增多，有些媒体为了吸引受众，还对运动员的私生活进行极大的挖掘，大肆地渲染，这种炒作新闻对运动员的形象和体育的形象都有极大的损害。对于受众来说，由于媒体上到处都是关于体育消息的报道，越来越精彩的体育消息使受众花费了更多的时间和精力去观看体育消息，更沉迷于虚拟的感官刺激中，而丧失了现实中对体育活动的兴趣，使体育不能真正普及到社会中。
（二）体育对媒体的影响
在媒体内容中，体育虽然是一个重要的组成部分，但媒体并不是仅仅只播报体育相关新闻，从某种意义上来说，媒体并不依赖于体育，但随着现代体育的发展，媒体也是逐渐对体育产生了依赖，体育对媒体的影响力也日益显著。体育为媒体带来的最显见的影响就是提高了媒体的收看、收视、收听率，为媒体带来了更多的受众，给媒体创造了巨大的经济利益。媒体对体育消息进行传播中，最主要的是对体育赛事进行报道，这种原创、未加工的消息具有高度的娱乐性，能够极大地增加销量，提高收视率，尤其是在一些重大的比赛期间，这些消息的报道为媒体带来了极大的收益。一些体育节目占据比例较大的报纸、电视台、网络中，其节目内容和广告收入也都依赖着体育，如美国一些电视公司还会通过专门赞助体育赛事，对其进行直播、转播来获取收益，一些报纸、电视、网络也会利用体育节目来吸引某些特定的广告赞助商。另一方面，随着人们生活水平的提高，观众对视听感受的要求也更高，对媒体进行体育报道时的要求也更高，而由于体育活动是一项处于运动中的项目，一些体育项目中还有着高难度的动作，且体育赛事又是原创、不能加工的，给拍摄和播放技术提出了难题，为了吸引受众，媒体不断地对拍摄和播放技术进行着改进，在体育赛事的拍摄过程中开发出来的一些拍摄技术，有些至今仍有指导意义，从某种意义上来说，体育对媒体播放技术的改进有着巨大的促进作用。
（三）体育与媒体的共生
从以上分析中，不难看出，体育和媒体是双向共生的关系，而这一共生的关系，是在经济力量的刺激下产生的。尤其是随着市场经济的发展及全球经济化的进程的加快，一些跨国公司为了能够扩大自己的影响力，拓展业务，需要能够在世界范围内传播的全球性的工具，而媒体体育恰好满足了他们的这一要求，通过媒体将一些如奥运会、世界锦标赛等一些世界性的体育进行传播，能够吸引到全世界人民的关注，同时体育和媒体都在这一过程中获得了利润，这种双向的经济效益，使得体育与媒体的结合更加强化，促进了体育和媒体的联姻共生。
三、结语
体育和媒体都是社会文化的重要组成部分，二者虽然有着各自的发展之路，但在传递信息、传播文化以及市场商品交换属性上都有着共同点，尤其是在经济利益上的共同点，使得二者的关系更为密切，二者是对立统一、互相影响依存的，在共生中是相互平等的关系，在共生的过程中，只有遵循统一的观念，协调二者的教育属性、服务属性和商品交换属性，联合经营，借力发展，才能将双方的优势最大化，形成更强的力量，促进双方的共生共赢。
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作者:刘宗祥 徐大成 单位:内蒙古民族大学体育学院
