1理论框架
1.1海报的首要功能
社会符号理论的基本理论认为，所有符号系统都是社会性的，这集中体现在符号系统的社会目的。据此可知，海报也有自己的社会目的。海报众多社会功能中最显而易见的一个就是信息传播，在信息技术不发达的年代尤为如此。然而，这一切在工业革命以后发生了很大的变化。众所周知，工业革命极大地促进了生产力发展水平，人类历史上第一次出现了产品超过需求的局面。在此大背景下，各学科都在探讨影响受众消费决策的方法，直接导致了包括市场营销、广告学在内的新兴学科的发展。由此，海报的社会功能也发生了显著的变化，由最初的信息转变成了说服受众。可以说，当代世界海报的首要功能还是为了说服受众，让他们接受海报传播出的信息。基于上述对海报首要社会功能的理解，前期研究着力解决的问题就是要解释海报是如何通过图像系统来传递信息并说服受众的。
1.2研究方法和数据
考虑到上述研究目的，最终选取质性扎根理论（QualitativeGroundedTheory）作为本研究的研究方法。扎根理论由社会学家BarneyGlaser和AnselemStrauss于1967年提出，其核心思想是通过归纳法从大堆数据中得出能解释数据分布特征的理论。因其在构建新理论框架方面的有效性，后来被广泛应用到社会科学研究中，作为发展相关理论的重要研究方法。扎根理论一般包括下面三个研究步骤：开放式编码、轴心编码和选择编码。根据扎根理论的要求，本研究主要通过专门的海报数据库网站（如PosterArchiveswww.obeygiant.com/archives）开展了系统的海报收集工作，共收集到589份商业或政治宣传海报，时间跨度从二十世纪初到2012年，涵盖欧美，亚洲等十多个国家和地区，尽可能代表了不同文化和历史背景下的海报。每份海报的年代、国家/地区、出处等特征描述性信息都在编码后被输入数据库软件，以备后续分析之用。
1.3基本原理
研究发现，数据呈现的核心属类可通过综合锚定和横向组合关系来加以解释海报通过图像来说服受众的机理。在文化教学和研究中，常常需要比较两种文化的异同。实践证明，海报图像分析框架能揭示隐藏在图像背后的文化同质性，为文化教学研究工作提供了稳定便利的分析工具。
2实例分析
本节的分析材料呈现在，分析的目的是要通过分析框架来揭示英美两国大众文化的同质性。是美国纸币上广为人知的一句话“InGodWeTrust”，常常被误读为美国人信仰上帝的证据（“一个国家把对上帝的信仰写在钱上，可见他们有多信上帝”）。这句话的真实意义其实与美国发行纸币的背景有关。美国立国之初，货币大多是硬通货，加之当时合众国刚成立，老百姓对其发行的纸币是否有效还有相当大的疑虑。因此，美国财政部在纸币上加上“InGodWeTrust”这句话和财政部长的签名，就是要说服老百姓相信纸币的有效性。从这个角度看，美国纸币上的这句话和财长的签名也可视作一种海报，因为它和传统海报一样，也在说服其受众接受某一理念。英国新闻部于1939年8月份二战爆发前印制的宣传海报，预计在战争爆发24小时内能够立刻投入使用，在战争期间起到了鼓舞士气安定民心的作用。该海报设计简洁，字体易于识别，需要特别说明的是文字上方的王冠式样是都铎王朝特有的，象征集世俗和宗教权力为一身的英王乔治六世。显然，也是一个海报，其目的也在于说服手中就接受一个理念，即保持冷静，照常生活。根据分析框架，海报为了说服受众接受一个新理念，通常会将这一理念以图像的方式表现出来，再将其图像表征通过横向组合关系与一个广为受众接受的图像表征结合起来。因此，要考察隐藏在海报图像背后的文化同质性，只需要看这些海报都用什么理念来说服受众（即Acc.VP），这些理念的同质性就是文化同质性的具体体现。据此，可以通过几个简单的步骤来分析隐藏在海报图像背后的文化同质性，现以海报为例将这些步骤说明如下：
（1）理解海报的社会目的。
几乎所有的文本都是为实现某一或某些社会目的而生成的。具体到美国钱币上的InGodWeTrust，它仅仅是要用上帝的名义来给当时殖民地政府发行的纸币做信用背书，旨在使纸币的持有者相信纸币的效力，这和每张纸币上都有财长的签名是一个目的。类似地，英国战前的海报则需要让英国臣民接收海报传达的信息。简而言之，社会目的都是说服受众接受某一个理念（A是纸币的有效性，B是继续冷静地生活）。
（2）发现海报中希望受众接受的理念及其图像表现。
通过（1）的分析，至此应能发现希望受众接受的信息是纸币是有效力的，其图像表现就是纸币本身；两个大写的押韵短句（Keepcalmandcarryon）。
（3）发现海报中已被受众接受的理念（锚定）及其图像表现，并比较它们的特性。
很明显，锚定是美国民众对上帝的基督教信仰，其图像表征就是InGodWeTrust；而锚定则是民众对国王作为宗教领袖的信仰。众所周知，英国君主自光荣革命后只保留了虚位，虽说名义上是国家和教会的领袖，但却没有行政特权。因此，英国君主更多的只是宗教信仰的代表，这两点可以从英国君主正式名号的最后一个头衔“DefenderoftheFaith”以及英国国歌中得到印证。这也就是说，都铎王冠更多地是宗教信仰的图像表现。通过上面的分析不难发现，虽然锚定在具体表现形式上有不少差别（如字体，背景颜色等），但它们都有一个非常重要的共性，即都是宗教信仰。这也就是说，尽管美国纸币和英国二战海报在文化和时空上有很大的差异，但它们代表的文化却有非常惊人的同质性：美国人和英国人都通过宗教信仰来推广新的理念。
（4）寻找其他证据来增强（3）的共时效度。
共时效度是指一个理论与其他已经证实的理论间的相关性，在此引入该标准就是为了增强步骤（3）分析结果的有效性。在本例中，能在欧洲文化历史中发现以宗教或上帝的名义推广新思想的传统。例如英国1381年农民起义的宣言人JohnBall就曾用上帝和宗教的信仰来支持他对自由和平等的论述：Inthebeginningwewereallcreatedequal.IfGodwilledthatthereshouldbeserfshewouldhavesaidsoatthebeginningoftheworld（LindsayandGroves,1950:72）；近400年后，美国的革命者又在《独立宣言》里用“Allmenarecreatedequal”来向欧洲大陆的启蒙思想致敬。上述两项证据证明欧洲有用宗教信仰来为新思想做背书的传统，而（3）的分析正好与这一传统相符，从而增强了这一分析的共时效度。综上，海报图像分析框架能有效地揭示隐藏在图像背后的文化同质性，为文化研究和教学工作提供了一个有效的分析工具。
3小结
本文着重介绍了一个海报分析框架在文化研究中的作用。其实，上文提出的海报分析步骤也可以应用到教学实践中，帮助学生理解文化的同质性。笔者在英语专业本科三年级《英语国家概况》的课堂教学中尝试着应用上述分析步骤通过分析海报来引导学生理解文化的相似性，取得了不错的效果。考虑到理论并不复杂，英语专业三年级的学生应该有抽象思维能力来学习这样的理论，在课堂教学中采用了显性教学（Explicitteach-ing）来介绍这一理论。在随后的讨论中，应用上述四个步骤引导学生将该理论应用到图像分析中，比较发现的文化同质性。总之，本文讨论的海报图像分析框架能有效地揭示隐藏在海报图像后的文化同质性，为文化教学和研究提供了有效的工具。
作者：陈贻雄 单位：西南科技大学外语学院