一、自媒体语境下信息传播的特征
(一)多种信息传播机制并存
网络信息的传播如果从时效性上看，可以分为两种形式:实时传输和非实时传输。前者的信息是“即时”传输的，后者的信息则是“延时”传输的。如果从信息反馈的及时性来看，网络信息的传播又有“同步”和“异步”之分。所谓“同步”就是每次通信需要参与对方确认，需要双方配合才能完成通信，它强调通信双方时空上的共同性，所谓“异步”则是指通信双方不需要共同参与，通信双方可以在时间上错开，分别对信息进行处理。由此，信息传输机制按照同步异步、实时非实时来组合本应该有四种形式，但非实时显然是无法实现同步通信的，因此，信息传输机制实际上有三种形式:实时同步、实时异步、非实时异步。面对面的部落广场通常是实时同步的，机械媒介的媒体传播通常是非实时异步的，而互联网传播则是上述三种传播方式并存。
(二)弱联系
传播的发生，离不开参与各方之间的联系。在部落广场的条件下，信息的传播以同步方式进行，这种信息传输机制需要人以独占资源的方式参与，此时，人与人之间的联系是强制排他性的，这种联系我们称之为固定联系，由于具有独占性和强制性，固定联系的效率是很高的。在机械媒介的媒体传播中，信息的发出者和接受者之间不存在任何强制性，我们称之为松散联系，由于没有时效性的要求，加之参与者参与的时间也非常分散，松散联系的效率通常很低;网络信息的传播既可以采取固定联系的方式，比如即时通信、网络电话，也可以采取松散联系的方式，比如电子邮件、网络跟帖等。网络还能够提供一种综合效率更高的联系方式，我们称之为弱联系。弱联系保持了同步方式的同时性，但不要求参与双方以独占的方式共同参与，弱联系通常是以实时传送、异步处理的方式实现的，由于互联网的信息传播都是实时的，因此，在网络传播中，除了互联网同步方式建立在固定联系上，其他的传播方式都是建立在弱联系上，松散联系因为效率不高通常不为互联网传播所采用。由于弱联系传播方式不需要独占资源，是一种信息共享的方式，所以在网络信息传播中为了提高信息传播效率、减少信息干扰，我们更多地采用弱联系而不是固定联系来进行信息传播。
(三)弱组织
传统组织都是有固定边界的，而自媒体条件下的网络传播让组织不再具有确定的边界，而且传播的信息也不再保持固定边界，因此是一种弱组织传播，弱组织传播与传统组织传播的区别不仅在于边界是否确定，还在于传统组织是在传播之前就建立的，与传播过程没有关系，而弱组织是在传播之后边传播边建立，其边界取决于动态的传播过程。同时，弱组织具有共享性，一个人可以同时属于多个弱组织，弱组织传播具有以下特征:1.去中心化:传统的大众传播方式是点对面的传播，公共信息一般是由具有话语霸权的权威媒体发出，传统媒体处于信息传播体系的中心。而自媒体条件下的网络传播是去中心化的，信息的传播可能由任何普通个人发起，并以他为中心传播开来，在此情境下，每一个信息传播的发起者就是中心。因此，去中心化并不意味着没有中心，而是指去掉静态固化的中心，其实质是多中心化。2.话语权的转移:传统的大众传播方式，其传播力和话语权主要取决于信息发出者，而自媒体条件下的网络传播则是“人人自带麦克风”，其传播力取决于每个参与者个体。它改变了传播生态，并创造出一种崭新的权力分享机制，“网络的结构是一种民主精神的显示，它的共时性让所有的终端用户共享信息”。
二、自媒体语境下网络文化的传播机制
(一)以层级带动为特征的次传播
所谓次传播是指传播是以层级带动的，如果信息接受者直接接受从信息者发出的信息，我们称之为首次传播，如果通过一个中间人接受从信息者处发出的信息则称之为二次传播，以此类推，接下来有信息的三次传播乃至无限延续下去的N次传播。次传播具有社会化效应，一条看似不起眼的信息，经历次传播后可能会引起一场大流行，而且这种流行往往并不肇始于传统的权威媒体，完全可能来自势单力薄的网民个体。如2009年百度“魔兽世界吧”里一句“贾君鹏，你妈妈喊你回家吃饭”的帖子，在短短的5个小时便引来了超过20万名网友的点击，近万名网友参与跟帖，迅速蹿红为年度网络流行语。
(二)以信用驱动为特征的社交传播
当传播能够在人与人之间多次进行，决定传播的不再是传统的空间结构，而是人与人之间的关系，自媒体语境下的传播更多地依靠人际关系实现，换言之，自媒体是通过以信用驱动为特征的社交关系来实现多度传播的。1967年，美国心理学家斯坦利?米尔格拉姆提出了著名的“六度分隔理论”:通过熟人的熟人，最多六个人，你就能联系到地球上的任何一个陌生人。六度模型最大化了熟人网络的力量，它指出了一个极限，最遥远的人之间通过六次间接联系最终也能联系上，然而真正有效的关系远比想象中来得少，只有两种:好友和好友的好友。在熟人网络里，一度传播是人与人之间直接传播信息，传播信息的双方相互信任，通常表现为情感维系的好友之间的传播或者契约维系的客户之间的传播，一度传播是用户节点间紧密传播最常见的一种形式，也是其他多度传播的起点。二度传播也叫作信任担保传播，它是基于好友之间的信任来实现的，两个陌生人借助共同好友实现了信任的传递，此时，共同信任的好友起到了双方的信任担保作用。接下来，三度及其以上的传播不再是基于信用的，因为朋友的朋友未必还是朋友，所以信任担保不具备可传递性。因此，以个人交际联系为动力的信用传播实际上只包含一度传播(即好友传播)和二度传播(即担保传播)。
(三)以破窗效应和蝴蝶效应为特征的裂变式传播
网络信息传播中的破窗效应和蝴蝶效应通常会导致网络文化的裂变式传播，破窗效应揭示了信息如何在人群中放大扩散，这一由美国心理学家菲利普?辛巴杜提出的理论认为:如果一个公共建筑物的窗户玻璃被人打破了而没有被及时修补，那么其他窗户就会莫名其妙地接连被人打破。破窗效应表明人都有从众心理，潮流一旦开启就会势不可挡地演变为流行趋势，表面上，破窗效应的关键点在于谁开启第一次，但是，并非所有的第一次都会必然导致流行，实际上，破窗效应得以实现还需要另外一个前提，那就是这种从众行为必须是利己的，而且容易付诸实践，这种利己不一定是指经济利益上的满足，也可能是心理上的满足。自媒体上的信息能在短期内大规模流行，或者说破窗效应能够得以实现，其前提是“待流行信息与所有参与用户的知识背景具有极强的正相关”，即参与用户在相应的领域中已经具有足够背景知识的积累和铺垫。背景正相关包含两个方面:信息背景正相关和用户背景正相关。前者是指参与用户具有共同的信息背景，所以对信息的反应高度一致，后者关注的是传播链的相互信任，足够的信任是传播得以延续下去的重要基础。一些网络词句的流行大致如此，这些词句如果经由传统媒体直接使用很难流行起来，而在自媒体语境下，某些网民觉得某一语句有趣而相互传递之后，其他网友也有同感并大量转发，网络流行语就能得以广泛传播。另一种会导致网络文化迅速流行的效应叫蝴蝶效应，蝴蝶效应揭示了信息在人群中传播时的不确定性。这一由美国气象学家洛伦兹1963年提出的理论认为:亚马孙河流域的一只蝴蝶偶尔扇动几下翅膀会导致两周后在美国的德克萨斯州引发一场龙卷风。蝴蝶效应不是说让蝴蝶扇动几下翅膀就必然能够带来一场龙卷风，而是说微小的偏差可能导致不可预料的大流行。换言之，蝴蝶效应表明了未来流行趋势的不可预测性。如果说破窗效应能够告诉我们未来会流行什么的话，那么蝴蝶效应则告诉我们，理论预测是不可靠的，预期中期望的流行可能往往并不存在，因为只要时间足够长，任何一些小的干扰信息都会导致完全不确定的结果，而且时间越长，这种偏差越大。破窗效应和蝴蝶效应造就了网络文化传播的两个重要特征:迅速传播，主题多变。破窗效应让流行在短期内迅速扩张，而蝴蝶效应则让流行点不断变换。
三、自媒体语境下网络文化的引导策略
(一)恪守以人为本
人类的技术不管如何发达，最终都是为了服务于人，自媒体语境下高校网络文化的传播也不例外，所谓以人为本，就是指我们的文化要不断满足当代大学生日益增长的精神文化需求。随着信息化社会的来临，大学生的精神文化需求呈现出开放性、多样性、草根性、个性化等诸多特点，这就对高校网络文化的发展提出了更高的要求。我们既不能对高校网络文化中存在的诸多弊端和乱象听之任之、视而不见，也不能因噎废食，以高校网络文化存在种种缺陷为由而视之为洪水猛兽，无端加以压制和禁止。而是要坚持以人为本，即要求我们不断净化高校网络环境，改善高校网络文化生态，为大学生提供丰富和优质的网络文化产品，满足大学生多元化、差异化、多层次的文化需求。
(二)强化社会主义核心价值观的引导
高校网络文化重在引导，我们要通过社会主义核心价值观的定向引导，让高校网络文化传播中的蝴蝶效应、破窗效应朝着既定的价值目标和方向发展，而不是完全随机地发展，以形成有良好价值倾向的公共舆论导向。社会主义核心价值观是社会主义核心价值体系的凝练和概括，也是当今中国网络文化发展的价值引领。时下的网络文化纷繁芜杂，泥沙俱下，我们要通过社会主义核心价值观的教育，提升当代大学生对民族和国家的认同感和自豪感，最大限度地凝聚社会共识;增强大学生网民对网络文化的辨析和鉴别能力，抵制各种不良社会思潮的侵蚀，提高大学生群体的审美情趣，防止“网络审丑”现象的泛化，弘扬真善美，拒斥假丑恶;强化自媒体平台的责任担当和政治意识，坚守道德底线，做到守土有责。
(三)着力培育公民的网络公共理性
当下中国的网络舆论场，充斥着各种极端化思维和情绪化表达，虚假信息和网络谣言更是泛滥成灾，加上网络水军的推波助澜，总体上呈现出一种非理性甚至是失控的态势。良好的网络公共理性是网络文化健康发展的基础，因此，重塑大学生网民的网络公共理性，营造良好的网络舆论生态势在必行，这需要网络管理部门不断与时俱进，做好网络治理的顶层设计;需要自媒体平台加强自我约束和自我管理，为高校网络文化的健康发展提供良好的媒体环境生态;需要网络意见领袖善用手中掌握的话语权，做好网络信息传播的“把关人”;需要大学生网民提高自身网络素养、学会理性表达。
(四)健全网络舆情监测预警和危机处置机制
网络信息传播中的破窗效应和蝴蝶效应通常会导致网络舆情事态的严重化和复杂化，甚至酿成社会群体性事件。因此，要确保网络舆情可管可控，就必须健全网络舆情监测预警和危机处置机制。高校相关职能部门一方面要健全网络舆情监测预警机制，加强对网络舆情信息的采集、甄别和疏导，及时发现网络舆情中的不良苗头和倾向，做到防患未然;另一方面，要完善危机处置机制，加强相关职能部门的行政效能建设，把握好危机处理中的“24小时黄金期”，对大学生的关切第一时间予以响应和回复，严防“破窗”扩大，做到网络舆情处置公开、公平、公正、透明，避免事态进一步恶化和升级。
(五)大力发展网络文化产业
同志指出:“思想文化阵地，马克思主义、无产阶级的思想不去占领，各种非马克思主义、非无产阶级的思想甚至反马克思主义的思想就会去占领。”高校网络文化是社会主义文化的重要组成部分。大力培育网络文化产业既是满足大学生网民精神文化需求的客观需要，也是促进社会主义文化大发展、大繁荣的需要，更是助推国民经济转型升级的重要引擎。因此，我们要深入贯彻落实同志的重要指示精神:“着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。”，在网络文化的发展思路上，我们要坚持统筹发展、多头并进;在网络文化的发展方向上，我们要兼顾经济效益和社会效益，把社会效益放在首位;在网络文化的发展方式上，我们要鼓励创新、奖掖创造。
作者：邹新 单位：重庆理工大学思想政治教育学院
