摘要：
传统文化是民族精神瑰宝，网络技术的进步深刻地影响着传统文化的传播形态，网络社区构建了多元化的传播模式，传播形态、传播媒介的创新让传统文化焕发新的生机，网络传播效果的扩大和深化驱动了受众主动性，激发文化记忆形成，实现受众文化传承意识的自觉。
关键词：
传统；文化；传播；网络
民族文化是在内外双向互动的基础上逐步形成的。向内需要经过长期历史的发展，形成获得广泛认同的结构与模式，使得文化的凝聚、传承顺利进行；向外需要不断吸收异域先进文化因子，在此基础上形成新的文化质素，共同构成民族文化的新机理。在内外互搏的历史常态中，文化逐渐形成了保持自身特性的性质，这种特性是文化的特殊性中的普遍性，有的学者将其称为“维模性”。中华文化对自我的聆听，对历史的占有，对生存环境的拷问，已经成为世代中国人的追索。随着大众对媒体使用和文化消费需求的不断增加，特别是“互联网+”行动计划的提出，使现代社会进入了一个提倡融合、创新、人本、生态的新时代。在新的媒介环境中，传统文化的传承如何变革传统的管理模式，结合时代要素，融合网络技术，从组织、资源、服务、用户、协同等多个方面因素开展有效传播，与时俱进，创新发展成为一个迫切的时代课题。
一、传统文化的网络传播模式
中华文化注重家法师承，口头传播一直是重要、基本的传播方式。口头传播形成以书院为中心的集体讲学活动，在人才培养、移风易俗等方面发挥着重要作用。随着历史进程的推进，网络成为新兴传播媒介，其出现不仅改变了文化传播的机制，提升了文化的感染力，更增强了传统文化的凝聚力。需要注意的是，在社会传播过程中，作为传播媒介或者中介的“符号”及其系统，毫无例外地携带着特定意义。无论是传统的传播方式，还是新兴的网络传播，都基于文化要素的压缩与提炼，即把文化因子凝缩为文化符号，形成传播过程中必不可少的基本要素，因此，把握文化符号成为传播媒介的重要课题。
（一）传统文化网络传播媒介
媒介“指信息传递的载体、渠道、中介物、工具或技术手段”①，也指“传媒机构”②。网络技术的加入使传统文化的传播发生质的飞跃，在其影响下，文化的传播方式变得丰富多元，更扩展了人类感知世界的能力。网络社区构建了独特的传播模式，传播形态、传播媒介的创新让传统文化焕发新的生机，是科技效应下传统与现代的良性融合。
1.网站传播
“所谓门户网站即是综合性的互联网信息资源以及相应服务的应用系统，或者说是集成了综合性的信息资源和多种服务模式的互联网网站。”③为了服务文化事业，一些专注于传统文化的网站不断涌现。高校图书馆网站的权威性、开放性，使其成为传播传统文化最重要的网站门户。以“贵州师范大学图书馆”网站为例，网站建设了“本馆自建数据库”，立足贵州本地，进而涵盖地方志、民间艺术、文史资料等各个方面，突出本地资源优势，而“CALIS贵州省文献信息服务中心”，“贵州省科技文献共享平台”等电子资源导航系统的设立，则使读者得到最大的便利。“贵州师范大学图书馆”网站实现了特色资源与联机检索书目数据库的结合，“馆长信箱”环节更是体现了图书馆集数字资源利用与咨询为一体的服务特性，其个性化的数字资源平台既服务于传统文化，更增强了对用户的教育作用。以此观之，高校图书馆网站对象明确，一般通过组织培训的方式使用户习得获取信息、处理信息的能力。在选择信息的过程中，让传统文化潜移默化地影响用户，反馈到其对信息的检索与处理中，实现传统文化传播。与高校图书馆网站不同，为弘扬传统文化建立的网站更加讲求亲民、通俗，以便更好地融入大众生活。网站发挥了其强大的社交性和吸引力，超越时空界限，在充分尊重个性化的基础上突显其交互性，为个体用户提供更为多样化的平台，为传统文化塑造展示形象的宣传工具。
2.即时通讯传播
“即时通讯是一个终端服务，允许两人或多人使用互联网建立联系并进行实时信息交流的系统。”④QQ、微博、微信等即时通讯服务终端的不断普及和广泛发展，逐渐成为人们社会交际、休闲娱乐不可或缺的工具。作为交流互动、休闲娱乐的平台，语音、视频、音乐点播、网络游戏、在线交易等软件迅速发展，改变着人们的社会生活方式，能及时、有效地将文化讯息传递给受众。以微博为例，一位博主上传民俗风情、传统诗词的文本或视频，微博用户观看之后进行“转发”，扩散信息源，用户“评论”发表自己的看法，及时反馈，反应受众的接受程度及心理变化。“认识是指人们获得知识或应用知识的过程或信息加工的过程……即对作用于人的感觉器官的外界事物进行信息加工的过程。”⑤即时通讯传播将文化因素压缩成符号代码，通过代码活动刺激人的认知，以轻松、休闲的方式散布文化因子，建立起了较完整的“信息源”到“受众”再取得“反馈”的传播过程，其强大的社交影响力促进了信息的流动与交换，从而左右个体的思维、行动。整个过程可以用下图表示：这是传统文化以符号生存传递的基本形态。它不仅可以使传统文化在各个社会主体间进行传播，加速文化工作的开发，推动现代化发展，并且提高民众的知识文化水平，加快人们观念的更新和思想的现代化，消除民间畸形的文化神秘感。然而，即时通讯传播的模糊性、间接性、匿名性，以及时效性，使得传播的效果大打折扣，其对待传统文化的娱乐消遣态度决定了其信息传播的不准确性，在保证信息资源合理利用的前提下，充分发掘其对传统文化的号召力势在必行。
（二）传播形态
人类传播的形态包括人内传播、人际传播、群体传播、组织传播及大众传播。网络传播包含了人际传播、群体传播、组织传播及大众传播，四种形态交叉作用，构建网络传播的模式和形态。
1.人际传播
传统的人际传播是人与人面对面的直接沟通和交流，个人既是传播讯息的发出者，也是接受者。随着实践的推移，传统文化已经作为一种符号、象征融入人们的血脉和生活之中，文化符号在互联网平台上通过网络人际交往实现传递。以“北京大学吧”为例，“贴吧”设置“吧主”负责管理信息流通，进入“贴吧”的人员可以发表帖子，评论别人的帖子，有需要的还可以在“贴吧”中找到相应文化资源下载，“吧主”实际上充当了“舆论领袖”的作用，传统文化在“贴吧”中多以“点对面”的形式散布给用户。“深入而观之，社交网站的核心价值在于互动、连结和分享，其价值通过传播的手段来传递和表达，随之产生的是社会结构的改变和社会文化的变迁。”⑥不同于以往人际传播的是，以网络为载体的人际传播避免了交流中的负面情绪和直接接触，并产生了新型的网络词汇，使得人际传播可以为文字所记录，它取消了传统传播介质的时空界限，争取人力的优化，实现了联动效益的回环。
2.群体传播
互联网技术的进步使得网络人群交往便利且频繁，形成了庞大的网络群体。“网络中的群体一般有两类：一类群体是在现实生活中已经存在的，它通过网络加强群体成员间的关系……另一类情况，网民围绕网络中的某个事件、议题、信息等自觉形成的群体。”⑦社交网站、论坛等使得传统文化在群体传播的效果大大增强。例如当下影响力较大的“天涯”论坛，其“煮酒论史”、“诗词比兴”、“休闲书话”、“散文天下”等板块在弘扬传统文化的同时融入时代因素，既发挥网络的宣传效应，也维持论坛互动交流的性能，每一个板块下的众多参与者形成相应的交流群体。网络群体的形成多出于自愿的选择性接触，具有选择性、自由性和随意性，很容易消解。在此基础上形成的群体凝聚性较弱，缺乏约束力，但是它具有极强的传染力，如果一个人对传统文化的认知在网络环境中被急剧放大，那么在从众心理的作用下，个体的暗示将直接影响他人的理性精神，因此在网络群体中，传统文化因子要以激励共同的兴趣爱好为目标，使其在长期磨合中达到一致认识，确保传统文化不被误解、歪曲，而是形成正确的精神导向，发挥群体传播的良性效用。
3.组织传播
“组织是人们按照一定目的、任务和形式编制起来的社会集团。”⑧信息技术的普及使得组织中的传播更加快速、高效，远程技术的运用更增强了传播的灵活性、自由性。传统文化在网络中的组织传播主要体现在网络授课、网络学校的组织。“中国大学MOOC”是一款APP，它包含了北京大学、中国人民大学、武汉大学、四川大学等一流高校的精品文化课程，将名校名师的讲课内容网络化，服务大众，普及文化，其特色在于，每次网络授课之后都留有笔记和作业，学生可以通过网络平台与授课教师直接交流，能够实现文化资源的平均分配。“参与传播的每一位成员具有相对平等的社会地位，分享相对平均的传播资源，可以充分发表自己的意见，每个人的意见和建议都可以比较充分地在决策过程中被体现出来。”⑨网络课程的设置生动形象地体现了组织传播的平等互助理念，真正让学生根据自身需求出发，攫取文化资源，同时激励了学生与老师的交流沟通，在收集反馈与披露自我的过程中，传统文化传播走向开放。过程如图：同样的，在教育资源稀缺的乡村，利用网络研修社区丰富的传统文化资源使教师接受优质网络教学资料，并通过网络社区在线名师对教师进行指导和管理，确保学以致用，实现在网络新媒介环境下利用信息技术对传统文化的传承和弘扬，在网络中拓展一个新的传播模式。在上述从上到下的信息传播过程中，教师主体作为有效的核心传播者，成功地将自身情感、文化价值、商业利益结合在一起，从而优化了组织传播的过程，提高了传播者的综合能力。当然，组织中的传统文化传播，要注意信息量的稳定、优质，维持组织中各个关系的正常运行，避免信息充塞造成的异常。
二、网络技术对传统文化的开发
进入新世纪以来，我国经济社会快速发展，物质文明和精神文明建设都取得了巨大进展，加之政策的导向作用，人民群众的文化消费需求不断增长，从而形成了新的消费热点，也对文化产业的进一步发展提出了新的要求，即：“以科学发展观为指导，以创新为根本，借助多种现代技术，以人们喜闻乐见的形式，科学合理有序开发利用文化资源，推动文化产业的跨越式发展。”⑩
（一）传统文化数字化数据库
数字化数据库是文化传播的载体，是随着社会不断进步、科技不断创新和文化现代化发展的产物。数据库既有保护文化传承的功能，又能使文化消费群体快速获取相关知识，为学习和研究历史文化提供了方便快捷的平台。目前，使用比较广泛的“中国基本古籍库”，是国家公认的重点电子出版物，它收录范围广，涵盖了中国历史与文化的各个方面，是中国有史以来最大、最全的历代文献典籍总汇。此外，“四库系列数据库”、“中国方志库”、“中国谱牒库”、“敦煌文献库”等数字资源数据库，将传统古籍数字化，大大增强了其传播、利用能力。国家图书馆开发的“中华古籍书目数据库”、“哈佛大学哈佛燕京图书馆善本特藏资源”、“东京大学东洋文化研究所汉籍全文影像数据库”等数字资源库，加深了古籍在当代的开发与保护程度。
（二）传统文化的网络通俗化
传统文化的传播需要良好的机制和平台，而网络传播的多样性、迅速化，使得传统文化在民间以通俗的姿态蔓延。在这种传播形态中，文化本身的严肃性趋于淡化，神圣与世俗的界限被打破，分散的文化因子穿梭于各类以网络为平台播出的节目中。有以网络为传播平台打造的文化栏目，如《我在故宫修文物》、《中华诗词大会》、《朗读者》等，它们从历史、文学等角度承载传统文化，又以轻松、娱乐的形式传播给受众，引起热烈讨论，进而激发民众对民族文化的热爱之情。还有具有古代文化背景的电视剧，如《汉武大帝》、《康熙王朝》、《大明王朝》等。传统文化的网络通俗化，一方面来自于传统文化的内在品质，另一方面受网络传播的程式的影响，为传统文化的传播提供了现代框架。不同的文化网络化形式，为传统文化的网络通俗化构建了一种历史感与现代感兼具的文化输出模式，而受众也因此获得有关的认同和文化体验。
三、传统文化网络传播的发展
（一）开放的网络文化资源与觉醒意识
网络文化的不断发展给传统的教学模式带来了巨大冲击。传统的书本、黑板、粉笔三位一体的教学手段越来越不适应快节奏的现代化教学模式。与此相应，计算机网络多媒体技术迈着现代化的步伐逐渐走进课堂，给资料收集、信息提取带来了更多方便。同时，学习者可以根据需要，随时通过专题网站、专业学术网站、专业电子图书获取大量相关学习资料和信息。通过网络平台，越来越多的网络受众可以了解中华文化的思想观念、审美意识和审美情趣，并将其内化为自我意识、自我认识，更清楚地认识到自己未来的走向，形成适应新时展需求的世界观、价值观，将对传统文化的认识、感触融入社会和个人生活之中，从而达到传递文化精髓的目的，实现民族文化的自我觉醒。此外，对传统文化的主动获取容易使人们形成文化的传承意识，鼓励人们对传统文化进行深入了解，并在日常生活中自觉体认，划整规范。
（二）网络传播下的传统文化受众发展
在网络传播时代，受众被视为信息产品销售的“市场”，因此传统文化在传播过程中具有了盈利性、竞争性等特点，传统文化必须与产业相结合，以自身特质作为商品换取市场的占有。然而受众也是享受权利的主体，传统文化的传播过程必须在受众中开放，在商业与权利的双重刺激下，受众开始具有强烈的自主性和创造性，他们依据自身的需要选择文化信息，发现信息后遵从兴趣选择有用的信息，在使用信息的过程中获得认知的需要、情感的宣泄、自我实现的需要从而得到满足，具有使用价值的文化信息被进一步扩散，形成新的传播系统，此过程可用下图表示：受众能根据主体需要，有意识地、批判地、自觉地进行信息选择与吸收。传统文化信息引起个体的认知、思考，由此形成个体自发的模仿，对民族文化带着由衷的热情自愿去了解、学习，在网络平台长期的宣传之下，受众的意识形态发生相应变化，进而规范社会行为。从初步认知，到形成文化认同，再到自觉行动，是网络传播效果的扩大和深化，网络传播媒介为大众提供了传统文化因子认知成分，驱动受众主动性，促成文化记忆形成，达到个性化与同质化的并存。尽管传统传播方式下的文化信息避免了信息扭曲、膨胀造成的系列问题，网络传播对传统文化价值的形成以及社会示范效果的强化是传统传播方式无法给予的，网络传播使得受众发生变革，传统文化的受众获得全新的观察社会和世界的视野。
作者:鲍雅丽 单位:贵州师范大学文学院教师
