一、招贴概论及“召唤结构”介绍
“召唤结构”是由德国著名接受美学家沃尔夫冈•伊瑟尔提出来的。他认为，“作品的意义不确定性和意义空白促使读者去寻找作品的意义，从而赋予他参与作品意义构成的权利”。这种由意义不确定与空白构成的就是“召唤结构”，它召唤读者把文学作品或艺术作品中包含的不确定点或空白点与自己的经验及对世界的想象联系起来，这样，有限的文本便有了意义生成的无限可能性，文本的空白召唤、激发读者进行想象并使作品潜在的审美价值的实现，是吸引和激发读者想象来完成文本、形成作品的一种动力因素。根据伊瑟尔的观点，一部作品的不确定点或空白处越多，读者便会越深入地参与作品审美潜能的实现和作品艺术的再创造。如李可染的《观画图》，画中三人聚精会神地凝视着中央的一幅绘画作品，而中央的画面上没有任何形象。作者通过这幅画中空白点的设置向欣赏者召唤了广阔的想象空间，韵味非常醇厚。我们知道，在招贴设计中，图形、文字、色彩是其最主要的构成要素，下面笔者就“召唤结构”运用在招贴设计图形、文字、色彩中产生的特殊效果，予以分别论述。
二、“召唤结构”在招贴设计图形中的应用
图形是招贴设计中重要的构成要素之一，其主要表现形式分为抽象和具象两种方式。图形的抽象形式是创作主体高度理念化的一种表现，创作主体受其自身长期在社会实践中累积的经验的影响，主观地舍去客体不重要和繁琐的部分，以简洁凝练的形式，代表客体的本质特点，较为自由地表现了创作个性，从而使抽象形式的图形设计给受众以联想和再创造的空间。具象图形在商业招贴中是比较普遍的。它大多采用摄影和逼真画绘制方法加以表现，可以形象地再现客观对象的质地、色泽、形态等，以表现真实的客体。从而增强广告的可信度，能够较好地达到宣传效果，并且能够在一定程度上满足人们的审美需要。招贴设计中图形的应用要具有很好的形式感。而具有“召唤结构”的图形设计，能够使受众对招贴这个欣赏对象进行再创造，引发欣赏者的想象力，从而使图形的潜在信息得以传达。倘若一幅招贴设计作品或其它艺术作品，整幅图形都是直接摆放，没有深层次的意蕴，那么必然缺乏引人注目的意韵。德国著名工业设计师狄埃脱•拉姆斯提出“好设计便是少设计”的口号，其本意是设计不应是对产品的乱加涂饰，要倡导精简合理的风格。如齐白石有一幅画《蛙声十里出山泉》，画面上一条溪流从长满青苔的乱石中泻出，几只蝌蚪在溪水中嘻戏，顺流而下。这幅画有巨大的空白点和不定点，数尺长的画卷，不足十里，更无法客观复制蛙声。这幅作品中的“召唤结构”使欣赏者联想到顺流而下的长长的溪水中，一片蛙声，无形中增添了该作品的审美价值，使该作品韵味十足。
三、“召唤结构”在招贴文字设计中的应用
文字从古至今都是人类文化的重要组成部分，也是招贴设计中的重要元素之一。文字元素能够根据设计的需要，深化设计理念，加深画面效果。同时文字也是最直接的传达信息的表现方式。而字体的选择与应用，也是我们在设计作品时必须认真研究和把握的问题之一。文字的表现形式有很多种，而文字应用时的不确定点（召唤结构）更能使招贴达到意想不到的效果。当创作主体在设计文字上运用“召唤结构”时，会使受众产生震撼心理，引起感情上的升华。如在一幅地震招贴设计中，整幅招贴只有一个“灾”字，设计者让字上面的宝盖不变，下面的火则设计成一双红红眼睛流出鲜血，组成一个“火”字。不禁使观看者产生联想：援助受灾群众，保护受灾群众。该招贴很好地运用了“召唤结构”，而不是一个现成的“灾”字，使观看者经过联想，获得该招贴所要传达的信息内容，使受众产生的和创作主体在创作时融入的是一样的感情，从而形成了共鸣。试想一下，一幅招贴设计中，文字的处理其实非常繁琐，如果直愣愣地将一行文字摆放在那儿，而不加以设计、舍取，这样的招贴只能让受众心里明白“这是什么”，而不能让其产生引导性的再创造思维，其在激发观看兴趣上就略显欠缺了。总之，作为设计师一方面要深刻分析和认识各种字体的风格特点，以便更好地使用，同时又要充分发挥自己的聪明才智，创造出具有深刻内涵和审美价值的招贴文字设计。
四、“召唤结构”在招贴设计色彩中的应用
色彩有着很大的表现主体感情色彩的作用，是很好地传达情感的武器。它是人视觉识别的关键因素，也是招贴设计中重要的构成要素之一。能够直接影响人们对所看对象的视觉感受。如黑色使人感到压抑、沉重；黄色使人感到欢快、热情等。合理地运用色彩，可以为招贴宣传收到事半功倍的效果。因此，在招贴设计中，一定要仔细调研，认真分析受众，做到有针对性，以便准确地设计出消费者喜爱的乐于接受的色彩，使招贴设计获得成功。正如德国“包豪斯”的奠基人著名设计师威廉•格罗佩斯（WalierGropius,1883—1969）所说：“设计的目的是人而不是产品。”色彩本身的“召唤结构”显而易见，色彩透过视知觉，经过思维，产生心理联想，从而形成色彩视觉感受。心理学家曾做过很多实验，他们发现如果身处在红色的环境中，人的脉搏会加快、血压会有所升高以及情绪也兴奋冲动；而在蓝色环境中，人的脉搏会减缓，情绪也较沉静。这些实验向我们证明了色彩对人的心理能够产生一定的影响。当人们看到招贴设计食品中的色彩以红、橙等明度较高、颜色鲜艳为主时，会让人产生该食品味道鲜美、爽口的味觉判断，从而激发消费者购买的欲望，这也就达到了宣传的目的。如一则鲜橙的招贴广告，其整幅画面以黄色为主，让受众联想到橙子的鲜艳、可口，酸酸甜甜的味道不觉迎上心头，很好地激发了消费者的购买欲望，从而赢得市场，成功地达到了宣传目的。而如果为某企业的食品做招贴时，色彩以黑色、灰色等深色为主，消费者会产生压抑、沉闷的心理感受，更不愿意去购买这个食品，那么，这个招贴设计就是失败的。这便是色彩的“召唤结构”对受众的重要影响。由此可知，色彩的合理应用对招贴设计的成败影响是非常大的。在招贴设计中，合理地应用色彩的“召唤结构”，可以使招贴设计的作品更完善，更具说服力，能够激发观看者的欣赏兴趣，甚至于购买欲望。一幅招贴设计成败关键要素之一，就是其色彩运用要正确，从而达到理想的宣传目的。
五、“召唤结构“在招贴设计中的未来发展
当今世界已进入信息时代，现代高新科技的发展，使各种新的广告媒体、新的传播手段、新的制作技术以及新的设计理念不断涌现，招贴设计的视觉语言亦变得越来越多元化，风格也越来越丰富多彩。设计家们在进行招贴创作时，一方面注重招贴的信息传达功能，另一方面要更加注重招贴的新颖创意和独特风格，以使其富有深层次的内涵。他们将招贴视为人与人、人与物之间沟通的媒介，并把情感融入到设计之中，使招贴拥有俘获人心的力量。今天，具有中国独特设计风格的招贴，已经在世界性的招贴设计展中频频获奖，取得了具有历史意义的突破性进展。明天，我们要把合理运用“召唤结构”的、具有中国特色风格的以及更富有内涵更具审美价值的招贴设计展示在世界面前。
六、结语
总体来说，“召唤结构”对招贴设计的影响是非常重要的，好的招贴设计能够以简洁含蓄的内容，引导受众的思维联想，使其在脑海中拥有再创造的广阔空间。这样的招贴设计能够使受众参与到招贴所要传达的信息主旨的参评中，会使招贴设计达到意想不到的效果。创作主体在运用“召唤结构”进行招贴设计时，要充分了解招贴构成要素图形、文字、色彩的特征、特性，还要结合不同地域、不同民族、不同国家的民俗民风，才能创作出符合人们心理需要的，大众喜爱的好作品。在招贴设计中，运用中国传统文化元素，无疑会给招贴增添独具特色的艺术价值，而如何在具有中国传统文化元素的招贴中准确地运用“召唤结构”，是我们需要认真研究的，相信这样的招贴在未来招贴发展中也会占有一席之地。当下，正确地使用“召唤结构”，以小见大，能够更好地使创作主体所宣传的内容在受众中留下深刻的印象，加强招贴的创作个性，使招贴设计不再是随便摆设，而是更具有审美价值，不断使招贴设计走向成功。
作者：韩卫卫 单位：郑州大学美术学院研究生