摘要：目前，我国展示设计行业处于快速发展的状态。在展示设计中，资讯和文化传播是重要的内容，但部分实际设计项目中对文化的表现缺乏深度和独创性。该文分析地域文化的内涵、语言、符号，探讨了一些展示设计案例中的表现方法和手段，重点指出了地域文化在展示设计中所起到的重要作用与创新思维对于展示设计的重要意义。
关键词：展示设计;地域文化;语言表现
当前，我国会展业已进入迅速发展期，“展示设计以其资讯传播的直接性和对社会文化的敏感性，导致展示设计和展览活动成为各种先锋思潮的试验场。社会意识形态和科学技术的发展为展示设计提供了探索的动力”①。在展示设计教学中，对文化的表达与传播是不可缺少的内容。地域性文化具有差异性特征，教师将之运用在展示设计中，可以突出展示的主题，在视听的表现方面，可以形成鲜明、独特的效果。在会展设计中融入地域文化，这样的成功案例有许多。但是，也存在文化精神内涵表达粗浅和文化元素运用泛滥的问题。所以，深入理解地域文化十分重要，准确把握地域文化，并且加以提炼与归纳，是会展设计创意表现的关键。
一、文化地域性的概念和文化符号
我国是个文化多元化的国家，历史上曾出现过巴蜀、荆楚、吴越、齐鲁等多个文化区域。各个区域的文化特征被不断地传承、交流，形成更加多样的特性。“语言作为形象的印刷（载体），图片、绘画、照片、雕塑物、材料和外表、色彩、光线、运动、影片、图表等等都是作为符号象征，所有有形的与心理的方法的运用产生了展览设计的强化核心的设计语汇。”②显而易见，这些文化符号、语言的表现对展示设计起着关键的作用，有助于展示设计更好地发挥信息交流、情感交流、文化交流的作用。
二、地域性展示设计的类型与现状分析
展示设计种类繁杂，业界和学术界有不同的分类方法，最常见的是按照行业分类，如商业展示（专卖店、橱窗、商业空间等）、文化展示（博物馆、图书馆、科技馆、美术馆等）、展览展示（科技博览会、世博会等）、主题公园类展示（游乐园和主题公园等）。这些展示设计承载着历史和未来，是展现当地的特色、历史文化和发展趋势的场所与窗口，具有教育、收藏、征集、保护、研究等不同的功能。
1.展示设计趋向专业化、品牌化发展
专业化是展示设计发展的必要条件。设计师要想设计出有突破性的展示设计作品，就要采用恰当的主题，对文化有深入的理解。因此，专业化发展是会展设计发展的必然趋势。展览的整体设计要创造出一种动态的展示，体现出新的文化和生活理念。展示设计要结合本土品牌，创造新的品牌。因此，品牌化也是展示设计发展的方向之一。
2.展示设计趋向民族化、时代化发展
现代展示设计就是现代传播管理手段和科学技术的应用集合体，还综合运用了电子、激光、信息传递等技术，充分体现了展示设计的时代性。现代社会物质的不断丰富促进了生活方式的更新，也激发了顾客的购物欲望。融合了当地独特文化氛围和传统文化背景的展示设计，可以形成更加多元化的视觉效果。所以，从根本上看，展示设计也展示了人类社会的进步和历史的演进。
三、地域文化对展示设计的营造
1.建筑与展示内容定位
在展馆建筑外部形态设计中应用地域文化，在注重外观形态特征的同时注重表达建筑的内涵。设计师必须深入探究区域性建筑的风格特征，这样才能将地域文化的内涵运用到展示设计中。如，2010年上海世博会上备受瞩目的中国馆采用了木结构形态、中国红等。方圆交融是独特的东方文化语境，即强调天与人是一体的，所谓“天内在于人，人上通于天”“天人合一”。大到建筑的整体风格、轮廓、空间、构造，小到建筑材料、色彩、质感、线条、细节，都充分体现了中国传统文化的内涵。所展示的内容，从历史文物到现代工业产品，都与展示主题相契合，营造出整体统一又各具特色的文化空间。
2.空间功能分析和应用
空间是展示设计中传递信息的媒介。空间功能在建筑设计中有着主导地位，在功能与空间形式之间起着支配的作用，但空间形式对空间功能也具有反作用。展示空间的形状和比例，色彩与质感的处理是否合理、舒适，参观方式是否便捷，都需要设计师综合考虑。设计师要将空间场景营造成一个具有文化特色的场所，这样参观者会产生强烈的感受。因此，创造出更加艺术化的展示空间，关键在于使用具有地域文化特色的空间构件，如窗户、支撑柱、横梁、承重墙柱、细小的装饰线、装饰色块等，并对空间构件进行艺术化处理。
3.展示模式与体验设计
传统意义上的展示模式大多是将展品陈列在橱窗、展台中，其设计形式有文字、图片、平面展板、产品实物陈列等，这种展示给观众的体验往往是被动的。而现代展示模式加入了现代声、光、电技术，重视人们的视听体验。如，观者听着经典民乐《好一朵美丽的茉莉花》，看着大屏幕上盛开的茉莉花，能把整个展示深深印在脑海中。这种带有强烈文化和历史传承意义的体验，会被更多的人理解和接受。
四、融入地域文化的展示设计教学总结及建议
教师要在展示设计教学中尝试融入地域文化。在教学实践中，教师首先为学生选定了7种文化，分别是巴蜀文化、汉文化、徽文化、荆楚文化、三秦文化、吴越文化、中原文化，指导学生从物质文化遗产和非物质文化遗产的角度对这几种地域文化进行理性分析，并收集、整理关于这些地域文化的文字、图片资料，形成调查报告。之后学生自主确定与这些文化内容相对应的展示主题，将调查报告中通过分析得来的各个地域文化的视觉符号运用到展厅设计方案中，最终通过设计图纸和模型表达出一个具有地域文化特色的展示设计方案。在三周的教学时间内，学生通过搜集资料，认识到将地域文化运用到展示设计中能丰富、提高设计效果。但在对地域文化的视觉元素进行提炼、概括与运用时又显得能力不够，这就需要通过更多的设计方案进行锻炼。其他的专业课程中也可引入地域文化设计训练，这样能有效提升教学效果。教学中存在的一些问题，一是表达浅显、不够凝练。从展示效果看，展示的内容、历史文化和主题比较浅显，如《汉文化——新华书店展示设计》（图1）和《巴蜀文化——五粮液展厅设计》（图2）。学生对巴蜀文化进行了分析，选择了其中的五粮液展厅设计，对空间构造进行了创意设计，酒文化长廊立意于“酒”的象形文字。但是整体设计中对巴蜀历史文化的挖掘并不够深入，在表现酒文化的深沉、浓烈、大气上不够充分。巴蜀之地的文化特色应该丰富多样，但该设计对于元素的运用落入俗套，使用了古牌坊、古建筑外形、古图案等，显得主题不够突出，视觉审美力度不够。所以，学生在设计时首先应明确主题，在分析、整合文物、历史、风土人情、自然景观等素材方面下功夫，发掘出最具有文化价值的内容作为展览的主题。然后根据主题思考如何深化表现，并非简单的元素拼合，不能只把目光投射到物体，更应该赋予它文化因素和情感。二是从展陈形式看，课堂教学模型制作科技水平较低，未能有效融入多媒体技术、影像、3D模拟技术、灯光技术、演示表演等。学生要多了解、学习新技术，教师要多组织学生参观展馆，与科技院校多交流学习。将科技与地域文化结合也是亟待研究的一个课题。三是空间布局功能的划分不够合理。在课堂教学中，部分学生对空间和功能结合的认识不够全面。现代展示设计拥有高品质的环境和完善的配套服务，空间的合理布局和舒适、休闲兼具显然要比仅仅拥有专业展品的展示设计更容易得到观者的青睐。
五、结语
展示设计具有强大的文化推动作用，在展示设计中合理运用地域文化，采用新的观念和思维方式以及新的材料、技术，可使地域文化绽放出新的魅力。教师在培养学生的过程中，要从表面模仿开始，然后转换到“为我所用”，在此过程中渐渐引导学生感悟和消化地域文化内在的意蕴，并将之变成自己的意识和能力。学生除了要深入领悟地域文化的精髓，还要把握住时代的脉搏，从而创作出更多优秀的展示设计作品。
作者:付莉 单位:安徽艺术职业学院
