摘要：目的对移动应用中的评价系统设计策略研究。方法以用户参与评价行为的时间顺序为维度，归纳总结移动应用中的评价设计特征。并根据特征的内涵提炼出，围绕“模型塑造、流程构建、价值认同”三要素设计策略。结论提出针对三要素的设计策略，并在策略指导下，独立设计滴滴出行5.0版本的评级体系。
关键词：移动应用;评价系统;模型塑造;流程构建;价值认同
引言
随着移动网络技术、互联网产业网链、移动终端设备的日臻成熟与完善，海量移动端消费级应用已普及千家万户。互联网产业以其产品与服务为介质，深入渗透用户的信息获取渠道、思考方式、认知模型、行为习惯。同时，互联网产品通过用户反馈获取产品迭代的数据支持与向导，实现产品升级与体验升级。评价系统作为互联网产品通用的子系统，承担用户反馈信息与业务数据收集职能，优秀的评价系统设计有助于及时承接用户情绪输出、有效收集业务数据、导向产品升级、推动行业自省与革新。但互联网产品中的评价设计仍聚焦于界面交互设计，缺乏系统的设计方法指导。笔者尝试对移动应用中的评价体系设计进行案例研究，得出移动应用中评价系统优化的设计策略，为后续设计者提供具备导向意义的评价体系设计理论。
一、现有评价体系交互设计的痛点
用户体验的概念最早兴起于20世纪40年代的人机交互设计领域，是一种纯主观的，在用户使用一个产品（服务）的过程中建立起来的心理感受[1]。JesseJamesGarrett在《用户体验要素》中，将交互设计划分为战略层、范围层、结构层、框架层和表现层五个层次[2]。而在实际项目中，项目体系庞大，核心业务基础顽固，参与者职能细分，沟通成本高。交互设计师更聚焦于框架层、表现层的交互设计产出，在对战略和范围的理解上往往出现思维的断层。例如在优化滴滴出行乘客端评价系统时，不同业线需对该业务提供的服务收集针对性的评价数据。但无法从根本上解决用户评价动机缺失、评价有效性低等问题。在这种模式下，更需要系统而可行的设计思维方法聚拢需求，以用户行为为核心逻辑，介入界面交互设计实践，聚焦于前台体验的提升设计，运用用户旅程图、体验地图等分析工具，整合业务诉求、用户需求、平台需求，输出功能点，再进一步实现设计产出。自下而上推进评价系统设计创新，为后续评价系统设计提供方法理论指导。
二、移动应用中的评价设计案例分析
移动应用广义上指，基于智能移动终端设备，依靠移动互联网技术，在移动场景中运行的应用程序。通过对动应用中的评价设计分析，以用户参与评价行为的时间顺序为维度，围绕“认知、操作、反馈”三个阶段，归纳总结移动应用中的评价设计特征。
（一）评价体系认知
人们在研究人机交互的时候，提出了一个关于人处理信息和与人交流的简单模型——MentalModel[3]。在评价体系认知过程中，用户主要关注评价对象、评价维度、评价颗粒度等信息，从而构建评价认知的心智模型。用户通过对评价系统认知，从而构建心智模型主要来源于三种途径，其一是通过日常生活中对事物的评价标准而产生的惯有印象。例如滴滴出行中，乘客对司机的五星评分，来源于生活中人们常见的五星（如五星级酒店、五星级厨师）示意高质量体验与服务的认知。其二是同类应用程序或类似应用程序中的评价形式对用户产生的教育基础。例如微信朋友圈评论中，通过“点赞”表示赞赏的评价模型，复用到知乎日报等应用中，大部分用户均可理解“点赞”功能的含义。其三是产品自身对于评价模型的规则解释，例如探探应用中，通过“左滑”、“右滑”图片的操作，定义“喜欢”与“不喜欢”的行为选择。当用户学习新的规则与模型时，需要更多的信息与引导设计。而越通识的评价模型，用户的学习成本越低，评价的准确度越高。
（二）评价操作
在评价操作过程中，用户与评价媒介产生交互行为，实现对评价客体的评价行为。从产品设计角度可以认为，交互是作为服务受用者的用户与服务提供者的产品之间的行为互动及信息交换过程[4]。而针对行为互动与信息交换，用户主要关注操作方式、操作步骤及信息。如点赞、满意度评价、打标签、文字评价、图片评价等等行为与信息的聚合产物。评价系统的模型规定了模型的操作方式与步骤，而操作方式越复杂，操作步骤越多，评价操作成本越高。我们将移动应用按照产品属性主要划分为：资讯类、出行类、电商类、O2O类、综合类等主要类别，通过统计可以发现，用户的评价操作成本，与消费成本（时间成本、价格成本、空间移动成本）成正相关关系（如图1）。
（三）评价反馈
交互体验是指用户在使用产品的过程中，与产品之间相互作用影响后的主观感受[5]。而在评价反馈过程中，聚合体现了用户的主观感受。准确定位到用户诉求的反馈机制设计，有助于完善评价闭环。而用户的核心诉求点为：反馈的及时性、有效性、与自身利益相关性。反馈的及时性主要表现为，评价操作的及时反馈，如点击后控件状态实时变化，提交后显示评价成功的文案和图样等，及时反馈使用户感知评价进程与体验的流畅感受。评价反馈的有效性主要指用户评价是否对评价客体产生效应，以及产生的效应是否传达回用户，被用户准确感知。我们通常使用量化效应的方式给用户真实的有效评价体验，如使用“司机的服务分被扣2分”的文案反馈比“平台已收到您的评价，将规范司机行为”更能使用户感知评价行为的正面效应。评价反馈的自身利益相关性主要表现为，用户可以通过评价行为，获得正向激励。激励主要以物质激励与情感激励两种方式实现。如通过评价获得一定积分、优惠券等物质奖励，以及通过评价获得勋章、称号的荣誉感等正向的情感激励。完善的评价反馈机制的设计，有助于刺激用户完善评价动机、逐渐培养评价习惯，建立行为闭环。
三、移动应用中评价系统优化的设计策略总结
移动互联网去中心化、开放、平等、共享等特性赋予了社会大众与公共事务的权利和机会[6]。根据对上述评价案例中，“认知、操作、反馈”三阶段评价设计特征总结，笔者提出围绕“模型塑造、流程构建、价值认同”三要素的移动应用中评价系统优化的设计策略（如图2）。
（一）评价模型塑造策略
评价模型是业务诉求面向用户的具象实现，一方面满足业务数据收集与服务提升导向作用，另一方面需要将业务诉求翻译为用户语言。
1.多重价值实现趋势导向的评价模型塑造
针对评价模型系统的设计策略，作为具有特定价值导向的策略，将系统中各个利益相关者以数据流动和信息流动的方式紧密联系起来，构建实现系统中各要素整体效益最大化的、多重价值实现导向的评价模型。评价主体通过评价动机实现对评价客体的评价行为，产生评价数据，评价数据经过平台计算，产出对评价客体的分层依据，提升客体服务水平，提升平台业务质量，提升评价主体价值认同，提升整体服务体验。搭建多方受益的评价系统机制闭环。
2.通识化、情感化的评价模型呈现
评价模型是业务诉求向用户语言的翻译结果，应具备通识化与情感化的设计共识。通识化的模型有助于降低用户理解成本，提高操作准确性，从而得出更有效的业务数据。如传统的五星评价中，不同用户对于不同星级表意理解的差异性较大，且用户需要将自身体验的“好、中、差”转化为星级标准的认知，再触发评价行为，过程复杂且容错性低。情感化的模型更有助于拉近用户与应用、与评价客体之间的距离，帮助用户建立共情体验，强化品牌识别。如“每日优鲜”打赏外卖员的评价模型设计，结合当下情景，将用户给外送员评分进行情感化包装，为“送小哥2元钱吃冰棍降降火”的选项，更有效地拉近了用户与评价客体的距离，打造更自然的交互体验。
（二）评价流程构建策略
评价流程是用户与评价模型产生交互的重要过程，提升移动应用中评价系统设计的前台体验，需要关注用户产生评价行为的情绪体验与具体场景，抽离出评价动机与触发时机的设计策略。
1.体察用户动机的诱导式设计
用户在不同的体验情景下会产生不同的评价动机，针对评价动机的强弱进行诱导式设计，有利于提升评价数据的整体有效性。关注用户产生强烈评价意愿的机会点，插入更具体的评价内容，有助于评价行为实现与更细化的评价数据收集。而在用户评价意愿弱的情景下，适当缩减评价步骤，采用相对模糊的评价形式，可以减少评价行为对用户的打扰。
2.符合多元移动场景的评价触发时机设计
在移动场景下，用户使用移动应用进行评价行为，需要考量用户与操作界面、与核心任务流程、与周围场景的关系。通过构建用户在整个评价行为流程中的场景、触点及旅程，使评价出现的时机不打扰用户当前的核心任务流程、不违背用户的核心需求，且对多变场景具有较强适应性。同时，可利用智能识别技术，在不同场景触发针对性的评价内容。使评价流程更自然流畅、友好高效。
（三）价值认同设计策略
用户在完成评价行为后会获得及时的结果反馈与正向激励，有助于刺激用户培养评价习惯，提升用户对产品的忠诚，实现价值认同。用户的价值认同感主要通过参与感、成就感与共情体验建立实现。评价行为的正向反馈、量化的数据结果有助于增强用户参与评价的实体感受；每一次的评价行为会产生物质与情感的激励，有助于用户成就感的培养；而通过设计共情体验，拉近用户与评价客体的距离、建立用户对平台的信任感，从而逐步实现用户对产品的价值认同。
四、设计案例阐述
滴滴出行乘客端5.0评价体系的升级设计主要针对旧版本中司机评价有效性与问题回收准确率较低、两端司机筛选较困难的问题。旧版本的评价体系中，在行程结束支付后，或在下一次乘客发单前，会强制弹出评价窗口，用户往往随手给出五星评价，导致最终回收的司机评价中，98%以上均为优秀司机，头部司机难以筛选。对于问题司机的反馈内容收集上，用户对于标签选择缺乏操作动机，问题回收标签存在接近半数的误操作数据，拉低后台数据统计的整体有效性。方案目标定位于解决头部司机筛选力不足，用户评价动机与评价行为不匹配的问题，通过评价体系设计策略导向，提出有效解决方案，逐步提升用户评价有效性并建立可复用的评价框架组件。在设计定义阶段，通过用户问卷调查与深度访谈获取定量研究与定性研究数据反馈，构建用户画像。梳理用户打车全流程的用户旅程图，总结用户在每个行为阶段的核心诉求。充分分析用户评价行为的主要场景、次要场景与潜在场景。定义用户的评价动机与评价操作可介入的最佳时机。得出主要设计目标：以不打扰用户当前行为流程与非强制形态为标准，选择合适的时机接入评价操作界面；将用户强评价动机与符合业务目标的评价操作相匹配，弱化弱评价动机情景下的评价行为；强化评价模型通识性，降低评价颗粒度，降低用户理解成本；提高头部司机评价门槛，分流头部司机评价数据；强调评价的非强制感与情感化设计思路。概念发展阶段，提出用户可在发单前对上一单实现非强制性评价、用户在行程过程中可触发该次行程评价的构思，解决用户当前任务流程与核心诉求不匹配的问题；在较差乘车体验情景下易产生强评价动机，可设计较复杂的打标签评价行为，收集更精确的问题数据；在普通乘车体验场景下可快速结束评价行为；在良好乘车体验场景下，可通过限制用户好评次数或为好评支付一定溢价的形式拉高好评成本，达到分流头部司机的业务目的，结合动效设计展现情感化。设计实践阶段，实现在行程中触发评价行为，未评价的行程以卡片形式承载，排序在首页发单卡片下，不阻断用户叫车等任务流程。将五星选项改为“不满意”、“满意”、“超级满意”的评价选项，平衡评价操作行为的效率与情感化的关系，绑定“超级满意评价”与“赠送司机小礼物”行为，用户可选择限免礼物或通过支付小额滴币赠送礼物。实现分流头部司机目标的同时，促进滴币在平台内部流通循环，优化系统运作，更有助于整个产品良性循环与发展。
五、结论
移动互联网的发展对个人、产业、社会的影响巨大而深刻，移动应用中的评价体系设计，有助于互联网行业产品不断自省与革新，产出更深远的社会价值。本文通过评价系统设计案例设计特征总结，围绕“模型塑造、流程构建、价值认同”三要素，提出移动应用中评价系统优化的设计策略，并通过滴滴出行5.0版本评价体系优化的实践加以证实。并伴随着移动互联网的发展，发挥出更大的行业影响力，实现设计对社会价值的创造。
参考文献
[1]DanSaffer著.陈军亮.陈媛嫄.李敏等译.交互设计指南[M].北京：机械工业出版社，2010.
[2]JesseJamesGarrett.用户体验要素[M].北京：机械工业出版社，2008.
[3]李世国.华梅立.贾锐.产品设计的新模式——交互设计[J].包装工程，2007.28（4）：90-93.
[4]谭亮.用户体验的设计[J].中国金融电脑，2009（10）：55-58.
[5]罗仕鉴.胡一.服务设计驱动下的模式创新[J].包装工程，2015.36（12）：1-4
[6]田星宇.基于“熵”与“冗余”的移动应用交互设计研究[J].设计，2017，30（3）：48-49.
[7]孙海洋，吴祐昕.移动应用中的场景交互设计研究[J].设计，2017，30（10）：104-105.
作者:陈奕君 胡伟峰 单位:江南大学设计学院
