摘要：
指出了湿地旅游形象问题越来越成为湿地吸引游客体验的关键因素之一。以江苏溱湖湿地的形象设计为例，将湿地形象与体验旅游相结合，并参照李蕾蕾的TDIS（TouristDestinationImageSystem）模式，提出了体验视角下湿地旅游形象设计的基本规律和策略，以期为其他湿地旅游形象设计提供参考，完善湿地旅游市场旅游形象的建设。
关键词：
湿地旅游；形象；体验
1引言
近年来我国湿地公园得到了普遍的开发和发展，但发展方向和研究方向大多集中于湿地生态旅游、湿地资源等方面，如王留林对湖北省湿地生态旅游资源开发的SWOT分析［1］，隋玉正关于山东省滨海湿地生态旅游可持续发展模式的研究等［2］，很少专门从游客体验角度针对湿地旅游形象做研究；其次，目前我国批准的国家湿地公园共有8个，仍有2个（广东星湖和辽东莲花湖）没有明确定位和宣传的旅游形象。由此可看出我国各地湿地公园的形象研究并没有被纳入湿地旅游建设的重点，导致各国形象没有特色，趋向同质化发展。故要将湿地公园形象设计的独特合适，满足消费者个性化需求，长期在湿地旅游中占有市场，则需在游客体检视角下重新思考湿地体验的特色形象。随着社会的迅速发展和人们文明素质的提高，湿地的旅游形象不会一成不变，应时刻关注游客的体验感受，及时调整湿地旅游形象，才会与时俱进。
2研究方法
2．1湿地旅游形象研究理论
从游客体验视角来看，湿地旅游形象是指旅游者对以湿地公园为主体的风景区认知和体验的综合印象。本文研究湿地旅游形象设计的理论主要建立在李蕾蕾关于旅游形象设计提出的TDIS（TouristDestinationImageSystem）模式之上，在TDIS模式中，旅游地形象的概念蕴含了一个由旅游地主体、客体及本体组成的结构［3］。由此概念衍生出湿地旅游形象设计理论框架。2．2案例研究
2．2．1案例研究地点
溱湖湿地风景区近年来发展迅速，其旅游形象设计方面一直走在各地湿地旅游景区的前列。溱湖没有杭州西溪的知名度，却和西溪在2012年同时成为AAAAA级国家湿地公园，其开发和建设模式具有代表性，尤其是其旅游形象宣传丰富生动，值得思考和研究，故选为典型案例加以研究。
2．2．2案例—溱湖湿地形象变化
体验旅游时代下，社会文明的发展和人们精神审美的变化决定着旅游市场的走向，旅游形象也无时无刻不为顺应市场、满足游客不同体验需求而变换着。2010年《溱湖风景名胜区总体规划》中将溱湖形象定位为“溱潼古邑，湿地人家”，将形象口号定位为“温婉溱湖，千年溱潼”；2012年泰州日报中将溱湖形象宣传口号定位为“江南蕴奇秀，胜境看溱湖”，目前没有再提出新的形象设计和形象口号。
2．2．3实地调查
2015年10月17～18日，笔者在溱湖景区各景点对游客进行了抽样问卷调查，旨在从游客视角出发，了解游客对溱湖湿地旅游形象的认知，调查溱湖湿地旅游形象现状（知名度、满意度及形象认知内容），两天内共发放问卷300份，其中有效样本容量是292个，有效率为98％。该次调查结合学校针对江苏生态旅游资源的保护性开发机制构建的课题研究进行，故不是一次完全的旅游形象专题调查。
3研究结果与分析
3．1调查结果
另外，听觉形象和嗅觉形象由本课题小组亲身体验、实地考察总结而得出评价。
3．2溱湖形象定位要素分析
结合调查的溱湖风景资源现状特点和历史文脉渊源，以体验设计为导向，以高品质旅游地形象占据市场，确定溱湖形象构成要素可从湖泊型湿地、溱潼古镇、麋鹿和湿地生态农业4个亮点中加以提炼。其次，从游客体验视角出发，面向设计的湿地形象的客体又可以分为两大类：人－地感知要素和人－人感知要素。
3．2．1溱湖人—地感知形象分析
通过调查中关于游客对溱湖形象的总体评价，可以看出大多数游客对总体评价是满意，也有个别持不满意态度，说明溱湖旅游形象在各个方面得到了游客的普遍肯定。具体情况如下。（1）视觉景观形象。通过调查中关于游客对溱湖视觉形象方面的体验评价，可以看出其中“很满意”与“满意”占80％～95％的比重，几乎不存在“很不满意”。说明溱湖湿地风景区的视觉形象建设较为成功，但也不能够忽视小部分的“差评”。（2）味觉形象。通过调查中对游客关于溱湖味觉形象的体验评价，“很满意”和“满意”占71．8％，“一般”占26．1％，还有2．1％的“不满意”和“很不满意”。可以看出溱湖湿地风景区的味觉形象应在加强，给游客更独特的味觉体验。（3）听觉形象和嗅觉形象。通过课题小组到景区亲身体验，景区内请当地村民做摇橹船船夫，村民自发唱当地方言民歌，歌声爽朗与原生态的湿地景观相协调；鸟声、风声与水声相互呼应，整个听觉体验基本可以归为“很满意”和“满意”。其次，景区内空气清新，各种花香草香沁人心脾，农家气息是游客在都市无法体验到的，故嗅觉体验很满意。
3．2．2溱湖人—人感知形象分析
（1）服务行为形象。根据调查中游客对于溱湖景区服务行为形象的体验评价，可以看出“很满意”和“满意”占70％～80％，少数为“一般”、“不满意”，极少数为“很不满意”。（2）居民形象。调查显示，游客对当地居民友好程度的评价中“很满意”和“满意”占到80％以上。
3．3溱湖旅游形象要素设计
3．3．1溱湖人—地感知形象设计
（1）视觉景观形象设计。视觉景观的美和吸引力是旅游地发展的永恒因素之一［4］。对于溱湖风景区视觉形象的塑造应注意依据游客体验期待而有所不同。对于自然成分居多的湿地内部，旅游者最想体验的是原生态的大自然，此时视觉形象设计应充分考虑“天人合一”的哲学思想，体现人与自然湿地的和谐统一［4］，尽量避免钢筋混凝土构筑物；对于人工成分居多的溱潼古镇，游客期待体验原汁原味的历史民居和民风民俗，所以必须尽量保持苏中古镇原有风貌，修葺时避免生成仿古建筑群的感觉。（2）味觉形象设计。“吃”是旅游活动六要素中很重要的一个方面，游客体验的满意度很大程度来源于对当地小吃的享受水平［4］。溱湖抓住当地特色水产，推出“溱湖八鲜”特色美食并在每年9月份举行“溱湖八鲜美食节”，味觉形象定位和宣传到位了，但是“八鲜”本身的形象塑造却疏于管理，街面店铺打着“溱湖八鲜”的牌子却没有做出真正独特的味道，给“八鲜”的形象拉低了分数。对此当地可以采取适当措施规范“溱湖八鲜”的冠名，和当地民间小吃适当划分开。由此使其味觉形象更为清晰，给游客以独特的味觉体验。
3．3．2溱湖人—人感知形象分析
（1）服务行为形象设计。溱湖风景区内部人员配备齐全，服务质量较好；但景区距离市区较远，溱潼镇上商业发展水平尚且有限，故旅游高峰期住宿餐饮和购物方面的服务难以达标，导致了部分人的不满意。故溱湖景区服务行为形象的提升应重点放在住宿餐饮和购物等方面。（2）居民形象设计。溱湖当地的人文特色，居民的语言、服饰、生活方式等都将是其特色形象的一部分，也将是游客期待体验的一部分。溱湖当地村民善良淳朴、热情好客，喜食水产，当地政府应抓住本地居民形象这一特色，让本地居民充分参与到湿地旅游建设中，包括当地导游、当地船夫等，让当地浓厚的民风民俗尽可能丰富游客对于溱湖景区旅游形象的体验。
3．3．3溱湖感知形象设计的重点
（1）溱湖旅游形象空间结构。参照李蕾蕾对于感知形象重点空间的划分，溱湖旅游形象空间的重点主要包括：①第一印象区：游客可以通过公交车直接抵达溱湖湿地，故溱湖湿地风景区的建筑、绿化、风景等构成了游客体验的第一印象；②最后印象区：游客游完溱湖湿地一般到溱潼古镇过夜，次日从姜堰车站离开，故姜堰构成游客体验的最后印象区。通常来讲，第一印象区的影响大于最后印象区；③光环效应区：指对溱湖风景区整体形象具有影响的地方，溱湖一带，溱潼古镇一带风景、环境、居民等能给游客体验的地方，对于休闲度假的游客而言，光环效应区影响很大，尤其是服务方面。这几大重点区域给与游客体验的形象冲击最为强烈，往往决定了游客对溱湖的最终评价。故溱湖应着重这几个区域的形象建设，对各种形象要素进行合理规划、有效管理，塑造溱湖的最佳形象。（2）特色旅游节设计。溱湖在民风民俗和文化方面挖掘比较到位，成功充实饱满了溱湖旅游形象，使溱湖旅游形象既生动形象又立体可感，吸引了大批的游客前来体验各式旅游节如溱潼会船节、“溱潼八鲜宴”美食文化节、溱湖农业旅游节、民俗风情旅游节等。
3．4溱湖旅游形象定位和口号设计
旅游地形象定位方法有6种：横向定位法、纵向定位法、独立定位法、比附定位法、逆向定位法和抢先定位法［5］。在对旅游地进行旅游形象定位时，往往要针对具体情况具体应用，多种方法交叉使用，传达给人们一种有意境和诱导力的即视感。通过以上对溱湖关于游客体验视角下旅游形象的现状调查，遵循“形象定位－资源开发－游客体验－形象塑造”逐级提升的过程，本文将溱湖形象更新为：“苏中文萃地，水乡活化石”。将形象口号描述为：“飞舟戏水狎鸥鹭，养心润身洗尘劳”、“侣鱼虾友麋鹿，荡心胸快朵颐”、“溱湖无双水，簖蟹第一味”、“古寺温泉凡尘仙境，天明水净鱼鸟天堂”、“中国最接地气湿地”等。
4结语
当前湿地旅游不断加温，湿地旅游形象设计纳入研究正轨势在必行，本文从“人—人感知”和“人—地感知”两个体验维度总结出的湿地旅游形象设计理论对我国八大国家湿地公园均可适用，但仍需具体地点具体分析，并做好宣传营销，将形象打入市场并通过游客体验反馈，反复进行形象更新调整。本文通过对湿地旅游形象的研究分析，得出以下启示：①湿地旅游若要长久不衰的经营，拥有源源不绝的游客，必须将湿地旅游形象设计纳入具体规划，并及时更新；②湿地形象必须以旅游体验为指导方向，即包括感官体验、情感体验、思考体验、行动体验和关联体验，以此为方向，确定应有的旅游形象；③不同地域的湿地必须有不同的湿地形象，虽然湿地景观元素本身相似，但不同地域人文景观必然不同，应本着给游客当地原汁原味的体验的原则，着重塑造本土特色形象；④当湿地形象本身历史文化底蕴不够深厚时，单独的湿地形象设计显单薄，应尽力挖掘当地及当地周边的历史文化，拓展丰富湿地景区的旅游形象。可见，我国在湿地旅游形象建设方面还有很长的路要走。
作者：贾丹 沈苏彦 单位：南京林业大学风景园林学院 南京林业大学人文社会科学学院
参考文献：
［1］王留林．湖北省湿地生态旅游资源开发的SWOT分析［J］．湿地科学与管理，2014，10（4）：6～9．
［2］隋玉正，李淑娟，孟芬芬．山东省滨海湿地生态旅游可持续发展模式的研究［J］．中国海洋大学学报，2012（4）：48～52．
［3］范岳鋆．梅山市旅游形象建构研究［D］．长沙：湖南大学，2013．
［4］李蕾蕾．旅游地形象策划：理论与实务［M］．广州：广东旅游出版社，1999：238～239．
［5］凌善金．旅游地形象设计学［M］．北京：北京大学出版社，2012：82～85．
