摘要：图形修辞借助文学修辞中理论与实践的丰硕成果，将其演绎到图形设计中，它已经成为平面广告中进行创意的一条重要途径。广告图形创意常用的修辞类型有比喻、象征、夸张、对比、拟人等，探究各个修辞类型的创意方式，分析其特征和意义。图形修辞从自发认识到自觉把握需要一个过程，需要探寻和演绎更多的图形修辞类型和方式，掌握更多图形修辞方法，丰富平面广告图形的表现语言，
关键词：平面广告;图形;修辞;应用
一、图形修辞学的发展概况
视觉修辞这个研究领域始于上世纪六十年代，法国学者罗兰•巴特借用语言学的修辞来实证视觉领域的广告图形技巧，开创了这一领域的新天地，。修辞手法从语言文字延展到平面广告图形，为广告图形创意带来了新的视觉分析和体验，为大量概念性和抽象性的表现找到更多的视觉展现依据，给图形附以修辞的意义，为平面广告注入了新的内容，使平面广告图形思维提升到了一个更为广阔的发展空间。图形是世界语言，它跨越语言和文字的障碍最直接地传达信息，图形比文字更能给人留下印象，图形的形象性、直观性和可欣赏性，最能吸引观众的视线。据调查，在构成视觉各种元素中，图形的注意率为78%，文字是22%。在当今读图时代，纷繁多样的图像以各种方式呈现在人们生活的方方面面，彼此稀释着人们的注意力。如何让平面广告图形吸引住人们的眼球？图形修辞的应用就显得特别重要，它能够使图形更精彩、更独特。图形是一种直观的视觉形象，平面广告中的修辞图形能够使平淡的事物变得更新奇和简单，使涵义更确切、更易理解，增强平面广告的视觉冲击力和吸引力，使图形的传播和解读更高效。图形修辞从图形的构想、设计、制作等各个环节都得以保障和体现，使每一种修辞创意都契合具体的修辞情境并最大化地发挥其视觉传达的作用，达到最佳的修辞效果。
二、平面广告图形修辞类型及其意义分析
图形以丰富的想象、深刻的寓意作为传达信息的载体，避免了语言表达的抽象性和枯燥性，赋予广告更大的可感知空间，更具有信息传达的生动性和准确性。修辞图形寄托着设计者构思与匠心，设计者的情思、寓意通过图形来有效地传达出来。图形创意的修辞方法主要有象征、比喻、夸张、对比、拟人等，这里就以常见的这五种修辞方式来进行阐释。
1．比喻图形
比喻是图形修辞最常用的手法之一，即用某一个图形或情境来形容另一个事物或情境。又叫图形譬喻。它可以化陌生为熟悉，化深奥为浅显，化抽象为具体化，用具体形象来表现抽象、模糊的事物，使得内容更具体直观，促进人们的理解和记忆。在设计创意中使用比喻图形，可以使非图形化的信息图形化，使图形化的信息更真切，使真切的信息更动人。图1是巨能钙的广告，用人们生活中最熟悉不过的油条来比作人的骨头，构思非常巧妙，画面简洁明了，比喻图形准确恰当，配以适当的文案“假如它支撑你的身体……”在更深层次上，寓意骨头疏松得像油条一样，所以得赶快补钙！自然地将读者的视线引向右下角的商品。
2．象征图形
象征就是根据事物之间的某种联系，以具体的形象来阐释抽象的事物，象征可以使作品立意高远，含蓄深刻。图形象征是一种深入浅出、寄意深远的构思方式，是变平凡为深刻的催化剂。阿恩海姆曾对赋予事物之间象征意义的能力给予很高的评价，说明了象征修辞的重要性。象征修辞显然异于比喻，象征需要找到事物与象征物之间的可类比之处，它所传达的涵义更加宽广和深刻，它可以丰富作品的内涵，深化作品的主题，丰富作品的意蕴。何建平设计的《品味战争》，画面用一杯鲜血来象征战争，形象地说明了战争的残酷与血腥。图形对于战争诠释得淋漓尽致，发人深省，呼吁人们珍惜和平，反对战争，这个象征是何等的贴切准确！图3为德国摄影家约翰•哈特菲尔德设计的《为和平扫清道路—献给布鲁塞尔世界和平大会》广告，以毒蛇和地球为中心，毒蛇象征纳粹分子，在全球即将发动邪恶战争并挑起第二次世大战，人类受到战争的威胁，必须直击反动派的要害，紧掐其七寸，遏制战争，对帝国主义的反动性进行了无情的揭露，作者以震撼的图形象征，通俗的艺术语言，创造出入木三分的艺术效果。该作品使纳粹分子胆战心惊，哈特菲尔德受到纳粹分子疯狂的迫害并被取消国籍，希特勒派人去抓捕他，他逃往捷克，继续战斗。一幅《中国精神》的广告，用竹子来象征中国精神，图形是骨头、竹叶、印章，图形简练耐人寻味。寓意中国精神就像竹子一样，谦虚（竹子中空）、有气节（竹节）、昂扬向上、不畏风雪的凛然正气。竹子正是中华民族千百年来最恰当的精神象征，非常贴切准确！
3．对比图形
对比是把两种不同事物或者同一事物的两个方面，安置在一定条件下，使之集中在一个完整的艺术统一体中，对比双方应该具有相互对立的关系，双方的反差才能使两者的特征更为突出、个性更鲜明、相互印证、互相衬托，给受众留下强烈的印象，增强广告的情趣和魅力。通常在两幅图形的对比中，读者甚至在无须文字的引导下，领会广告的精神和意图。在当今读图时代，对比图形是最直观最易被受众理解的手法之一。图2《快速死亡，慢行自杀》广告中展示了一颗坚硬的子弹，下面是一根香烟，将寒气逼人的子弹和香烟作对比，都是致人于死地的东西，只不过一快一慢而已。这种强烈的对比和两图放大后的展示效果，强烈地冲击着吸烟者的心灵，是时候考虑戒烟了。
4．夸张图形
夸张图形是对事物的性质、特征等某些特点加以夸大和强调，突出事物的本质特征，从而加强表现效果。其作用是揭示事物本质，烘托气氛，加强渲染力并使人产生联想，或加强作者的某种感受，引起受众的共鸣，从而引发人们的想象力和加强图形的表现力量，夸张必须专注于事物的某一特征，突出其要点和本质特征，才能引起人们的共鸣，从而达到强化、深化主题的目的。图形夸张修辞的运用要注意合理的夸大，不可滥用和过度夸大从脱离了本义，失去原型和基础，就会引起人们的质疑或引起歧义，达不到广告的目的。一款厨房刀具的广告，图形夸张地表示刀具的锋利，切胡萝卜竟然连同菜板一起切掉！这样夸张的图形修辞，抓住其最突出的特征，形成画面的视觉中心，在令人震撼的图形中充分体现了设计者的想象思维和创造能力。
5．拟人图形
拟人图形是人格化的修辞方法，借用人的外表或言行，通过虚构、想象等思维方式，为事物赋予人格。图形语言生动有趣、诙谐亲切、通俗愉悦，拟人修辞使图形更加生动、具体，能彰显事物的某个特点，抓住对象的某一特征进行拟人化处理，从而准确传达某种信息，达到广告的目的。图4为一款印度芒果汁的广告，印度装扮习俗通常以头巾裹头，此广告把一个芒果拟人化，将其包上头巾，显示出一个典型的印度人形象，寓意这个芒果汁是用正宗的印度芒果制作的，巧妙地将所有广告信息通过这个图形传达出来。
三、结语
图形修辞伴随着广告的发展从上世纪八十年代开始逐渐为人们所重视，通过图形展现视觉信息，使图形更具说服力，与受众进行认知上的交流和沟通，图形修辞已经成为平面广告中进行视觉传播和受众说服的一条重要途径，它体悟着大众的审美，引领着广告图形进行更多的视觉体验和探索。图形修辞从自发认识到自觉把握需要一个过程，在这个过程中，逐步探讨和演绎更多的图形修辞类型和方式，了解和掌握更多图形修辞创意的方法和魅力，从更高的层次去把握广告图形修辞，丰富平面广告的表现语言，从而使现代平面广告更加多姿多彩。
参考文献
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作者:肖发展 单位:西北师范大学美术学院