摘要：
广告设计属于一种利用独到的视觉形象表达信息的方式，并在很大程度上影响着人们的生活。随着现代社会信息技术快速发展，广告设计的图形语言也变得越来越丰富。本文首先介绍了广告设计中图形语言的基本概念与特点，然后分析广告设计中图形语言的主要手法，最后研究了图形语言在广告设计中的具体应用，希望能够为广告设计提供一些参考。
关键词：
广告设计；图形语言；解读
随着国内社会经济不断发展，人们的生活水平日渐提高，审美标准发生变化，广告设计的技巧与方式也随之有所转变。从目前情况看，艺术已经慢慢融入了大多数人的生活，并培养了人们的审美情操。因此，艺术不只是会在人类的视觉审美领域中发展。对于广告设计而言，图形语言也必须具有一定的设计理念，确保能够把商品信息准确地传递给消费者。
一、广告设计中图形语言的基本概念与特点
1、图形语言的基本概念
在希腊语种，“图形”一词被阐述为“适于书写和绘画的艺术”。而“图形”一词，在国内所代表的含义则是“图”与“策划”。图形对于人们的视觉感官而言，主要是以语言的模式而存在，并不单单是叙事或表达的模式。图形还有其余一些功能，其最为主要的功能就是传递信息和思想，并能够缩短各种时空中具象的情感功能。图形能被大多数人们广泛接纳，因此没有国界、种族、年龄、性别或语言之分。图形可以成为世界各地人们共同的交流手段。而图形与文字又有所差异。图形不会受到语言或文化程度的局限，因而可以为绝大多数人所理解。
2、图形语言的特点
首先，图形语言具有文化性，能够引导人们了解世界各地的不同文化。在各种各样的社会阶层中，人们的文化背景、教育程度、生活经验、宗教信仰等，都有所差别。这些差别导致了每个人对自己见到的图形都会产生不同的认知。在这种情况下，设计者在制作广告时，就必须尽量找出其文化背景中容易被群众接受的共鸣点，便于将设计内涵更好地传达给受众。其次，图形语言还具有情感特点。如今人们的生活节奏越来越快，对一些冗长、繁杂的表达也开始排斥。因此，在广告设计中运用图形语言，可以拉近与受众之间的距离，让大众都能够接受设计中传达的情感。
二、广告设计中图形语言的手法分析
1、创意思维手法
目前社会发展的背景对广告设计提出了更多需求。首先，对于创意思维而言，这种思维主要是运用独特而创新的思想活动，展示事物的基本规律，从而指导人们对问题产生新的想法。创意思维的本质就是要避免雷同和平凡，重点强调创新性特点。在广告设计中，利用创意思维可以达到求新求变、打破常规的目的。广告设计要想获得成功，就必须表现出独特的视角与意义。例如WARKA啤酒广告，就是把啤酒瓶和足球场这两种看似不相关的元素结合到一起，从而构成了极富创意的广告设计。
2、多元化手法
和以往侧重装饰功能的广告设计相比，现在的图形语言不论是在构成还是形态等方面，都展现出了多元化的特点。随着社会不断发展，人们的审美情趣也在发生改变，和设计有关的学科也逐步成熟，比如图像学、创意学、艺术学、广告学、传播学等，都为图形语言的进步打下了重要基础。广告设计在图形语言方面，也应当打开思路，积极丰富设计手法，如从具体到抽象，从写实到表意，从简约到混搭，从构造到解构等。例如，HardRockCasin广告就是运用了正负形关系，把龙虾、旅行箱、叉勺和各类状态下人的图形，巧妙重组为新的图形语言。
3、表现形式
要想使广告设计更具冲击力，可以综合运用不同表现形式。广告设计中图形语言的表现形式可以分为五种，即绘画型、摄影型、装饰型、拼贴型、综合型。绘画型是凭借各种各样的绘画形式展现广告的表现力；摄影型主要呈现的是广告观念摄影；装饰型强调“似与不似”的艺术效果；拼贴型是把不同内容的图形组成具有逻辑特征的视觉形态；综合型则是运用多种表现手法，提高图形语言的趣味性。
三、广告设计中图形语言的具体应用
1、利用图形语言完成形态表现
目前广告设计里的“形”，打破了传统广告图像程式化的具象表现模式，将手法变得更加丰富化、多元化。现代广告设计擅长于利用后现代手法体现出自己的形式特点，并通过断裂、碎片、弥漫、离散等多种方式展现出来，从而化解掉传统的图形语言构成方式。图形语言的设计手法，可以选用分解、融入、拼贴、错位、并列、映射、交替、重组等，从而转变原来的形态结构，创造出崭新的语言视觉图形。如BACARDI广告，就是打破了酒瓶展示的固有形态，将残缺的酒瓶和四溅的酒水结合起来，表现出百加得酒所释放的自由、激情、酣畅淋漓的感觉。再比如，ArtistTalk广告把动态性的肢体语言、乐器、时尚服饰等符号，运用消解、解构等手法，突出艺术内涵广告诉求。
2、利用图形语言构建广告意义
在现代广告设计中完成意义构建，不仅要以广告主题需求为基础，还要全面考虑到群众的心理依托，表现出积极感染的含义，而不是强制性说服。广告设计的意义不单单指广告所传递的信息含义，还指的是象外之意，即“意象”与“意味”，着重突出图形语言的象征性和隐喻性，而广告意义中，往往还具备一种模糊性，要求设计师利用创意思维，在设计中融入“模糊性”元素，让观众能感受到广告所传达的审美意象。例如NOVASCHIN啤酒广告，传达的不只是这种啤酒的识别信息，还突出了NOVASCHIN品牌带给消费者的遐想意象空间。
3、利用图形语言进行视觉传达
有关研究证明，视觉是人脑与眼睛一同产生的效果，其不只是一种感性知觉，还属于一种思维方式。从目前广告视觉形式的特点看，后现代广告具有解构、冲突、杂糅、隐喻、象征等多种特点，在视觉层面通常表现出趣味性的状态。例如，某减肥广告利用一只沙皮狗的形象，通过拟人、夸张等手法，表现出了幽默、诙谐的趣味性视觉效果。在各种广告设计中，设计师可灵活运用比喻、拟人、联想、想象等多种手法，设计出创意新颖的视觉广告图形，给消费者带来强烈的视觉冲击。
四、结语
现代社会中，广告作为常用的传播媒介，在各大企业、商品与消费者之间担任着信息传播的任务。在广告设计中合理运用图形语言，能够起到良好的思想传播作用。设计师在进行广告设计时，要运用创意思维手法和多元化手法等，通过图形语言完成形态表现，构建广告意义，实现视觉传达，从而达到理想的广告宣传效果。
作者：郑书敏 单位：武昌职业学院
参考文献
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