摘要：
纵观中国五千多年的辉煌历史，我们的社会体制由奴隶社会过渡到封建社会，先后经历了前诸子时代宗教传播思想、孔子思想传播、“废弃论”老子思想传播等。本文通过大量的文献资料来分析研究各个时期不同的古代思想传播，通过去粗取精的方式将这些传播思想和当代“微传播”以及当代广告设计思想进行有效结合，力图展现全新的广告设计传播思想。
关键词：
前诸子时代；废弃论；微传播；广告设计传播思想
一、前诸子时代宗教传播与现代微传播
通常情况下，我们习惯将秦代以前的一段历史的预设划分为“：前诸子时代”与“诸子时代”。“前诸子时代”大约包括五帝时期、夏商周时期与春秋时期。“诸子时代”是指春秋战国时期。［1］微传播是以微博客为媒介的信息传播方式。以微博客为媒介的微传播，是去中心化的裂变式多级传播模式，传播碎片化信息，借以实现自我表达、交往需求与社会认知。［2］随着现代科技的进步，尤其是信息化时代的来临，微博、微信、微电视、微电影等“微传播”形式成为大众喜闻乐见的方式，不仅满足了群众的需求，更成为宣传的最新手段。前诸子时代，宗教传播与现代微传播的差异首先就表现在传播的媒介上。前诸子时代，宗教传播的传播媒介主要依赖于文字的发明和图腾。文字是为了记神谕、定历法、口相传等传播媒介的需要；图腾是辨祖先、记标志等传播思想的产物。现代微传播的媒介主要依托于微博客、手机短信、彩信、微信、QQ、MSN、户外显示屏等传播媒介。其次，前诸子时代，宗教传播与现代微传播的差异表现在传播方式上。前诸子时代的宗教传播方式是线性传播，点对点的传播方式，具有一维性。一般通过祭祀集会口头传播，以一个人传播给另一个人的线性传播为基础。然而当代微传播通过网状非线性多态的传播方式，具有多维性，空间自由活跃度大。前诸子时代的宗教传播与现代微传播的差异还表现在传播内容的精准性上。前诸子时代的宗教传播通过图腾符号话语传播，使传播内容的准确性比现代微传播内容的准确性大得多。现代微传播网状非线性的传播方式导致传播内容精准性容易发生偏移。前诸子时代的宗教传播具有宗教性、神圣性与集权性，今天的微传播具有大众性、民主性、思想性、排他性。前诸子时代，话语权掌握在少数人手里，今天的微传播话语权掌握在人民大众手里，人人都有话语权。
二、孔子传播思想与当代广告设计传播思想
孔子（前551～前479）名丘，字仲尼，春秋时期鲁国陬邑人，祖籍宋国夏邑，是中国著名的大思想家、大教育家、政治家。孔子开创了私人讲学的风气，是儒家学派的创始人。在传播学视野里，孔子为传播自己的学术文化，周游列国，游说各路诸侯，说服各国诸侯以儒家思想治理天下。首先，孔子的政治传播偏向十分注重传播语言的艺术性与真实性，并主张“慎言”。［1］而当代广告设计研究在传播效果与手段上也要遵循“言以足志，文以足言”、“言而无文，行而不远”的原则。意思就是说，善于言辞可以充分表达自己的思想，善于文采可以让言辞更丰富、准确。不说话谁能知道一个人的想法呢？但是说话没有文采，那所说的话、所表达的想法就无法流传开来。这也说明当代广告传播的内容很注重艺术性。孔子还指出传播人是筛选与抑制文化“信息流”的“把关人”［1］，提出了“敏于事而慎于言”的传播思想，这就对应了当代广告设计思想应注重传播内容的真实性，主张当代网络传播要有指导价值的理念。不过面对日新月异的新媒体，孔子的“慎言”思想遭到了前所未有的挑战，尤其是网络“言语”话语权空间被肆意扩张，传媒时间限制被无限期地放逐，“把关人”的权限被弱化。其次，孔子强调政治传播艺术形式与媒介内容要做到统一，要学习论语中“文质彬彬，然后君子”的传播思想。“质”是传播内容，“文”是传播形式，“君子”是传播效果。而当代广告设计思想不仅内容与形式要遵守“质胜文则野，文胜质则史”的规则，更重要的是“然后君子”的传播思想。再次，当代广告设计思想应该学习孔子提出的有关“兴”、“观”、“群”、“怨”思想对传播的价值诉求具有启发性的思想。当代广告设计思想价值应该做到对个体则“可以兴”、对社会则“可以观”。例如，一则公益广告的思想，它的价值可以引起我们情感的共鸣，并透视出社会的一些现实状况，从而激发我们朝着和谐或有利于社会发展的方向努力。最后，孔子思想传播的根基在于将“礼”安放在个体生命与国家层面上，他的传播思想不仅超越了前诸子时代的宗教传播思想，还将传播思想建立在国家的法礼之上。当代广告设计思想在满足当代商业价值的基础上同样也不能违背国家的法律和制度。古代诸子宗教传播时代和孔子思想传播时代与当代广告设计思想的差异，主要表现在这几个方面：首先，古代诸子宗教传播和孔子思想传播的政治性较强，必须建立在个体生命与国家利益的层面上，而当代广告设计思想的商业性较强，首要建立在商业投资回报的基础上；其次，古代诸子宗教传播和孔子思想传播具有自由性、民主性，话语权在老百姓口中，而当代广告设计思想没有自由性，受企业主严格控制，话语权在领导口中。
三、废弃论视野下的当代广告传播思想
老子，姓李名耳，字聃，一字或曰谥伯阳。华夏族，楚国苦县厉乡曲仁里人，春秋时期著名的哲学家，是中国“道家”哲学思想的创始人。［1］他的思想被誉为中国思想之根。他的废弃论思想对现代广告思想传播有重大而深远的影响。“废弃论”是现代社会探索的重要范畴。在后现论研究中，鲍曼的“废弃论”研究提醒了我们对当代广告生产的现代性思考。换言之，“废弃论”同样适合用于观察与分析当代广告在生产和传播等方面产生的废弃物。
（一）从生产方面看，广告废弃物产生的原因是多方面的
一是技术性废弃。随着社会科技的不断发展，有缺陷的生产技术都会带来广告的废弃以及废弃物，即使是先进的数码设备也不例外。由传统的以实物、叫卖、标记、音响为主体的古代广告时期，到以商标和牌号为主体的中世纪广告时期，再到以报刊为主体的近代广告时期，最后到利用电讯数码科技传递信息的现代广告时期，广告的废弃物不停地在产生。广告发展的每一个不成熟的早期阶段，由于技术理论方面的不成熟导致广告的失败都意味着废弃物的产生。二是他择性的废弃。从广告传播的媒介服务与供给上看，广告媒介行业多属于他择性服务产业而不是自主性产业。现代大众媒介先进的技术使信息生产不再是被垄断的行业。现在媒介行业很大一部分的娱乐新闻记者不断地追求花边新闻和“爆炸性”的轰动新闻来吸引受众阅读，在这些通俗的新闻中显示着他择性。他择性是媒介生产的基本形式之一，媒介生产的这些形式决定了媒介生产形式的多样化，媒介的文化废弃物鱼龙混杂地充斥在信息路上。
（二）从传播视角方面看，广告废弃物的生产与传播策略有不解之缘
一是寄生性废弃。广告寄生性宣传的目的是植入它要传播的品牌或销售的产品。对于这一点，任何一个广告设计师都要清楚地知道广告的投入与带来的回报利益。广告一旦介入设计行为，消耗性资源或商业废弃是难免的。当广告的设计价值小于投放市场后的公共消费价值，寄生性的宣传肆无忌惮，所以广告在寄生性的宣传中不断生产出广告废弃物。托马斯•梅耶在《传媒殖民政治》中指出“：尽管对资源、设想和导演艺术的消耗增加了，但由于政治体系产生新闻价值的能力小于其他公共胃口，因而寄生性宣传战略的繁殖几乎没有边际。”由此可见，寄生性宣传与媒介设计之间是一对无限螺旋上升的关系。二是虚假性废弃。一直以来，广告似乎都充当着企业集团的机器与喉舌的角色。广告分为商业性和公益性两种，当今市场上的大部分广告都是商业性广告。纵观现在的大部分商业广告，许多类似“包治百病”、“腰不酸，腿不疼，血压也不高了”的商业广告造成了大量的虚假性废弃，广告极度夸大了产品本身的作用，使广大受众者丧失了对企业集团的信任。
（三）从接受视角方面看，广告媒介废弃物的生产与传播接受不无关系
广告设计思想传播的接受是一个选择和再创造的过程，这样就会产生新的废弃以及废弃物。雷米里埃菲尔说过“：从文化消费过渡到文化接受，实质上是质的飞跃，是在考量被传媒信息浸泡的公众有何具体的反应，是在努力理解哪些是公众获取的，哪些是他们遗忘的，哪些是他们舍弃的。”那么我们的广告传播思想被舍弃也会成为废弃物。平庸性废弃。广告营销有时迫于经济因素和广告主思想限制，不得不迎合收益者而平庸化生产也是常有的事。很多优秀的一线设计师，由于长期积累的设计经验和见识的增长本可以设计出很多优秀的作品，但由于所在的公司、平台经济、能力的限制以及广告主思想的限制，不得不设计出很多平庸、价值低的广告，造成了很多平庸性的废弃。
作者：夏振华 单位：江苏师范大学传媒与影视学院
参考文献：
［1］潘天波.变化的传播偏向［M］.中国社会科学出版社，2014：24，50，57.
［2］“微传播”百度百科
