一、水墨元素在动画广告创意中的人文内涵
水墨作为中国独特的艺术表达形式，是中国传统艺术的重要组成部分。水墨元素与现代动画技术的结合，既赋予了中国传统文化新的生命力，又能在动画中体现出丰富的人文内涵，因此，富含水墨元素的动画广告创意受到现代广告人的青睐。在央视广告招标会的某部宣传片中，画面首先出现的是一滴墨，掉进水里如烟雾般弥漫，然后不断幻化成鲤鱼、仙鹤、长城、和谐号动车组等一系列极具中国特色的符号，在雄浑的交响乐背景下构成了一组生机盎然的画面。这部宣传片无论是在广告专业角度还是艺术鉴赏方面都达到了极高的境界，体现了水墨元素在广告创意中的特殊魅力。水墨宣传片拥有深厚的人文内涵和独有的民族特性，具有广阔的发展前景。另外，在商业广告方面，水墨元素受到诸多知名品牌的青睐。如，在耐克的一则广告中，单色的画面效果配上灵动的水墨线条，彼此点缀，完美结合，气韵十分生动，既将运动品牌的精神展现得淋漓尽致，又充分迎合了中国观众的审美，具有十足的亲和力，从而具备了一则优秀广告所需的必要元素，值得当代广告设计师借鉴。
二、水墨元素与平面广告创意的联系
随着信息技术的高速发展，尽管电脑绘制无法像手绘那样真实展现设计师的想法与思维，但电脑的特效与炫彩是手绘无法比拟的。著名的平面设计师靳埭强就将传统文化与现代技术完美地结合在一起，他将中国传统文化的精髓融入西方现代设计理念，极具民族特色。如，靳埭强的招贴设计作品《自在》系列将水墨画的技法同现代技术的特殊肌理效果相结合，既体现了传统又不流于俗套，极富现代感又不失意蕴。他提出了以中华传统文化精髓“真、善、美”为主的艺术主张，其《自在》系列是以“行也自在”“坐也自在”“睡也自在”“吃也自在”“玩也自在”为主题。他在广告设计中对汉字的运用是将不同书体的字与形象相结合，将现代设计与传统文化结合得天衣无缝。在品牌logo设计方面，靳埭强同样有着大量优秀的作品，他擅长将中国传统元素融入平面设计，中国银行的标志是他设计的，“人人重庆”公共标志设计也是他的作品。靳埭强的logo设计既有现代的造型，亦有书法的元素，将沉稳且张弛有度的水墨韵味与现代设计的活泼与简洁相融合，充满传统文化气息的设计增强了平面设计作品的文化感染力。
三、广告创意中传统水墨元素的应用手法
运用水墨元素的广告创意具有画面语言简练、色彩体系以黑白为主、以形写神的审美体验等特点。就画面语言而言，每一种艺术均有属于自身的视觉语言体系，水墨广告同样如此。水墨广告的色彩较为单一，基本以黑白为主，其他颜色仅作为点缀。水墨广告运用简单的颜色便可勾勒出万千世界，虚实相映，从而赋予事物生命力。这种以墨为彩的艺术手法使得黑白体系下的人文情怀充分地展现出来。设计师在对水墨广告进行设计时通常会用大量的留白呈现自己的情感，从而表现自己的作品。如，在奥迪和奔驰的一些平面广告中，画面仅配有一两句话，余下的便是大片的空白，这些空白可供观者发挥自己的想象。在情感表达方面，水墨元素在广告中的应用则延续了中国画以形写神的独有特征，形指画面的形态与样式，神是一种气韵、意境，是广告在融入水墨元素后所体现出的自身独有的气质与性格。画面是广告的表达手段，但画面的最终目的是传神达意，水墨元素中以形传神的表现手法不仅能呈现客观事物，更能展现另一种独特的审美意蕴，所以在近年的一些广告设计中，设计师对其尤为青睐。传统文化与现代广告设计的有机融合是对传统文化的传承，也是对广告的创新。将具有中国特色的水墨元素与现代广告设计有机融合，既发扬了传统文化的审美特点，亦体现了现代广告的人文内涵，实现了传统与现代的完美结合，真正做到了让作品深入受众、打动人心。广告创意必须考虑消费者的心理特征，而具有中国传统文化特色的水墨元素在广告中的运用，可使广告作品更易打动中国受众的内心，值得设计师用心研究。
作者：淡莎 单位：西藏职业技术学院
