1中国元素和广告设计概述
中国元素是在漫长的历史中积淀下来的文化精华，体现出独特的文化成果，包括有形的物质符号及无形的精神内容。手工服饰、戏剧文化、民俗节日、发明创造都是中国元素。中国传统文化包罗万象，无论是宫廷美术还是民间美术，无论是文人画还是宗教画，经过历代创作实践，积累了大量丰富多样的艺术表现手法和表现形式。从新石器时代的彩陶到殷商时期的青铜，从战国时期的器皿、帛画到汉代的雕塑画像石，从唐宋的绘画到明清的瓷器以及民间广为流传的剪纸、木版年画、纹饰、面具等等，体现了恢宏灵巧、简约或精致、工整、粗放、娟秀、质朴、奢华等多种手法。无论是逸笔草草的山水墨画还是板刻结圆的装饰图案；无论是造型夸张的民间剪纸还是色彩强烈的木版年画，这些传统的中国元素都为我国广告设计提供较为丰富的图式语言及表现形式。中国传统设计元素是东方文化的一处独特景观和宝贵财富，题材广泛，内容、形式多样，是其他艺术形式难以替代的，在世界艺术之林中，它那独特的东方文化魅力正熠熠生辉。广告设计是采用多用元素进行创作和设计的过程，进而达到宣传为目的的设计活动及过程。科学技术的发展下，广告设计不断地发展创新，计算机在平面设计应用的基础上，对色彩、文字、版面、广告等表达出广告的元素。此外，结合广告媒体的具体使用特征，通过相关设计软件进而实现广告表达的目的及意图。当前，广告设计已经是一种职业。
2中国元素在广告设计中的具体应用
2.1水墨画在广告设计中的应用
山水墨画是我国艺术文化瑰宝，体现中国高层知识分子的审美理想及人格理想，并且这中间蕴含着对美的把握。水墨画意境悠远，境界高深，提出中国传统特色的风格语言力量。国内广告设计与水墨画结合的广告设计大师是靳埭强，他在招贴广告的设计中运用到水墨技法，运用到的设计元素有砚台、毛笔、镇纸等。此外，中国移动G3的广告中也运用到了水墨元素，广告设计师通过写意手法巩固我国传统文化底蕴，加深文化积淀的同时倡导人文关怀。中国移动广告的标示源于中国太极，呈现由内而外的旋转，象征3G时代的到来具有大气磅礴之势。可以说，广告设计中，传统水墨元素的应用需要根植于本民族文化积淀基础之上，从而才能够彰显时代性、民族性。
2.2书法在广告设计中的应用
信息化时代下，广告设计中涌现了不少设计元素，极其有效地展示了中国文化独有的魅力。中国文字博大精深，从甲骨文到大篆小篆再到我们今天的使用到简体汉字经历了一代又一代的传承。我国汉字不仅历史悠久，其书写艺术也令世人震惊。汉字书写方法较多，有草书、行书、楷书等等，可以说，中国书法本身就是一种独具匠心的设计，成为我国最具有民族特色的艺术门类之一。在广告界，广告设计中融入汉字的例子层出不穷，其中，2008年奥运会中，会徽的设计用到了“京”，“京”字的设计类似一个张开双臂的人，表达中国开放怀抱，敞开大门热情欢迎世界各国友人。中国的书法运用到汉字中，使得广告更具有人文气息，增强广告表现力，使得广告设计表现张力外形，较好地传递广告内涵及寓意。
2.3剪纸在广告设计中的应用
在不是地方宣传片中可以看到剪纸的身影，这些剪纸的运用主要是表达中国传统美德及优良作风。剪纸作为家居生活的装饰品起源于民间，寄予了人们的美好愿望，是表达对生活热爱及憧憬的一种重要方式。结婚、春节时，都会剪纸，剪“福”和“囍”，来表达福运和喜悦。剪纸不管在设计还是在思想上，都有设计不可分割，作为我国一种特殊的文化符号，具有特有魅力，是智慧和思想的结晶，蕴含特定意义。可以说，剪纸艺术应用到广告设计中，既能够将深厚的文化底蕴和意识形态展现在广告设计中，还对广告设计水平有着极大提高。
2.4脸谱在广告设计中的应用
京剧脸谱是中华民族戏曲文化的结晶，几千年来的传承下，凝聚了浓烈的民族归属感，广告设计中的应用，刮起了一阵艺术之风，留下了一阵阵向传统致敬的流风余韵，演绎着一段段民族情怀，感染驻足者的心扉，可以说，传统文化悄然无声的深入人心。京剧脸谱在广告设计界已备受关注，设计中应当融合现代广告的时尚潮流，迎合消费者，更易于被接受。其中，万通筋骨贴的广告，“痛！痛！痛！贴！贴！贴！早贴，早轻松！”，广告针对的受众群体为中老年人，采用京剧说唱极易被接受。
3广告设计中融入中国元素的价值
3.1提供创意素材
国内广告设计起步晚，发展水平低，多数创意模仿西方发展而来的，因而出现了较多庸俗作品。另外，广告多数聘请名人代言，不仅没有体现出广告的价值，而且浪费了大量的广告代言费。总的来说，这些广告设计体现不出广告的价值，缺乏广告创意。但是，广告设计中中国元素的引入，蕴含了多种创意话题，让观众在惊叹中国文化博大精深的同时，对广告本身感兴趣，打破我们千篇一律的俊男美女的广告模式，提高我国广告设计水平。
3.2拉近与中国消费者的距离
全球化经济法学下，国外品牌进入国内市场，其广告设计融入了中国元素。中国传统文化元素的运用不仅提升广告内涵，也迎合了广大国内消费者的心理。其中，百事可乐回家系列的广告，利用中国“仁孝”，采用回家过节为主体，在广告设计中，运用到中国元素，展示的是一个团圆的场景：孩子回家，父亲开心的在家给孩子准备年夜饭。“独在异乡为异客，每逢佳节倍思亲”，回家过年是每个出门在外的中国人最想做的事情，触及他们内心的柔软。百事可乐的广告设计中捕捉到中国元素，可以说，其广告设计较为成功。百事可乐是国外产品，为迎合中国消费者消费心理，运用到中国元素，消除陌生感，拉近距离，让观众在亲切感的驱使下产生购买欲望。
3.3体现出民族特色
国内真正意义上的广告出现在改革开放后，但广告都无一例外的模仿西方广告，缺少自己民族特色。因广告是属于意识形态领域在广告宣传中的表现，所以，西方广告的模仿就是对西方思维的模仿，但中西文化差异巨大，思维方式差距也大，因而没能够体现出自己民族特色。新时代下，国内广告设计运用中国元素，在我国文化背景的熏陶下创造属于自己民族的广告作品，中国广告元素的作品丰富了广告界设计方向及设计元素，为中国走向世界打开了一扇窗。
4结语
广告设计中中国元素的应用体现出我国博大精深的文化内涵，让更多的人了解我国传统文化，也使得中国广告设计脱离对西方的“无知”借鉴中。并且，中国元素应用到广告设计中能够展现民族个性，是属于真正具有独立个性的中国广告。
作者：金晓丹 单位：辽宁对外经贸学院国际商学院