1认清POP广告促进销售的功能本质
1.1获取消费者的关注，获得引发购买欲望的机会
卖场中，除非目的性非常明确，消费者是很少会自然驻足专注于某种特定商品的，而凭借其醒目的视觉效果和独特的造型创意，POP广告可以帮助商品获取消费者的关注，使消费者对广告中的商品产生兴趣，愿意深入了解商品信息，进而获得引发消费者购买欲望的机会。根据美国DSB商业研究机构对美国本土100家大型零售商店的研究显示:促销类POP的科学应用，可以使商店内单品销售成绩提高50％到300％，使整体销售成绩提高30％到100％。在药品种类和品牌丰富的药品超市，消费者针对同一种需求有太多不同的选择，特别是无需医生处方、消费者可自行选择购买的OTC类药品和保健类药品（这两类药品是大多数药品超市的主要经营内容和主要盈利点），通过POP广告传达出的药品特色和促销信息很容易影响消费者的选择，更重要的是能够如同普通超市卖场一样诱导消费者产生计划外的商品消费，提升销售业绩。
1.2在消费者心中塑造良好的企业与品牌形象
企业的正面形象宣传在企业的经营过程中如同提高产品的品牌知名度一样重要。这方面，POP广告同样能起到积极的作用。POP广告是企业识别系统(CIS)发挥功能的一个重要阵地，药品超市和药品生产发行企业可将自己的LO-GO、标准色、辅助图形、广告语、宣传口号等设计制作成各种形式的POP广告，向目标消费者直接展示企业文化和品牌理念，在市场上塑造富有特色的企业形象和品牌形象。
1.3向消费者传达商品相关信息
在超市的经营模式下，顾客购物以自我服务为主，而POP广告能帮助商品包装强化信息传达。无论是在药品超市的醒目位置或货架角落，POP广告都可向顾客强调药品的品牌、特点、优惠价格等信息，让顾客在第一时间就可以直观了解该药品的价格优势、功效特点、适用人群、销售政策等信息，方便消费者进行选择。
1.4营造销售现场的活动气氛
POP广告以其图形、色彩、文字文案和丰富的造型设计，可以帮助商品销售现场营造出热烈而浓郁的销售活动氛围，让消费者更容易产生消费冲动。另外，在新品推广等活动使用POP广告还能营造一种整体的视觉氛围，帮助现场观众强化对品牌形象的记忆。
2药品超市中POP广告设计注意要点
相较于常见的招贴广告、报纸广告、电视广告等广告类型，POP广告是一种特殊的视觉传达方式，其特殊性在于将促销商品作为广告的直接功能，是一种直接面对直接购买者的终端广告形式。同时，POP广告的表现形式和造型丰富多样，不仅有平面的，半立体、立体等造型手段也十分常见，甚至常会应用到多媒体等手段。在进行POP广告的创意设计时，除了考虑构图、造型、色彩、图案、文字等平面视觉元素的应用外，诸如广告立体造型的结构设计、广告材料、广告与商品陈列的关系等因素都要进行考虑。而相较一般超市，药品超市因其经营内容的特殊性，在使用POP广告方面也具有其特点。综合来说，药品超市中POP广告欲取得良好的效果，在进行设计时必须研究和考虑以下要点。
2.1对商家和消费受众准确定位
没有广告能吸引所有消费者，因此广告要有清晰的目标定位。对于POP广告的设计者而言，必须了解商品卖场对销售目标定位，明确商品是卖给谁的，并对卖场自身有充分的了解，明确卖场的优势所在，在这个前提下，综合考虑所经营商品的属性，才能给所设计的POP广告确定设计方向。目前商场上的药品超市一般都兼营中药饮片、OTC类药品、处方药、保健类药品、医疗器械等，但其侧重不同。例如在生活社区附近的中小型药品超市，主要满足附近消费者的就近购买意向，以经营各类常用处方药、中药饮片、OTC类药品和中低档保健类药品为主；在一些大型医院附近的大中型药品超市，则在满足消费者的就近购买意向外，还要满足一些远道而来的消费者对一些特殊、特效、高档药品和医疗器械的需求；而在城市商业中心地带开设的药品超市，更多的是满足消费者对高档保健类药品和高级家用医疗器械的需求。面对不同的消费者的不同需求，药品超市中POP广告在风格、形式、内容等方面也必须具有针对性。
2.2设计应个性鲜明、主题突出无论一般超市卖场还是药品超市，单个商品货架分区一般都集合了同类型的多品牌商品，要想让特定某款商品在货架上“跳”出来并不容易。
个性鲜明、与众不同的POP广告，会比平庸常见的广告设计更利于让特定商品获取顾客的关注。POP广告的设计过程中可结合商品的特殊销售策略（如打折、买赠等）和功能特点，再通过对广告的创意、形式、格调、色彩、造型等方面的设计表现来突出商品的个性特征。此外，POP广告要在最短时间获得关注，必须有一个“突出点”让路过的顾客“感兴趣”。“突出点”可以是价格，例如，某款维生素类药品，正常售价为11元，通过POP广告突出宣传“售价仅9.9元”，就可以让顾客产生“就几块钱，便宜”的印象；“突出点”也可以是商品的某种特性或特殊功效，例如一般传统皮炎类外用药品以激素类为主，而某种新药为非激素成分，在其POP广告上则可以突出“无激素治疗皮肤瘙痒”的概念，并重点强调“无激素”的直观好处，辅以“治疗皮肤瘙痒”的功效介绍；突出点甚至可以是一些社会时事热点问题，借用人们对该问题的关注来宣传药品的某方面功效，如雾霾、公告卫生事件等。当下国内很多POP广告在这方面做的并不够好。不少设计者过多的关注广告的艺术性和审美性，更讲究视觉上的美观协调，结果往往导致POP广告成了一种没有重点的视觉展示。这种情况常见的表现为：色彩应用较为平淡，视觉冲击力不足；广告文字的版式编排和字体设计上或因使用大段文字显得啰嗦，图形变化过多导致视觉流程混乱，或画面过于平衡让人不易找到重点，等等。
2.3设计制作应方便灵活、注重时效性
包括药品超市在内，卖场里POP广告的内容多数与价格优惠有关，POP广告的设置时间不应超过促销活动有效期，广告内容失效后必须第一时间调整或拆除，否则极易涉嫌价格欺诈。此外，还有季节与气候变化导致的消费者需求变化，以及卖场的阶段性商品销售目标与销售策略调整、假日经济等因素影响，POP广告在设计时必须考虑到在经营过程中经常会遇到的快速更换、调整等方面需求，对广告布设的速度与便捷性要求较高。因此，设计者务必要充分调查了解卖场的空间布置，并及时与卖场销售管理人员进行沟通，满足方便布设、易于调整、移动便捷、管理简单等条件，使POP广告达到方便灵活、美观实用、时效性强的效果。
2.4视觉表达清晰、制作力求精美
POP广告进行视觉设计时，可采取摄影、电脑制图、手绘等多种不同表现手法进行表达，但原则上必须满足消费者的审美需求和购买需求，做到美观、亲切和感人。色彩的使用方面，要以明快的亮色调为主体色调，围绕广告主题的表达以及周边的环境使用，做到醒目、简洁、主次分明。POP广告使用的文字一定方便快速阅读，文字每行以不超过12个字为宜。综合来说，视觉元素的应用要做到信息表达清晰，让消费者在尽可能短的时间内理解POP广告所传达的商品相关信息。在POP广告的制作方面，无论是写实而层次丰富的印刷POP还是富有人情味的手绘POP，其制作上一定要力求精美，注意每个细节的处理，方可达到最佳的视觉效果。药品销售中，制作粗糙的POP广告会给消费者带来“不正规”、“粗制滥造”之类的恶劣印象，随之对相应药品的质量、功效甚至真假产生疑问，对销售带来不利影响。
3POP广告的设计与使用应注意迎合消费者视觉心理和行为习惯
当前，包括POP广告在内的各种广告正在直接或间接地影响着社会大众的生活方式和消费观念,同时，各类广告的设计也会受当时社会大众的消费心理及行为习惯影响。因此，在设计和使用POP广告时，必须站在目标消费者的角度思考问题，不可违背目标消费者的视觉心理和一般行为习惯。在药品超市中，POP的设计与使用应注意以下几点。
1）药品销售一定程度上受到季节因素影响
而消费者在不同季节也会受自然或人文环境影响对一些色彩有所偏好，因此药品POP广告的主体色调也不用常年使用一成不变的白色，除受商品品牌标准色约束外，也可以用醒目的颜色来突出季节感，使消费者在购买药品时精神更放松。例如，春季时可使用清新的浅绿或粉色调；秋季时橙黄、橘红色调更让人感到亲切；夏季可以使用象征蓝天绿树的蓝、绿色调；而冬季则可结合春节等节日使用喜庆的大红色调。
2）POP广告中文字部分的内容是信息传达的主要渠道
应重点突出，避免花哨复杂的底色底纹和过于醒目的背景图案影响消费者读取文字内容，导致广告信息主次不分，无法有效传达。
3）POP广告中广告语和软文的文案写作切忌啰嗦，简明表述商品卖点（突出点）即可，并应迎合目标消费者群体的喜好特点。
如供儿童使用的OTC类药品，其POP广告的文案用语就应该尽量简短而口语化，语气活泼可爱，以引起家长和儿童的共鸣。
4）POP广告在药品超市中的设置与摆放应科学合理，迎合消费者视觉心理和行为习惯。
一般来说，POP广告在药品超市中设置时要讲究以下几点：
（1）数量要适当。
POP广告效果虽好，但其在同一卖场中设置的数量并不是越多越好。药品超市一般面积不会太大，数量过多的POP广告会遮挡卖场通道内的消费者视线。药品超市的顾客与普通超市不同，其心情一般不会太愉悦，繁杂的广告信息会让人眼花缭乱，极易产生烦躁感和压抑感，反而影响了销售。
（2）位置要合理。
POP广告的摆放要注意与商品位置的关系。常见的悬挂式POP广告，其悬挂的高度既不可太高以致距离商品太远而影响促销效果，又要避免过低而直接被忽视，同时还要保证不会遮挡商品；而墙面海报式POP广告，其张贴的高度也应以方便消费者阅读为标准，通常以距地面70-160厘米范围为宜；以标签或系带等形式直接贴在商品包装上的POP广告，则要注意其尺寸不宜比商品包装大，且不应遮挡商品包装的主体图形或文字，否则会影响商品包装的正常视觉流程，导致信息传达不畅。POP广告的内容信息量与设置位置也有关联，如超市入口主要客流通道周围，空间一般相对比较开阔，在这一位置的顾客也愿意花更多的时间了解促销信息，因此POP广告的内容可以相对详细一些，甚至可以以科普的方式培养客户需求；而收银台的周边，是顾客排队等待付款的地方，客流相对缓慢，则可以用详细表单的形式，罗列介绍该卖场的价格优势、品种优势、主推商品等信息；
（3）维护要及时。
POP广告在使用过程中应注意及时维护，一旦出现污损，必须及时清洁或更换。肮脏或破损的POP广告不但信息传达功能受到影响，会给商品乃至卖场形象带来负面影响，影响销售。
4结语
药品超市中的POP广告是一种最直接有效的广告终端形式，设计合理、使用恰当、适应药品销售特性的POP广告能够与药品的销售紧密结合，将一切广告因素融合与药品卖场的促销活动之中，能把药品销售信息、药品使用科普知识、生活知识等信息及时地传播给受众，具有极强的现场促销功能。
作者：孙湛 单位：安徽商贸职业技术学院艺术设计系
