在西藏的户外广告规模化发展和高速增长的同时，也暴露出一些亟待解决的问题。根据笔者对拉萨、日喀则、林芝的当地居民和游客的随机访谈，超过半数被调查者对西藏户外广告整体印象较好，认为使城市“具有了现代气息”“跟内地接轨”，但也有近2/3的被调查者提及在创意水平和统一规划上都差强人意，影响了城市的市容市貌和西藏的品位，意见大多集中于“没有特点，看不出西藏的特色”、“大小颜色混乱”、“制作简陋，千篇一律”等等。
一、西藏户外广告的现状与困境
1、户外广告本身缺乏视觉美感数量问题。出于对经济效益的追求，户外媒体上的广告数量庞大，部分地区重叠设置，遮挡建筑物表面，楼小广告牌多，影响景观。尺寸问题。出于对广告效果的追求，户外广告盲目追求大尺寸设置，楼小广告牌大，破坏了建筑物和城市空间的完整性。外观问题。设计水平和质量低下，是西藏的户外广告造成城市视觉污染的主要因素。另外，由于缺乏长期系统的维护，出现了陈旧破损的问题。许多户外广告选材不当，广告本身和广告牌锈蚀剥落，严重影响观感。照明广告在白天灯管混乱地暴露在外，与晚上光彩夺目形成鲜明反差。位置问题。一方面是区域位置不当，尽管户外广告会自发地在商业中心等一定区域聚集，但仍会出现一些错位现象，如户外广告对布达拉宫、大昭寺周围等文化遗产历史街区的传统建筑和街道的侵占。另一方面是具体位置不当，相当多的商业广告遮挡了建筑物的窗户，遮盖了街道上的交通标志，影响城市的正常运转，且易带来安全隐患。
2、户外广告的民族和地方文化特色丧失，与城市形象的建设脱节围绕城市的自身特色，赋予户外广告所在地以地标、地景的个性，更好的彰显民族和地域文化，增强街道景观的地方特色，为城市创造文化价值和内涵，更好地构建城市形象，这是当前形势下对西藏户外广告的要求。令人遗憾的是，西藏街头充斥着创意简单重复、形式千篇一律的广告语和广告画面，使城市变得与内地无异，缺乏自身风格和识别度。在当前西藏地区的户外广告规划和过程中，景观意识的缺失问题普遍存在，正是由于这样的缺失引发了户外广告影响市容和城市形象的一系列问题。如何合理规划户外广告，为良好的城市形象锦上添花；户外广告业的发展如何与城市形象的塑造、传播和谐共进，是现阶段西藏户外广告业面临的主要问题。
二、对户外广告与西藏城市形象的建议
1、宏观层面：管理上加强引导
在对西藏城市的户外广告进行规划管理时，要以《中华人民共和国广告法》、《户外广告登记管理规定》、《西藏自治区户外广告管理办法》为依据，建立健全西藏户外广告设置管理规章制度，对城市进行整体规划，配合西藏的建筑风格定位、产业特征定位和自然风俗定位，充分发挥各级管理部门的作用，切实解决好管理主体、管理权限、广告资源有偿使用等方面问题，致力于“富裕西藏、和谐西藏、幸福西藏、法治西藏、文明西藏、美丽西藏”的建设。
2、中观层面：加强景观意识，城市规划先行
在对西藏城市的户外广告进行设计时，要在城市景观规划指导下，有意识的将户外广告纳入城市景观的考虑范围。确立并遵循“服从、服务于城市风格和城市整体规划”的指导方针，在户外广告设计的过程中应具备整体性、个性化、场所性意识。整体性意识是指把城市当作一个有机整体，全面考虑与户外广告相关的各个景观构成元素之间的协同关系，不可因过分强调自身表现和广告效果而与周边景观相冲突。户外广告的色彩、形态、材质应与周围环境相契合，并适时适地利用周围景观来设计广告的尺寸、结构、色彩，对空间资源有效利用。个性化意识要求广告设计人员通过多种表现手法以充分展示户外广告自身的个性，让人能感受到充满活力且特色鲜明的景观，使城市景观更吸引人，同时也使城市更具识别性。场所意识则要求户外广告在尺度、色彩、多媒体技术等方面有意识地进行设计，使人在户外能获得舒适的感觉，达到人与景观、人与城市的和谐共存。从街道的层面来看，要根据交通性街道、生活性街道、步行商业街的不同性质，构建和谐的街道景观。拉萨康昂东路汇集了各银行的营业网点，因此这一路段一两百米长的道路上，集中的是各银行的户外广告，不仅广告内容与银行业务息息相关一目了然，连广告尺寸也整齐统一。从功能区域的层面来看，户外广告在商业区、生活区、文化区等不同区域中应体现出不同的艺术风格、装饰色彩。商业区展示时尚新潮的商业气息、生活区要有宁静安逸的环境、文教区洋溢浓厚的文化氛围、行政区则营造严肃庄重的氛围。以大昭寺为中心的拉萨八角街地区，包含五个文物保护单位和几十个挂牌保护大院，有林廓、八廓、囊廓三条转经道和多个散布的小寺庙以及大片藏族古老民居，作为当前西藏最重要的宗教朝圣区，在规划设计户外广告的时候，必须以保护和整治控制设计为原则，将该区域分级为重点保护区和建设控制区，在历史建筑上应该禁止设置户外广告，充分尊重和保护八角街地区的浓郁民族和宗教风格。从城市的层面来看，为城市提炼城市理念和定位，然后通过户外广告围绕它进行有意识的突出和打造，如拉萨是西藏的政治文化宗教中心、林芝是风景秀美的西藏“小江南”、日喀则是不同类型自然景观荟萃的旅游胜地。
3、微观层面：在户外广告设计中合理运用文化元素
在当代广告中，运用传统文化元素提升品牌内涵和传播效果的做法越来越常见，也日渐受到消费者的肯定。对西藏本土文化资源的理解提炼、重构加工和再创造，在广告形式和广告内容中彰显鲜明的民族、地域文化特色和丰富历史文化遗产，这样的户外广告设计才能真正深入人心，才能更好的服务于广告效果和景观塑造。
①户外广告位置与环境的配合。对于户外广告而言，周围环境至关重要，合适的环境不仅能够充分表现出创意，更能大幅加强创意本身的张力。因此，在设置户外广告的位置时，一方面要考虑与周围的景观环境产生互动，另一方面要针对城市景观的类型进行区分，营造与广告商品对应的环境氛围。广告画面。根据创意需要，在广告画面中灵活使用富于表现力的藏文化元素，对其进行恰如其分的布局和设计。雕梁画栋的藏式传统建筑、大襟广袖的藏袍服饰、神秘灵性的宗教艺术品、雪山高原等自然风光、淳朴善良的藏民形象等等，从文化资源宝库中加以提炼，使户外广告的表现形式趋于多样化和艺术性。
②广告文案。藏民族文化元素的使用体现在：一是在户外广告中对最主要的广告标题统一使用藏汉英三种语言，这样既可以为使用不同语种的城市居民、游客和广告受众服务，而且能展现出一道有别于内地城市的靓丽风景线，同时对少数民族语言文字也起到保护作用。二是在单幅的户外广告设计中，可以考虑对藏语中的某个字、词的形态进行变体，使其在广告中成为视觉中心，更加突出醒目。
③色彩。作为广告表现的重要因素，色彩的使用对人们的感情活动和城市景观的形成都会产生巨大影响。广告设计的原则之一即多使用易于被接受的色彩语言，尽量避免使用禁忌的色彩。在历史文化的积淀过程中，也形成了藏民族对色彩的观念，备受尊崇和最常使用的颜色主要有白、蓝、红、黄、绿五种。户外广告由于依附于城市街道和建筑物中，在其主色调和颜色搭配上使用这几种颜色，一方面可以增强城市景观在颜色上的协调性，另一方面也能让居民和外地游客感受到浓浓的藏味和别致的民族审美情趣，有利于城市整体视觉形象的建立。
三、结语
新时代的户外广告设计，不能停留在对广告画面的简单放大上，而是要与时俱进地导入相关理论思想，开发多样化表现手法，灵活使用高科技手段、新型材料，使户外广告与城市景观相协调并有机融合，使西藏的城市环境洋溢现代科技和文化艺术的气息。
作者：李娜 单位：西藏民族学院新闻传播学院
