摘要：在新经济环境下，广告已成为社会生活必不可少的传播方式。广告不仅仅是一种商业表现，也是人文社会发展的表现，随着时代的发展而展现不同的设计风格。扁平化设计突破拟物化的设计并逐渐进入广告设计领域，给大众带来不同的视觉体验感，成为广告设计中重要表现方式。本文主要对扁平化设计风格的特点和在广告设计中的应用进行研究分析。
关键词：扁平化设计；广告设计；视觉元素
数字媒体时代的到来，促进了广告设计的多元化发展，并为数字媒体背景下的广告带来新的机遇与挑战。扁平化设计风格的出现离不开德国包豪斯的现代主义设计风格和瑞士的极简主义设计风格的影响，在近几年的广告设计领域受到广泛关注。
一、广告中的扁平化风格
扁平化设计是由拟物化设计转变而来，这寓意如今大众消费需求的转变和广告设计师的思维转变。拟物化设计将现实物体的特点应用到设计并加以修饰，视觉美感丰富使大众有强烈的带入感，但冗杂的设计在当代更易使大众审美疲劳。与拟物化设计相反的扁平化设计，是以极简主义，强调符号性、抽象化为主要特征，凸显设计的干净简洁，也使大众有更好的视觉体验。不论扁平化还是拟物化，都是广告设计中的两种表现方式，设计风格是广告设计的工具，能将信息传递给大众才是广告设计的最终目标。但随着社会物质的发展，过多装饰性广告更易使大众压抑和疲劳，信息的传播与识别也会大大降低，扁平化设计将成为一个新的突破口。
二、扁平化设计在广告设计中的应用
随着艺术设计的多元化发展和数字媒体化时代的快速发展，扁平化设计以一种较新的设计风格出现在大众视野中，并随着媒介的发展得到了更广泛的传播和应用。
（一）视频广告的扁平化设计
苹果公司曾过一则名为“DesignedByApple”的扁平化视频广告。视频中的英文字母无任何多余的修饰效果，是兼并直曲线的流线型轮廓，并围绕字母四周展开的点与线的组合、打散与变换，文字与圆点的虚实变化伴随音乐律动，半透明的设计元素体现了设计的现代感。总体来看，视频取自点、线、面结合的视觉元素，在大片留白的基础上不断进行点与线的组合和变化，营造具有空间感的画面。背景采取黑白这两个富有强烈视觉效果的对比色，配合快节奏的乐曲和简练的文案，将苹果公司产品极简的设计理念高度体现出来。视频完全显现了视觉的扁平化，并更深层次表达了设计思维的扁平化，传递苹果公司想要做出的简单、有趣味性、有设计感的产品理念，这种扁平化的视听效果广告片给大众带来耳目一新的体验感。
（二）地铁广告的扁平化设计
地铁是一个城市发展的重要标志，由于地铁站人流量大且集中的特点，地铁广告也深受大众关注。如今地铁广告已成为当代商业公司的重要宣传手段之一，也成为一种极受欢迎和流行的媒介宣传方式。例如刚运行的青岛地铁，一进地铁站最吸引人眼球的便是通道的宣传海报，各式各样的地铁广告装饰了通道的同时也潜在的带动城市经济的增长。在广告设计多元化的发展之下，扁平化的设计方式在众多拟物化设计中脱颖而出，地铁2号线麦岛站入口通道处有一则通广传媒的宣传广告，画面完全采用扁平化的设计方式，简单的由粗变细的蓝色线条勾勒出鱼的形状，在鱼的内部是各种品牌的图标式标志，文案也是简约的现代字体“如鱼得水”，字体不加任何阴影、变形等装饰效果。简约清新的画面，传递给大众通广传媒与众不同、与时俱进的设计理念。
（三）街头广告的扁平化设计
街头广告由于面幅大且多的特点有较强的视觉冲击力，受众到达率高，表现内容较单纯，更易凸显扁平化的设计优势，麦当劳就在法国街头投放了一组扁平化广告。将自家主打的巨无霸汉堡、圣代冰淇淋、薯条、麦乐鸡块等六大主打菜单进行图标式的平面插画设计，图标式的食物被放大放置于海报的中心，四周全部留白，使食物十分的醒目。这组街头广告把图形进行扁平化的同时麦当劳的标志也进行了弱化处理，将标志放在每个画面的右下角，标志是简单的“M”外加圆圈的设计。这组扁平化平面广告，在简约的版面后提炼出的是麦当劳干净、简洁又非常明确的广告形象，同时又让大众能够很自然的将注意力投放到产品本身，完全避免了被不相干元素所受影响和分散注意力的可能性。
（四）扁平化设计应用于广告设计的局限性
扁平化设计，满足了现如今社会大众对于追求极简主义的要求，完全扁平化的图形和强烈的色彩对比，给大众更纯粹、更直观的视觉体验，使大众的关注于信息的本身内容而非一些多余的的设计装饰元素。其在广告设计中的不断发展和创新，但依然存在一定的局限性，扁平化设计并非适用于所有的广告设计。这种带有极简主义特色的表现形式，可能会使大众与产品间产生疏远感，不能满足所有大众更多的文化消费需求，这就要求设计师寻求更多的设计语言表达方式。
三、结语
对扁平化设计在广告设计中应用的视觉特点进行研究分析，可以更加深入了解扁平化设计。扁平化设计符合数字化时代的需求，数字化时代强调的是信息本身的价值所在，而信息本身并不稀缺，关键在于如何汲取和加工信息，只有提取的核心信息才能有效传递给大众，扁平化将信息更简约明了的传递给大众，其能被应用于广告设计必定有其信息传播的优势。社会的发展促进了扁平化设计的产生和发展，同时扁平化设计促进社会进步，满足受众的消费需求，为现代设计去除繁杂的装饰外表，带来简约、清新的画面和突出的功能化，在广告设计中也将大放光彩。
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作者:陈娜 单位:青岛大学美术学院