摘要:由于艺术深受文化背景、民族特色、潮流趋势等影响，“视觉传达设计艺术”作为一种表现类型，并不存在统一定义，视觉传达设计艺术不仅是一种广告设计思维，也代表了一种全新的信息传播理念，在满足广告设计商业性需求的同时，呈现出“与时俱进”的动态发展状态，它不断融合人类社会发展中出现的媒体新变量，提升广告设计的经济效益、文化效益和社会效益。本文依据互联网时代的信息传播特征，结合广告设计的市场规律，探讨视觉传达设计艺术在广告设计中的应用原则、价值和体现途径。
关键词:广告设计;视觉传达;艺术价值
一、视觉传达设计发展历程及在当代广告设计中的艺术价值
(一)视觉传达设计的发展历程简述
视觉传达设计是人类的天性。早在人类社会雏形时期，祖先们就尝试用各种方法、材料、途径创作“图案”，如旧石器时代的壁画、新石器时期的彩陶，拙陋简单的描绘，本质上就是一种设计———人类通过视觉功能来“传达”大脑的精神内涵，进而满足想法、概念、创意等具象化，以更长久、清晰、有序地储存信息;在此后漫长的人类社会发展过程中，这种以突出视觉表达价值的设计理念一直占据主导地位。20世纪20年代，美国书籍设计者威廉•艾迪生•德威金斯(WilliamAddisonDwiggins)首次提出了“视觉传达设计”的概念，并指出它的功能在于调动平面载体上的全部要素，以满足视觉传达准确性的要求［1］。20世纪60年代视觉传达设计的理念在全球范围传播开来，并实现了内涵进一步扩充，特别是随着计算机科学的快速发展，视觉传达功能逐渐由传统印刷、工艺美术、平面设计等向多媒体迁移，视觉传达设计艺术的影响范围不断扩大，基于同一时期全球商品经济的崛起，“广告设计”就成了一个重要应用领域。20世纪90年代视觉传达设计的相关理论被引入国内，但在内涵理解上，一定程度与“平面设计”、“装饰装潢”、“工艺美术”等发生了混淆，结合国内高等教育同名专业的解释，“视觉传达设计”属于艺术设计范畴，强调多媒体手段、数字技术、媒体介质等时代要素的融合，可简单描述为“将可视化信息传递给受众并产生特定影响力的设计”。
(二)在当代广告设计中的艺术价值
从国内高等教育学科建设角度出发，广告设计被纳入视觉传达设计范畴，其艺术价值逻辑可总结为“谁”、“把什么”、“传达给谁”、“效果如何”［2］。由于广告设计是一种典型的商业经济行为，其目的是在“广而告之”的方式下对特定消费人群形成宣传效果，促进商品销售，获取最大利润，客观上追求视觉传达设计艺术效果影响的“广泛性”与“针对性”———所谓“广泛性”是针对广告设计传达范围而言，从传统媒体时代的报纸、电视、广播等媒介，到网络媒体时代的数字化多媒体介质，凡是人可能接触的传播渠道，都可以被纳入到广告设计对象之列，设计元素也进一步多样化，除静态的文字、图片之外，还包括动态声音、影像。所谓“针对性”是指广告设计传达的目标消费群体，视觉传达设计艺术发挥了“筛选机制”作用，通过强烈、明显、独特的广告设计在海量受众中传达，增强广告内容的辨识度，实现与目标群体的需求契合，继而产生商品消费行为。基于以上分析，当代广告设计中对视觉传达设计艺术的价值体现，关键在于塑造创新型思维、融合数字多媒体技术、优化网络语境下的广告体验，以此来顺应互联网经济时代商业竞争要求。
二、广告设计中的主要视觉传达设计元素
客观上，一切可通过眼睛观察的元素均在其列，如“平面设计”范畴下的空间留白、边缘点缀等，但广告设计具有强烈的商业性目的［3］，设计师为满足视觉传达要求，必须抓住主要部分、吸人眼球，增强商品宣传的有效性。第一，图形元素。图形在广告设计中占据重要的位置，不仅辨识度高且通常具有一定象征意义，对人类视觉关注具有很强的捕捉能力。例如，“生态环保”主题的公益广告设计中较常见的“叶子”、“水滴”、“地球”等图案，不需要特别说明其寓意也一目了然。第二，字符元素。包括文字、符号两大类型，它们是广告设计中主要的信息提供途径，通常作为图形元素的辅助。一些创意性较强的广告设计中，也会将字符作为呈现主体(如图1)，例如人民网一则“廉无止境，终结腐败”的广告设计中，“廉政”二字密集地出现在“逗号背景”上，而“终结”二字密集地出现在“句号背景”上，意味深长地传达了“反腐倡廉”的主题思想。第三，色彩元素。人类对于色彩的认知不仅是生理层面的。通过视觉传达作用于心理，从而产生不同的情绪变化，如绿色让人感觉安全、蓝色让人感觉冷静、红色让人感觉热情，不同文化背景下对于色彩的解读，赋予其独特的意义，如中国人认为红色“喜庆”，但红、绿搭配则显得“俗艳”。第四，多媒体元素。与以上三种元素不同，“多媒体元素”是一个集合，包括图像、视频、音频、动画等，之所以将其作为一个“主要元素”，源于当代广告设计面临的现实社会环境，随着互联网技术在人类生产和生活领域的渗透，实际上营造了一个数字化阅读环境，移动终端设备(比如智能手机)具有强大的媒体播放功能，单一的静态阅读方式逐渐被抛弃，以上元素均具有动态性，表现力更丰富、趣味性更强、吸引力更大。
三、广告设计中的视觉传达设计艺术原则
第一，赏心悦目。广告设计能否吸引受众，只在“眨眼之间”即可完成，因此“赏心悦目”是视觉传达设计的第一原则，需要设计师精准地掌握受众审美，并依据大众传播信息接收习惯对设计方案展开“奇思妙想”，一些常见的设计方式如夸张构图、文字抽象，通过提高广告设计作品的观赏性，吸引受众亲近、细读，进一步从中筛选消费者，实现广告的商业宣传价值。第二，以人为本。狭义上，广告是一种功利性较强的信息传播形式，不管是从商家角度出发(商业广告)，还是从受众群体入手(公益广告)，其最终目的都是确保受众心甘情愿地接受广告信息内容———包括有形产品和无形理念———以此来提升商家品牌价值、赢取更大经济利益，这也是视觉传达设计存在的基本价值。但是，随着经济全球化发展格局的稳定，同一类型商品在性价比方面差异不断缩小、个性化消费差异不断扩大，商品价值越来越取决于文化内涵的高低。因此，视觉传达设计应强调“以人为本”的原则，重视广告受众的人生观、世界观、价值观揣摩，将商品作为一个媒介，重点满足受众的精神文化消费需求;简而言之，视觉传达设计中“以人为本”的原则就是遵循“人性化设计”要求。第三，坚持创新。视觉传达设计是一门艺术，艺术则源于对人类社会的“折射”，人类社会或踽踽前行、或一日千里，始终处于发展变化的状态;基于以上逻辑，视觉传达设计要重视创新，不断更新艺术理念、接受新鲜元素、突破时代限制，敢于超越、取舍、扬弃，在创新中树立自己的风格。毫不夸张地说，当今世界很多知名品牌的发展史，其实就是一部广告创新史，例如，“可口可乐”百余年的发展过程中，广告视觉传达设计始终紧扣时代脉搏，无论是20世纪30年代经济大萧条背景下的“Thepausethatrefreshes”广告创意，还是20世纪70年代世界大统一局面下“IwouldliketobuytheworldaCoke!”跨种族、跨阶级、跨地位的广告创意，商品并没有发生变化，却通过广告创新赢得了时代青睐。
四、互联网时代视觉传达设计艺术价值在广告设计中的体现
立足互联网时代这一事实，视觉传达设计艺术价值在广告设计中的体现途径包括以下三种。
(一)视觉传达设计艺术的交互性体现途径
鉴于广告自身的商业性特征，视觉传达设计所实现的交互，与互联网媒体范畴下人与人之间、人机之间的交互不同，人们通常不会主动去浏览广告内容，其本质上仍处于被动接受的状态，因此一方面要增加视觉传达和设计艺术水平，另一方面要选择合适的曝光途径。互联网时代提供了类型多样的数字化、多媒体广告载体，对声音、图像、文字均有较好的支持和兼容，尤其在城市空间，车站、广场、地铁、码头等场所随处可见电子显示设备，为视觉传达设计提供了便利条件，精准定位的广告投放策略，加上观赏性、人性化、创新型的广告视觉传达设计艺术作品，更容易引起特定受众的情感共鸣，将形式上的“被动交互”转化为心理层面的“主动交互”，例如百事可乐“把乐带回家”的广告短片系列(如图2)，通过在地铁、公交车、城市广场等空间的播放，在视觉传达上突出“团圆”这一主题，很容易触动在外打工人群的思乡情感，配合微博、微信等互动途径，增加商业消费流量，也实现了品牌效应的强化。
(二)视觉传达设计艺术的人性化体现途径
从广告设计角度说，传统设计中基于“以物为本”理念，造成过度关注产品功能、实用、节约的特征，然而人是情感的动物，情感交流是维持视觉传达设计人性化的重要方式［4］，因此设计师应强化“以人为本”的理念，寻求情感交流与广告设计的结合点，强化人与广告之间的默契性、认同感和信任度。这种设计思路看似将商品存在感弱化，但实际上却能够形成消费长尾效应，当受众再次产生类似情感状态时，自然而然会联想到商品。从广告传播角度说，现阶段大数据技术的成熟运用，为互联网时代的广告视觉传达设计提供了更为精准的目标定位，系统后台通过分析用户浏览记录、搜索关键字等，制定媒体平台的广告推荐机制，一方面可以规避广告设计、投放的盲目性，节约成本的同时，也消除了非目标受众的厌烦心理，减少广告传播中出现的负面评价，另一方面，也可以根据用户的需求、兴趣展示相关的广告信息，从而增强商品购买意愿，突出视觉传达设计艺术的人性化特征。
(三)视觉传达设计艺术的科技性体现途径
科技是推动人类社会可持续发展的主导性力量，从印刷时代到数字时代，技术进步带动了产业的持续变革。互联网、数字化、多媒体等先进技术，彻底改变了视觉传达设计艺术的形态，广告设计创意、实现手段、传播方式等也不断扩展，二维平面、三维立体、四维空间等丰富多彩的呈现形式，为受众呈现一个光怪陆离的新世界;以技术性优势增强视觉传达设计艺术的魅力，在未来是一个趋势，由此也要求设计师不仅仅要具备基本的绘图、创意能力，还要进一步掌握高新技术的运用方式，赋予广告受众新颖、猎奇的体验，以此来唤醒消费者的购买意愿。
五、结语
事实上，在多媒体应用泛滥的互联网时代，广告设计中视觉传达设计实现手段已趋于多元化，竞争的核心应放在艺术层面。并且，所谓“视觉传达设计”已不再局限于人类视觉系统，多媒体技术将传统广告设计中静止、分离的要素加以整合，以视频、动画等动态形式播放，由此所产生的体验是全新的。因此广告设计中的视觉传达设计艺术运用，还要综合触觉、味觉、心理等多个方面的体验考虑，特别要注重人文价值开发，在实际设计工作中，需要依据实际、合理取舍，才能够达到最佳的广告传播效果。
参考文献:
［1］杜士英．视觉传达设计原理［M］．上海:上海人民美术出版社，2018．
［2］杜琰．感性工学研究方法在视觉传达设计中之有效度研究［D］．重庆:西南大学，2017．
［3］朱建霞．广告视觉传达设计艺术在信息网络时代的传播研究［J］．新闻爱好者，2016(5):86-88．
［4］贺苗苗．新媒体艺术时代下的视觉传达设计［J］．新闻传播，2017(16):39-40．
作者:薛梅 单位:巢湖学院