摘要:在网络时代，广告设计教学要改变传统教学模式，开展适应网络时代的广告设计实践教学的探索，主动构建场景、利用场景、发挥场景的优势来激发学生的学习兴趣、培养其创新思维能力，培养出适应时展的广告设计人才。
关键词:场景;广告设计;教学模式;路径
如何最大的激发学生的学习兴趣、培养其创新思维能力是每一个广告设计教师都会思考的问题。在当今网络迅猛发展的时代，各种资讯瞬间可得。如果教师在课堂上依旧照着教材或PPT照本宣科、当传声筒，将原本应充满创意、实践性极强的广告设计课程上得枯燥无味，学生定然不会有兴趣听课，其学习的主动性、积极性也无从谈起。因此，广告设计实践教学的改革势在必行。在此，我们尝试着对基于场景视角的广告设计教学模式与路径进行一定的分析和探索。
一、场景与场景传播
随着网络技术的完善，智能手机的普及，定位系统等技术的成熟，预示着新的互联网发展阶段场景时代的到来。“场景”一词在《现代汉语词典》中的定义是:一指戏剧、电影中的场面;二泛指情景。有学者对其做了进一步的阐释:源于电影制作，指在特定时间、空间内发生的行动，或因人物关系构成的具体画面。［1］劳伦斯•佩尔温对场景的定义是:一个特定的地方，在大多数情况下包含特定的人，特定的时间和特定的活动。［2］首次将“场景”一词用于传播领域的是美国学者罗伯特•思考伯与谢尔•伊斯雷尔，他们在《即将到来的场景时代》一书中，指出与场景相关的五要素:大数据、移动设备、社交媒体、传感器、定位系统。他们认为以上五个要素是构成场景的“五原力”。劳伦斯•佩尔温提出的“场景”更多指行为情境或心理氛围;罗伯特•思考伯与谢尔•伊斯雷尔提出的“场景”指媒介如何适配场景，更偏向于空间环境。国内学者彭兰认为:广义的场景也可包含情境，场景一词可同时涵盖基于空间和基于行为与心理的环境氛围。“场景不仅仅是一种空间位置指向，也包含着与特定空间或行为相关的环境特征，以及在此环境中的人的行为模式及互动模式”。［3］由此可见，场景有多种内涵，场景的改变会带来完全不同的体验。对于广告设计教学来说，教室是一个固定场景，但是广告设计必须与市场环境、业界发展、企业需求相对接。广告设计更注重设计能力，更偏向于实践应用。广告设计教学要主动构建场景、利用场景、发挥场景的优势，这是广告设计教学改革的新途径。
二、场景时代广告设计实践教学的模式
场景时代的来临给广告人才需求带来了变化，新理念新技术成为广告人必须具备的专业素养，面对新媒介、新市场和新环境，高校广告设计专业必须创建新的教学模式培养满足市场需求的专业广告设计人才。第一，虚拟设计室场景，加强学生的设计体验感。目前广告设计实践教学在理念上、方法上、手段上还与业界需求存在一定距离。在实践教学环节中，大多数的广告设计教学是案例教学方式，这是通过教师在课堂讲授，学生通过教材、案例分析来学习的。但是各种新媒体的迅猛发展以及推广应用远远超出了教材的单一性、市场与产品的多样与变化远远超出了课堂教学这种固定模式。场景的英文单词“context”本身就有情境、背景、环境之意。在设计课程教学中构建设计室场景，完全模拟设计室运作程序，将设计室“搬到”课堂，使学生感觉自己仿佛就处于设计公司真实场景之中，增强学生的设计体验感。这里的“场景”更多指的是人与环境、场所以及与之相关的空间、氛围等诸多关系的总和。以往的广告设计教学，常常是教师课堂灌输，学生被动学习。把课堂场景置换为设计室，在这个特定时间、空间中，学生就是设计师，让学生从设计师的角度出发、站在设计师的角度去思考设计，让学生亲身体验、共同解决在设计以及制作中遇到的创意及技术上的诸多问题，既发挥学生个体的独创性又兼顾团队的合作性。在这里，“每个人的角色都是在特定时间、空间、情景、场合和需要中实现的，而围绕个体存在的这一切就是场景”。［4］教师相当于设计总监，参与讨论并解决在具体设计中出现的不同问题。在模拟设计室场景中，教师的角色发生转换，从知识的传授者转变成教学的组织者、协助者、引导者，让学生成为学习的真正主体，将被动学习转变为主动探索学习，使学生学习的自主性加强，提高其学习的积极性。更为重要的是，学生学会从设计师的角度去思考设计、考虑用户的需求，学生真正有了设计意识、市场意识。第二，融入广告设计赛事场景，激发学生的设计创新潜能。在课程教学中融入广告赛事设计命题场景的模式与方法，让学生的课堂学习与创作实践相互结合，通过真题真做提高综合素质，激发学生的创意灵感，培养实践能力和创新精神。“新媒体的发展培养了新一代的受众，他们主体意识更强、娱乐化心理严重、选择性需求旺盛。”［5］什么样的广告才能打动新一代消费者?显然，那些缺乏创意、狂轰滥炸的广告越来越无法受到人们的青睐。在场景时代，广告要有卓越的创意才能满足人们的情感需求和对个性化内容的偏好。目前国内有许多专门针对在校大学生的广告赛事，这些广告赛事大都对参赛类别进行了设定，有传统广告设计类别如平面、影视、广播等，还有动画类、互动类、H5页面等等。广告赛事的命题无所不包，广告设计教学时可以根据这些大赛的类别要求，设置一些技术课程如计算机图文处理、FIASH动画、摄影摄像、音频剪辑、H5场景应用等，教授学生掌握大赛的“规定动作”。同时，把广告竞赛中的命题拿到课堂上进行分析、探讨，运用何种媒介、如何寻找创作切入点、如何创意表现。广告大赛中不同的媒介形式要求、不同的商业命题，促使学生更加主动地去学习掌握新的理论知识与技能，为用户提供更优质的广告设想和创意，不断满足新时代受众对广告独特创意的需求。可以说，广告大赛融入广告设计实践教学，丰富了广告设计实践教学的内容，也能更有效地激发学生的创意设计潜能。第三，运用场景、培养场景化思维，推动设计范围向更深更广扩散。在场景时代，用户工作场景、消费场景向多元化发展，广告设计必须针对各种不同场景下用户的需求提供不同的体验。武汉大学曾经与上海通用汽车公司进行合作，围绕企业命题“基于90后生活状态和媒介接触习惯，创想未来汽车品牌的传播方式”来开展广告设计创作，就是一个很好的运用场景、培养场景化思维，进行新媒体设计推广实战的案例。上海通用汽车公司要求围绕雪佛兰创库SUV“TRAX勇敢第一步，非凡每一步”这一主题进行创造性阐释，创想针对“未来为进阶人生新阶段、面对新挑战、肩负新担当的城市新青年”而打造汽车品牌传播方式。公司将雪佛兰创库SUV汽车开进校园，有驾照的学生可以试驾，学生可以更直观感受产品的特性。在该案例的教学中，企业派讲师进校园直接与学生互动沟通，宣讲推广目标、任务，对产品主题进行解析，明确告知学生广告的目的与企业的需求;教师负责学生的设计指导工作。现在的广告设计只有和特定的具体的场景结合起来，运用场景化思维创作，才能达到精准化、个性化的信息传播。在该命题最终的作品提案中，学生们利用各种媒介优势，结合不同的场景，线上线下融合，为该产品命题创作了许多新媒体设计推广传播方案。这一新媒体广告设计传播活动取得了令人满意的结果，不论是对于企业还是对于学生来说，都是双赢。
三、场景时代广告设计实践教学的实践路径
第一，加大高校广告设计实验室的建设，提供富有特色的广告实践教学平台。搞好广告设计实验室建设是保证广告实践教学质量的前提。广告设计实践教学具有很强的应用性和实用性，必须充分利用最新的技术成果，特别是计算机、网络技术等来促进教学。广告实践教学的根本目的就是培养学生的实战能力，包括激发学生的创新能力和提高学生的动手能力。随着现代科技手段的飞跃发展，广告设计实验室已经成为高校广告设计教学中不可或缺的重要组成部分。实验设施平台的建设与完善关系学生实战能力的培养成效，很大程度上体现出实验室建设是否科学、是否得到合理使用，学生使用实验设备频率，学生使用实验设备的便利性，实验教学课时量的多少等等，都是影响实践教学的重要因素。纵观我国高校，教学实验室建设相对滞后的高校，其广告实践教学效果也相对滞后，某种程度上实验室建设已经成为影响广告专业学生实践能力提高的瓶颈。要想提高广告实践教学的质量，必须加大广告设计实验室的设备与资金投入。如建广告设计实验室、广告摄影实验室、多功能画室、多媒体编辑室等，这些实验室的建设将会为广告专业的实践教学提供必要的技术支撑和物质基础，这也是完善实践教学的必备条件。因此需要高校领导高度重视广告实验室建设，全方位为学生提供齐全便利的基础设备，促进学生广告创意能力、实践操作能力等综合素质的提升。第二，加强校企合作，争取更多的企业资源和社会项目。企业资源和社会项目对于广告实践教学的重要性不言而喻。目前无论是教育主管部门还是高校各单位还都没有为广告设计实践教学设立一个合适的窗口。很多中小企业需要新颖有创意的广告设计，为其企业做宣传。而高校是人才荟萃之地，年轻学子思维活跃、激情洋溢。企业资源和社会项目进入课堂，对学生来说更具挑战性和实践性，也更能激发他们的创作热情，得到更好的实践锻炼;对于企业来说，可谓是一举多得，不需要太多花费，可以得到所需要的多套风格迥异的设计方案。当然，引进企业资源和社会项目，一方面需要高校教育管理部门的大力支持，利用管理部门的优势平台，牵线搭桥，将企业广告设计项目带入课堂;另一方面也需要教师自身社会资源的带动，加强与企业的合作，为学生创建更多的实践机会。第三，加强广告设计教学的师资队伍建设。师资素质是提升广告设计实践教学质量的关键。事实上，国内高校具有在广告公司任职经验的专业教师极少，更不用说具有国际4A广告公司的经验了。在场景时代，更是对广告设计教师提出了高要求。因此，应加强师资队伍建设。一方面，聘请业界、知名广告公司设计师讲学、座谈使其参与广告设计的实践教学。另一方面，高校及管理部门也需要制定一套完整的促进广告专业教师参与到设计实践教学的激励措施，鼓励教师走出去，出国深造、到业界挂职、到广告公司、媒体或企业广告部门多多交流，不断更新教师的知识和信息结构，使其具备更多的实战经验，只有这样才能更好地指导学生的广告设计实践。
四、结语
场景时代，广告行业对广告设计人员的能力素质提出了更高的要求。这要求我国高校广告教学必须适应新的媒介形态、业界需求，开展适应场景时代的广告设计实践教学的探索，培养出适应时展的广告设计人才。
参考文献:
［1］吴声．场景革命———重构人与商业的链接［M］．北京:机械工业出版社，2015．28．
［2］约书亚•梅罗维茨．消失的地域:电子媒介对社会行为的影响［M］．北京:清华大学出版社，2002．31～32．
［3］彭兰．场景:移动时代媒体的新要素［J］．新闻记者，2015，(3):22．
［4］胡正荣．传统媒体与新兴媒体融合的关键与路径［J］．新闻与写作，2015，(5):22～26．
［5］丁玲．新媒体时代受众心理特征分析［J］．新闻传播，2012，(11):28．
作者:刘艺琴 单位:武汉大学