摘要：现代国际市场营销以满足消费者需求为目的，同时在产品走上国际市场时，又存在着营销环境差异，由此带来的消费者需求差异大大影响着国际市场营销的效果。现代工业设计秉承“以人为本”的设计理念，与国际市场营销服务消费者的目的不谋而合。本文试分析工业设计在国际市场营销中发挥的作用。
关键词：国际市场营销；工业设计；消费者需求
1相关概念
1.1国际市场营销
进行国际市场营销的企业在全球选择目标市场，并满足该市场中消费者需求，是市场营销适应不同国家或文化背景下的消费者需求的产物，实际上是商品和服务的跨国流动。
1.2工业设计
工业设计是起源于19世纪德国的一个跨学科专业，通过对新技术、商业模式、创新意识及消费者的结合研究，将需解决的问题、提出的解决方案进行整合，探索解决问题的新方法，为产品和服务寻找新的竞争优势。工业设计涵盖产品设计、环境设计、传播设计、管理设计四个方面。
2工业设计对国际市场营销适应文化环境的作用
文化由八部分组成，分别是社会组织、待人接物的态度、教育、宗教、语言、审美观、法律和政治、技术及物质文化。不同国家、不同文化背景的消费者对同一种商品的需求很可能是不一样的，因此在以消费者需求为导向的现代工业设计中，重点考虑的不是怎样设计，而是为什么设计，为谁设计。例如，在产品设计上，为欧美人设计的衣服款式比较开放，尺寸也比亚洲人大；为亚洲人设计的衣服款式则较为保守，尺寸也较小。同样款式的衣服，在亚洲销售得好，不代表在欧美也受欢迎；要出口的服装尺码要适应欧美人的身材。再如在管理设计上，欧美人的企业工作环境较为宽松，不提倡加班，上下级关系不太明显；但在亚洲国家，工作环境相对严谨，上下级等级分明，在日本，加班甚至成为一种企业文化。跨国公司在不同国家设立分支机构时要充分考虑文化差异，避免文化冲突，更好的贯彻企业文化。
3工业设计在国际市场营销策略中的作用
3.1工业设计在国际市场营销产品策略的作用
国际市场营销的产品策略分为标准化营销策略和差异化营销策略。标准化营销策略是指企业无论在国内市场还是其他国家和地区都提供同一种产品。瑞典家居用品企业宜家是世界四大家具品牌之一，其卖场环境设计以人性化为核心思想，动线设计使顾客走遍卖场的每处区域，以贴近生活的环境设计激发顾客的购买欲望。差异化营销策略是指向不同的国家、地区的市场提供不同的或经过调整改进的产品。在不同的文化和地域背景下，宜家因地制宜设计与当地消费者需求相适应的产品和卖场环境。例如在北京，大部分的居民居住空间不像欧美国家那样宽敞，无法放置结构复杂而占地空间大的家具及用品，宜家的产品设计就以小巧美观实用为主，在有限的空间内设计了58个小巧的家居室“样板间”，向人们展示小户型的布置方式。
3.2工业设计在国际市场营销价格策略中的作用
在国际市场上的产品价格除了与成本有关之外，还涉及关税、运输成本、融资、通货膨胀及汇率波动成本等，但归根结底，产品定价的决定因素在于产品的成本。工业设计的主要作用在于通过产品设计、生产流程设计、管理设计等降低产品的成本。同时，在产品组合定价时，可以通过设计一系列连带产品而增加销售额和利润。比如单个芭比娃娃的售价并不高，但其是系列产品，有很多不同款式的娃娃，并且可以不断推出新品。而芭比娃娃的衣服和配饰是娃娃的连带品，拥有娃娃的消费者不可避免要进行购买，不断推出的新娃娃和新衣服掏空了消费者的口袋。拥有芭比玩偶版权的美泰儿公司，已将芭比娃娃销往世界上150多个国家，总销售额超过10亿元，由此衍生出的一系列影视作品、小游戏及周边产品也为美泰儿公司带来了巨额利润。
3.3工业设计在国际市场营销渠道策略中的作用
国际市场营销渠道是指产品从一国生产企业到达国外最终购买者所经过的各个环节和途径。产品或服务可以通过标准化渠道或差异化渠道到达消费者手中，然而不管是哪种渠道，都要经过从制造商开始直到最终消费者的全过程。工业设计可以通过设计营销渠道的结构，缩短渠道，从而降低风险和成本。雅芳进入中国是为了适应市场将营销渠道设计为“工厂仓库—各分公司仓库—经销商自提”，由此迅速铺开了销售网络。到2000年，雅芳在中国已经有了5000多家专卖店，1600多个专柜及多个零售网点，2001年的销售收入达8亿元人民币。但随着市场规模越来越大，库存额也越来越大，货物和资金周转缓慢，仓储成本越来越高，经销商和客户满意度也在下降。2000年末，雅芳决定重新设计整合供应链，将供应链体系转变“工厂生产—地区仓储中心—送达经销商”模式，使雅芳的营运成本从占收入的8%降低到了6%。
3.4工业设计在国际市场营销促销策略中的作用
国际市场营销促销策略是指跨国企业以多种方式向国际目标市场传递企业及其产品信息，通过加强与消费者的沟通，吸引并促成顾客购买企业产品的一切活动。促销可以使用广告、人员推销、营业推广、公关关系等方式，但要想取得好的营销效果，同一产品在不同国家的促销方式不尽相同。比如日本消费者对人员推销的接受度非常高，采用此种方式能取得良好的营销效果，但我国消费者对人员推销的信任度不高，将之等同于传销甚至骗子，这是营销模式设计时要充分考虑到的问题。而在绝大部分国家和地区，广告的受众面积最广、消费者接受度最高，但在进行广告设计时要充分考虑不同国家的文化差异，同一种产品在不同文化中采用的广告要因地制宜。
参考文献
[1]杨碧薇.浅析工业设计与市场营销的关系[J].科技与创新,2016(10).
[2]伍勇强.国际营销中差异化价格策略对购买意愿的影响研究[D].成都理工大学,2015.
作者:关阳 单位:哈尔滨华德学院
