摘要：文章系统客观地对中国以及动漫发达国家影响动漫产业的各方面因素的综合数据进行对比解析，对动漫设计的艺术思路与创作手法提出切实可行的民族化解决方案，力求探索中国动漫产业的民族化出路。动漫衍生产品设计的民族化设计对中国传统文化的继承与传播，提升国际文化影响力，具有十分重要的意义。动画角色设计民族化是中国动漫产业发展的必由之路。
关键词：角色设计;创新;民族化
引言
动漫是一种拥有广泛的受众群体的文化消费品，而动漫衍生产品扩大和延伸了动漫的物质层面，开拓了动漫的商业和经济价值，动漫衍生产品让动漫成为了人们的一种生活方式。欧美的动漫文化历史悠久，动漫文化产业发达，动漫衍生产品的开发和起步也很早，到今天，欧美动漫衍生产品的种类齐全，盈利模式成熟，后来的日韩等国家的动漫文化产业都深受欧美影响，尤其是在营销模式上借鉴和照搬欧美的产业模式。相较于美国，日本、韩国的动漫衍生产品产业虽然起步较晚，但发展十分迅速，其发展中注重利用动漫的品牌效应，通过对于形象资源的多次利用，增加产品的附加值。而在我国，动画衍生品之所以不能在世界动画衍生品设计中占有一席之地，主要存在一些基本问题：
一、我国动漫衍生产品目前存在的问题
（一）中国动漫的观众范围小、动漫题材低幼化，年龄层次偏低，内容普遍缺乏创意。在中国，一提起动画大家普遍认为是只供低幼或儿童观看的，实际上在国外，动漫针对的人群面广泛，上至老人，下至孩童都有针对不同年龄层次做出的动漫，所以国外的衍生品比较容易推广和销售。比如在日本，整个漫画出版市场上有好几百种漫画周刊、月刊、季刊、单行本等，这些漫画刊物都是按照年龄层次类别进行细分的。日本漫画观众群体中的成年人数量远远超过了儿童。庞大的观众群体和消费量为日本漫画家提供了巨大的投稿空间和生存空间，也促使漫画成为了日本动画产业链的基石。根据我国市场调查显示，我国动漫观众人群覆盖范围广，从6岁至60岁不等，但是核心受众的年龄集中在10岁至35岁的中青年年龄段之间。如此算来，这部分当前尚未被国内动漫产业发掘的消费群体约有近3亿人，占据整个需求主题的60%。这一部分的缺口是巨大的，也是最具有市场价值和市场潜力的消费群。
（二）本土原创动漫品牌的缺失，没有影响力大的本土动漫形象，没有形成完整的产业链，衍生产品开发力度不够。我国目前市场上的衍生产品品牌绝大多数都是来自国外的动漫文化产品，本土动漫形象衍生产品少得可怜，除了近几年热播的《喜羊羊与灰太狼》《熊出没》《巴啦啦小魔仙》《铠甲勇士》《战斗王之飓风战魂》等，但这些都是小荷才露尖尖角，在国外动漫角色面前还是缺乏竞争力，很多国内动漫人和商家已经意识到动画衍生产品带来的巨大经济利益，但无奈，中国缺乏一个原创的，能够与国外分庭抗礼的优秀动漫形象，导致本土衍生产品产业是处于巧妇难为无米之炊，无米下锅的尴尬境地。欧美及日韩动漫公司在开发一个动画产品时，十分注重衍生产品的规划和开发，当动画片播出的时候，相关产品同步开始销售，市场开拓，形象推广等系列工作也即时跟进。这样做的结果可以很快形成产业链。而我国一部动画作品本身还没有创作完成，就匆忙地将重心移植到衍生产品的开发中。动漫形象建立的不成功，在观众心中无法留下深刻印象，所以导致衍生产品等后续的商业产品无法开发。
（三）我国动漫衍生品类型少，覆盖范围小，产品宣传不足。我国动画产业的动画衍生品产品种类不够多样化，范围主要集中在玩具、文具、食品、服装等低档消费领域，与高端产品的结合较少，而国外优秀动画形象品牌授权开发产品齐全，注重走高科技路线，与钻石手表、各类电子产品、汽车甚至是飞机等高档饰品结合推广。比如日本著名的Kitty猫形象已经开发出约2万种产品，畅销40多个国家和地区，成为最有价值的猫。从2018年4月上海国际潮流玩具展览上看，参展的国外玩具、手办等具有一些共同特点：不仅种类多，制作精良，而且角色设计类型覆盖面广，玩具的众多类型能够满足不同年龄层和不同性别买家的需求。
（四）角色本身设计的时尚度不够，与现代品牌文化结合不足。动画是一种消费文化，一部成功的动画片以及其后期衍生产品能够带来巨大的商业利润，而一部动画片能否成功，很大程度上取决于动画角色塑造得是否成功。反观国外，比如（如图1）香水品牌卡通形象原宿娃娃（Harajuku），这五个卡通形象汲取了东京原宿地区的时尚街头风貌灵感，该香水品牌每个娃娃的造型和香气都有着独一无二的个性：“爱心娃娃”甜美可爱、“天使娃娃”俏皮性感、“音乐娃娃”悠扬律动、“宝贝娃娃”天真无邪及“时尚娃娃”古灵精怪。原宿娃娃是动漫衍生产品与时尚品牌结合的成功例子。
（五）在动漫角色设计中，创作者缺乏对于本民族文化深入挖掘，情感融入不足，缺乏精神价值体现。一部动画片能否成功，很大程度上取决于角色造型是否能够深入人心。除去外在形象的塑造，角色的性格等多维度塑造更是重点。如果动画角色在情感设定上不足，缺乏对角色的整体塑造，导致角色形象单薄，角色缺乏可信度，认同感低，因此不能引起观众在情感上的共鸣。动漫角色的民族化绝不是简单地在角色表面绘制有中国传统特色的图案就可以了事的，文化在角色设计中的融入应该是一种精神文明和文化情感的融入，并且以角色本身为载体自然而然地表现出来，传达出角色所承载的文化内涵，这也正是角色在经济价值、审美价值之上的第三种价值——精神价值的体现。
二、中国动漫衍生产品市场发展方向和趋势
（一）越来越与高科技接轨，与其他行业联系越来越紧密。随着科技的不断发展，手机、电脑互动性游戏，APPS应用，各种动漫与高科技产品互相渗透已经屡见不鲜，从动漫业的发展历史来看，出版、电视、电脑、网络、手机，每一次科技发展的新浪潮都推动了动漫产业的前进。因此，在动漫产业未来发展中，虚拟技术和网络科技与动漫艺术的结合将发挥重要作用。因此，可以预测出今后动漫产业与其他产业的关联会越来越紧密。
（二）中国动漫市场对创新人才和优秀的作品的渴求越来越迫切。如今我国各行业就业状况均呈现饱和状态，中国动漫产业消费持续增速，因此造成中国动漫产业存在约60万人的就业缺口。这说明中国动漫市场对优秀动漫创新人才和优秀动漫作品的渴求越来越迫切。任何的动漫文化产业的发展始终离不开以动漫“创意”为核心，不得不承认，欧美和日韩的动漫题材新颖、制作精良、技术高端、画风华美，受到各个年龄层人群的喜爱。人物角色、故事及其背后蕴藏的思想和价值观也值得肯定。现在中国青年对于青春、热血、奋斗、友谊的认知大多来自欧美和日本动漫。相比之下，国产动漫无法对青少年的道德观、人生观乃至审美造成影响，缺乏发现力、创造力、想象力以及对本国本土文化的深层次的挖掘。
（三）动漫衍生行业向多元化发展，品牌管理更加专业化。有了国外成功市场案例的借鉴，中国未来动漫衍生产业不可避免地要“套路”这一成功市场经验，比如依托成功的角色品牌，发展更为多元化的衍生产品行业，涉及动漫周边零售、动漫周DIY现场制作、动漫Cosplay专业摄影、动漫服装道具定制租赁、动漫餐饮、动漫游戏等多个方面。这个前提下，动画品牌衍生产品将实现系统专业化管理，帮助综合打造和维护品牌形象，最终形成完整而完善的产品产业链，这是国产动漫衍生产品想要屹立世界动漫市场的长久之计。近几年，《大圣归来》《大护法》《大鱼海棠》（如图2）以及《大世界》等国产优秀动漫作品的出现刷新了以往中国动漫电影重技术制作，轻故事思想的历史。无论从动画技术层面制作的精良程度、导演的叙事能力、角色的塑造等都比之从前有了极大的蜕变，这显示了中国动漫整体水平的提升、进步和成长。但是对比国外优秀动漫作品和动漫角色设计，我们需要积累，仍在学习中。
三、动漫角色民族化开发设计思路
一部动漫作品的优劣直接影响到其动漫周边产品的盈利还是亏损，一旦动漫形象塑造十分成功，动漫形象深入人心，便会带动周边产品的发展，影响深远，并形成良好的市场前景。总体来说，中国动漫衍生产品产业还处于起步和发展阶段，中国的动漫无论从质量、技术以及动漫产业市场规模来说都是相对不成熟的，这一切问题的原因，归根结底其实质性的原因在于中国缺乏优秀的动漫形象。
（一）在动漫角色民族化开发设计上要坚持动漫角色不抄袭、不山寨，保持本土原创设计。在题材上进行创新，挖掘民族特点、宗教特点和人文特点。要在角色设计本身下功夫。中国早期动画如万氏兄弟的《大闹天宫》和严定宪的《哪吒闹海》等之所以获得巨大成功，原因很大一部分是原著小说已经将角色塑造得很丰满，这几个生动的角色在中国已是家喻户晓。在外形塑造上，老一辈中国动画人将戏剧、壁画、剪纸等中国传统艺术样式融入其中，完全展现出了独具特色的中国艺术风格。
（二）要充分考虑角色设计的市场定位和受众定位，故事情节内容和角色设计要与时代相契合。2016年，由追光动画打造的3D动画电影《小门神》讲述了发生在神界和人间的江南小镇，门神兄弟神荼郁垒先后来到人间后发生了一系列有趣惊险的故事。影片在故事方面剧情和细节极丰富，人物个性鲜明，动作设计流畅，画面质感精美逼真，大场面的渲染也极富视觉冲击力。最重要的是，该部动画对传统题材、民间传奇作了现代化的改编，在片中既有可爱的卡通形象，也有惊险震撼的场面表现，尽管槽点多多，但这部国产动漫的良心之作让我们看到了国产动漫的巨大进步。
（三）我们还可以在品牌开发模式上进行创新，以迪士尼动漫IP为借鉴，将动漫形象与品牌合作推出商品。2018年迪士尼角色与DHC等化妆品品牌合作推出“DHC橄榄护唇膏迪士尼花漾公主系列”，这款被誉为“COSME大赏殿堂级产品”的唇膏以女性化妆品消费者为切入点，一经上市就掀起了火爆购买热潮，是名副其实的超级“断货王”。诸如此类的合作例子还有布朗熊与可妮兔，这组Linefriends动漫形象的衍生产品包括线上的表情售卖，以及线下热火朝天的周边产品，整个产品包括动画、漫画、周边产品及线下体验店。印有Linefriends组合形象的公仔、手机壳、钱包等日常生活用品也是年轻人追捧的网络热销商品。不同风格的Linefriends主题咖啡馆、化妆品店是另外一种特殊的线下衍生产品，在中国上海、大连均有分店。目前，在全球Linefriends主题商店共有44家，拥有超过400个品类7000款商品。Linefriends还与LAMY钢笔品牌推出Linefriends钢笔系列（如图3）、与中国建设银行合作推出Linefriends粉丝信用卡等，这些都可以给我们的国产动漫衍生产品推广和开发模式提供借鉴和参考，是中国动漫衍生产品开发企业所要学习之处。LineFriends的火爆源于在商业模式之上日本动漫IP的借鉴、中国人对日本设计的追捧、快时尚消费的促进等原因。Linefriends的周边衍生品大获欢迎，而为何中国动漫周边衍生品却没有起色，这值得我们深思。
四、结语
动漫是一种世界性的文化，动漫衍生产业也是世界性的。中国是世界动漫消费产品大国，面对国外动漫商品的文化垄断，虽然当下中国动画衍生品市场占有面积小，但中国动漫衍生产品的市场前景广阔。中国动漫发展之路需要国家和中国动漫人的共同努力，才能创作出优秀的、有着本土文化特色的原创动漫角色。虽然困难重重，只要我们潜心努力，中国动漫一定能够在本国甚至世界上占有一席之地。
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作者:陈爱玲 赵然 单位:大连东软信息学院数字艺术系 大连东软信息学院数字艺术系
