摘要：旅游产品的区域特色是基于对地方传统文化的继承与发展。分析了传统文化的特征，阐述了旅游产品设计中的传统文化元素，认为传统文化对现代文化具有启示作用，深刻的传统文化内涵成为旅游产品设计中唯我性和个性化元素。在此基础上，探讨了旅游产品设计中传统文化的运用。
关键词：旅游产品；传统文化；民族情结
我国历史悠久、地大物博，不仅有丰硕的自然资源，多民族在日常劳动中也成就了丰富的传统文化，给国内民族文化添加了新的色彩。自古以来，艺术和生活都紧密关联，旧石器时代晚期人类的装饰就表现了人们的审美观。伴随时代的发展，各民族以自身的智慧和经历创造出了诸多具有美感的艺术品，同时也形成了具有民俗特色的美学理念。艺术品的设计和传统文化的关联，不仅从历史文物中能够体现，而且在当今的设计中也时常呈现。传统文化的运用可丰富艺术品的个性品质、界定艺术品的优劣。在工艺品设计过程中，如果忽略对民俗元素的使用，其形式美感和艺术内涵上都会流于俗套，无法形成个性和特色，其观赏性、艺术价值都会大打折扣。事实上，许多设计师的灵感都是从传统文化中得到的，如民间艺术的图案和花纹经过长时间的成长渐渐变成了特殊的风格，民间艺术中的色彩也时常被用到当代设计当中增添了特殊的美感。
一、传统文化的特征
（一）传统文化具有一定的地域性
在人类社会漫长的发展进程中，一个地方的传统文化发展态势可折射出本地的生产力成长状况和发展水平，体现出人们生活居住状况、地方风土人情、人文地貌和生态环境，因此，在这个背景和基础上形成的地方传统文化就是人运用自然、改造自然、与自然和谐共处的产物。不同民族在不同区域境况中繁衍生息，所衍生和凝练出来的民族文化也有着区域性的个性化特点，能够从服饰、语言、民间艺术及生产生活用品等方面表现出来。例如，鄂伦春族长时间生活在我国东北大小兴安岭及周边高冷的区域，森林资源较为丰厚，林中栖息着诸多的野生动物，因此，他们的日常生活来源主要以狩猎为主，这种生活模式就与野生动物及生活环境形成了关联：以兽皮缝制衣服、制作鞋帽，用于抵御寒冷的侵袭；以兽骨、兽角和皮毛制作工艺品，用于民俗活动和生活装饰。直到20世纪50年代，鄂伦春人才走出白桦林，开始半耕田半打猎的生活。在长期的打猎生涯中，鄂伦春人创造了极具民俗特色的豹皮服饰文化和高冷区域特有的民俗文化。这种文化符号是生活在特定区域内的人们与自然和谐相处的产物，也充分体现了传统文化的地域性。“十里不同风，百里不同俗”，就是指传统文化具有地域性特征。
（二）传统文化具有一定的传承性
传统文化是集全民族之力创造的财富，在一代又一代人的传递、改良和发展的进程中，为这个民族的进化架起了上升的阶梯和前进的桥梁。因而，这种文化在民族认同感上产生了强大的凝聚力，为构建一个民族的精神家园发挥了重要作用。因此，传统文化的巨大价值体现在其具有传承性的特征。民族文化作为无形的财富，世世代代传承下来，但这种传承不是一成不变的传递，而是在顺应时展和社会生活变迁的前提下，为满足人们日益增长的精神需求而进行的取其精华、去其糟粕的评判性的继承和发展，在传承的过程中，不断被融入新的文化元素，内涵更加丰富。以春节为例，自从汉武帝颁布了《太初历》后，以农历正月为岁首的习惯便世代传承下来，使得春节成为典型的传统节日。传统文化必须具有一定的价值才能够得以传承，这取决于人们对传统文化价值的认同。
二、旅游产品设计中的传统文化元素
（一）节日元素
以云南省为例，云南省一些具有地方特色的民俗节日已经成为吸引全世界游客的关键元素，慕名前来参加一些民族盛大节日活动的游客越来越多，这也使得民俗传统节日成为云南省对外宣传的主要特点。云南省总面积为39万m2，东邻广西壮族自治区和贵州省，西北邻西藏自治区和四川省。省内有苗族、彝族、白族等多个少数民族节日，被称为“东方的狂欢节”，有较为深厚的内涵。火把节通常在农历六月二十四日举行，同时还有歌舞、赛马等表演。许多游客来到云南旅行，都希望能够参与到少数民族的节日活动中，其传统文化正是外地游客向往的。
（二）符号元素
以川剧为例，川剧是四川省较为著名的历史悠久的民俗表演项目之一，保留了许多较为经典的传统剧目，主要由灯调、昆曲以及弹戏等几种声腔组成。川剧演员在演出前，会使用不同的色彩在面部绘制成各种图案，彰显人物的身份与性格等，因而形成了独特的川剧脸谱符号元素。川剧脸谱具有的个性化及多样化等特征，在其他地方剧中较为少见。川剧脸谱的形式较为丰富，通常按照不同的派别分为几个色系，通过对色彩与造型的把握，体现不同的人物性格。在川剧脸谱中，红色通常是用来表现忠诚勇敢的人物，如关羽；黑色则用来表现正直的人物，如包公；而白色通常表现一些狡猾的人物，如曹操。川剧脸谱元素最为独特之处就是其在表演过程中的变脸，这也为当代设计师提供了不同的灵感。川剧脸谱就是四川省的形象符号，能够吸引众多游客前往观赏并留下深刻印象的正是这些独特的形象符号。提起川剧脸谱，自然就能联想到四川，这就是符号元素。在设计过程中，设计师应当深入了解这些脸谱元素，挖掘脸谱的内涵，并注入一些当代元素，从而提高旅游产品的艺术价值和个性品质。
（三）文字元素
以纳西族的文字元素为例，纳西族主要聚居在云南省丽江市古城区及玉龙纳西族自治县等，总人口数为324679人。纳西族是我国西北古羌人的一个分支，公元前3世纪迁移到丽江等地定居。纳西族拥有两种文字，即哥巴文与东巴文。东巴文属于纳西象形文字，文字形态比甲骨文的形态更加古老，主要用来书写东巴经文，东巴文属于一种能够同时表音与表意的图画象形文字，有大约1400多个单字，能够记录较为复杂的事件，还能够写诗文。哥巴文则是一种音节文字，由于哥巴文出现在东巴文之后，因此取名为哥巴文，意思是以东巴文为师。文字元素承载了一定的民族文化，将文字元素运用在旅游产品设计中能够获得消费者的喜爱与认可。成功的旅游产品不仅是将一些固定的文字交给消费者，还能够按照消费者的喜好创造一些特殊的文字，运用现代手段对一些传统的文字进行演绎，就能够体现出传统文化与当今科技的和谐发展。
三、旅游产品设计中的传统文化元素应用
（一）自然材料赋予旅游产品的文化气质
自然原生材料在旅游产品设计中也有着充分的体现。旅游产品源于自然，源于生活，利用大自然的原生材料和再生材料，对其进行旅游产品设计，这在传统产品的旅游产品应用上随处可见。例如：具有悠久历史的中国酒文化，人们用坛子盛酒，草纸封口，加盖印章，形成酒的最早的旅游产品形式；沿海地域有着丰富的海洋资源，这些地方以地方海洋生物中的贝类、珊瑚、海洋珍珠等区域性的生态资源为材料，设计制作出具有鲜明区域性特色的旅游产品；浙江嘉兴一带以腌制腊肉及种植宽大粽叶闻名，因此，当地以地方资源为依托，就地取材，用糯米中间夹上腊肉馅芯，再利用当地采摘的粽叶把糯米包裹成形，以不同的捆扎方法精巧制作旅游产品，形成三角或多角的造型，创造了嘉兴粽子这一品牌的招牌产品；再如用稻草包装纯米酒的旅游产品，柔软的稻草不仅给装米酒的玻璃瓶提供了必须的保护，同时也展示出了米酒的醇香，且在草绳编织的提手处不经意地还留着未脱的稻米，仿佛是在提示百分之百的粮食成分；还有用稻草包装鸡蛋的旅游产品等。这样的例子数不胜数。
（二）传统图形打上旅游产品的民族烙印
在不同旅游景点的卖场，首先吸引消费者的是商品的旅游产品设计。常见到传统小吃旅游产品、地方文化旅游纪念品、区域性土特产等许多商品的包装，都具有强烈的传统性、民间性的设计感，呈现出浓浓的民族情节和区域文化特征，消费者往往会被这样一些具有中国元素风格的设计深深吸引。在民间运用十分广泛、深受大众喜爱的吉祥文字图形装饰，在旅游产品设计中应用较为普遍。如福禄寿喜文字图形，“福”字图案样式繁多，仅字型变化不下200种，由龙凤、松鹤、仙人、宝器、花鸟组合的“福”字更是别出心裁，有年画、剪纸、对联、中堂、条幅等不同的形式。最常见的莫过于南北方春节倒贴“福”字的习俗，取“福到”之意。福字常与谐音的“蝙蝠”纹饰、天官、禄和寿、龙等结合在一起组成福字，具有不同的寓意。在字形构成上，有用百福字组成寿字图案，字中有字，寓意“百福捧寿”。在传统题材中以“福”字图案为创作主题的还有“五福临门”“五福捧寿”“万福流云”“天官赐福”“十福来朝”等。中国人好客，过年过节喜团团圆圆、热热闹闹，一些旅游产品在设计理念和表现形式上，迎合大众消费心理，选取大众喜闻乐见的传统题材进行设计。
（三）旅游产品设计体现民族情结
儒家思想长期占有统治地位，以德为主，注重人性，中国人习惯以一种含蓄的性格来表达情感，以人为本是中国的传统文化理念，几千年来的耳濡目染，使华夏民族形成了一套人性化的理论观念，这一观念深入地体现在人们生活的方方面面。这一理念在旅游产品设计中也无一例外地被体现了出来。旅游产品在很大程度上反映不同层次需求人的心理。旅游产品不是独立的商品，其价值是依附于旅游产品的附加值来实现的，商品包装的附加价值是装饰性在商品中起的作用，是通过一种对消费心理的揣度和掌控进而加以应用的设计和创作的过程。旅游产品设计就是要让购买者对旅游产品产生共鸣，促使消费者喜欢进而认同，产生购买欲望，达成购买行为，这就是旅游产品所蕴涵的人性价值。消费者购买商品除了买商品本身外，更多的是买心情、买满足、买愿望、买自信等，附加值就是卖点，附加值使消费心理得到满足，设计就是提高商品附加值的手段。传统民间艺术风格的元素通过提炼、合理地运用到形式美的法则中，在符合主题表现的基础上达到深化和加强旅游产品视觉效果的作用，在流通过程中，旅游产品成了一种文化的有效传播载体。不一样的文化个性必定会直接或者间接地体现在自身的设计和作品中。像德国的设计以科学、严谨、理性著称，日本的设计显示轻薄，意大利的设计突出优雅和浪漫等，让人从设计中强烈地感受到民族人文观念的气氛。再来看我国的传统人文旅游产品，风格上的稳定、含蓄、圆满、寓意，形式上的完整性、相对性，正是此类的体现，反应出国内传统哲学思想以及先秦人文在本民族欣赏习性和审关独特点；另一方面，伴随总体的世界文化回归情况的产生，诸多设计师有意识地从传统文化中发掘概念的灵感，大力把传统民族人文和当代设计意识融为一体，延续并成长了民族观点。不一样的时代、不同区域的旅游产品呈现出不同的特点，且和某一时期、某一民族的文化生活背景有着紧密的联系。这就定义了民族设计文化的个性化。正是此类带有民族民间情感的个性化的旅游产品设计，丰富了生活，寄托了我们的情感以及期望。
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作者:李秀华 单位:马鞍山师范高等专科学校
