摘要：
品牌标识是一个国家、一个企业最为直观的外在表现形式。数字化时代给品牌标志设计带来了与以往不同的设计方式。通过对从企业品牌延伸至国家品牌的标志设计进行研究，可以深刻领会数字化时代品牌标志设计发展的四种趋势，即个性化发展趋势；动态化发展趋势；本土化发展趋势；多元化发展趋势。
关键词：
数字化；品牌标识；个性化；动态化；本土化；多元化
随着数字化科技与现代工业的不断进步，现代设计得到了高度的发展。由于生产技术的全球化，使得商品日益趋于标准化，标准化的商品生产又导致了商品品牌标志设计的同质化。而在互联网数字化的今天，设计审美方式在引导人们的生活趣味，满足人们的心理需求方面具有突出的意义。数字化时代的来临，使得品牌标志设计呈现出与往日不同的特征。
一、个性化发展趋势
在以实用精神为价值取向的商品多样化的今天，人们开始重新思考个体在社会中属于自己的生活方式。品牌标志在人们的生活中时时可见，设计师所呈现出来的每一件设计作品，都与大众的生活方式息息相关，它以各种传播媒介为载体出现在公众的视野中。因此，品牌标志设计在当下不仅只是一个外在形式，而且是一种潜在的身份与语言。然而，数字化时代的大数据背景带来的是一个巨大的同质化现象，在这个形形色色的形式法则里，品牌标志逐渐湮没在浩瀚的视觉表现里。这使得我们不能再以固有的眼光去看待品牌标志设计，而是需要以动态的考察方式，去有计划地更新标志设计，从而根据时代所需要的精神情感去突出品牌的个性化特征。法国作家小仲马曾精辟地说过：“任何一种固定不变的艺术形式，终归是要崩溃的。”正因如此，在设计中所涉及的艺术形式问题，不应该是固定不变的，而应抛弃保守固有的观念,应倡导与时代紧密结合的个性化的品牌标志设计新趋势，这样才能在本质上从庞大的数字图像中脱颖而出，为受众群体所牢记。品牌标志设计应该有它的个性化的具体要求。首先，它的设计要与之前的标志形象有较大的区别，这是设计本身需要创新的内在要求。其次，标志设计必须迎合受众群体的审美理想，符合时代精神。我们从百事可乐标志的百年变迁中可以窥见其个性化的特征。通过百事可乐标志的发展，我们可以看出其不同时代的不同风格。从1898-1906年的标志设计来看，百事可乐的品牌标志设计主要以花体为主，色彩以大红色为首选。1945-1962年的品牌标志形式突破了原有的以字母构成的形式，转而使用瓶盖元素，同时启用了瓶盖上红蓝色块的搭配。1962年时，标志的字母更是放弃了花体设计形式，转而使用更加简洁的无衬线字体。1971-2002年的标志设计，可以看出其完全放弃了瓶盖的装饰形式，使用的是带红白蓝的三色球体，除了1971年的标志，其他的英文字都采用简洁的斜体字。2007-2014年的标志更是简洁到了无以复加的三种标准色，放弃了装饰线条与背景，直接采用了三色圆形标志与字体的组合。我们不难看出，百事可乐百年的标志变化，正是社会发展的缩影，从花哨的标志到如今简洁的标志，意味着数字化时代“少即是多”的设计原则成为了大众消费心目中的理想审美要求。百事可乐所要求的是为了迎合年轻的消费人群，因此品牌设计用色大胆。从数字化的传播途径看来，这种个性十足的形式可以令人铭记在心，也便于传播与使用。在突出品牌标志设计个性化的今天，设计形式在传播中的简洁性、易读性尤显重要。因此，个性化作为数字化时代的设计方式，是凸显品牌标志设计的有利方式。
二、动态化发展趋势
早期的品牌标志设计，是以静态的平面设计方式为主，通常通过传统的大众媒介如报纸、杂志、广播电视等进行传播。以前的理论研究认为，标志应该是固定不变的，以“看”的单一方式来解读，从而使得观者与品牌标志之间少有互动，而且这种设计理念在相当长时间内都没有改变，它只是以静态的方式维护视觉形象的统一。有学者认为，单一的标志形象重复地进行传播，容易使受众失去新鲜感，并产生厌烦的情绪。因此，当来自外界的刺激和我们的预期相符合时(即秩序感)，信息量就小；反之，不符合时(非秩序)，信息量就大(更具新颖性)，人注意力更容易集中。信息量的大小与新颖性成正比关系，信息传递中越新颖的目标越容易吸引注意力[1]。科技的进步，总是给设计行业带来巨大的改变。从图纸上的描摹绘画，再到计算机上的神来之笔，数字化时代的迅猛发展，给品牌标志设计带来巨大的机遇与挑战。谷歌公司的标志于2015年进行了一次巨大的改动，放弃了原来使用相当长一段时间的带有衬线的字体，转而改变成为节点规整的无衬线字体，标志看上去更具有现代感和简洁感。其标志所演示的动画从左向右看，首先是谷歌整体的标志，接着成为粗体的“G”字，然后又变成了麦克风，最后出现了类似音频的波段线。Google副总裁、产品经理TamarYehoshua和用户体验总监BobbyNath在Google在官方博客里解释说，这主要是为了迎合多设备、跨平台的趋势[2]。从这组标志可以看出，品牌标志设计趋于动态化，它逐渐参与了用户在人机交互过程的体验，而不再像以往的品牌标志那样是一个刻板的形象，只有设计师才能参与它的创造的过程。动态化的品牌标志设计使得受众群体可以以不同的操作形式去接触它，正如这组谷歌动态标志，它是基于移动互联网发展中的新设计形式，受众主体可以通过触摸、声音录入、视觉反馈等方式实现与品牌标志互动。这种动态化的标志符号加强了受众群体的品牌现实感，比起过去的设计形式更令人印象深刻。数字化时代的标志设计是融合了各种传播手段后所展现的动态化趋势，这意味着作为设计主体的设计师有了不同以往的品牌标志设计方式，并且这种方式使设计以一种新颖的表达方式为受众所接受。这样，品牌标志所呈现出的不再是一个单独的、孤立的图形符号，它将以一种动态的、交互的、可感知的形态出现在人们的视野。品牌标志设计的动态化是一种新型的现代传播手段，它改变了以往主客体的认知关系，更改变了传统的品牌标志设计模式，延伸了品牌标志在数字化时代的新内涵和新意义，它的出现对一个品牌形象的建立、识别和传播起到了重要的作用。
三、本土化的发展趋势
如果将国家视为一个品牌，那么在营销的思维上如何透过国际传播的方式将国家品牌化推荐到国际上并且创造其成为世界级一流“品牌”，再透过运用政治营销方式将这个品牌建构成为一个大众知晓而且具有竞争优势品牌识别系统的“名牌”，这就是所谓的“品牌国家”[3]。在这里，品牌的定义不仅仅是一个企业或是产品的品牌，在一定意义上“国家”在国际社会语境上代表的就是一个“国家品牌”。数字化时代带来的大数据信息，使得人们在互联网中的浏览应接不暇。当一个国家以峰会、合作论坛、大型活动出席时，国家的品牌效应就在以互联网为媒介的高速公路上起到了重要的传播作用。一个优秀的国家品牌标志形象，必定是有其本土化的特征，这种特征让一个国家品牌形象鲜明地出现在传播媒介之中，从而让他国公民对这个国家有一个基本的认识。因此，本土化的国家品牌设计在一定意义上代表的是一个国家的文化传承，它是一个国家在长期的社会历史实践过程中所创造的物质文明与精神文明。而设计作为一种创造文化的现象，更是民族精神和内涵的延伸，运用传统的文化结合现代的形式法则创造出的作品会产生新的时代风格，这也反映出了国家社会的意识形态、人们的生活状态、时代的精神风貌等。从2008年北京夏季奥运会和2022年冬季奥运会的标志可以看出，两件作品都充分地使用了中国元素。两件作品的时间间隔久远，但是从作品形式中可以看出，其设计理念的出发点都是相同的，都是以中国本土文化作为设计基础。北京2008年夏季奥运会采用的是篆体“文”字的设计形式，以舞动的形式突出了人文奥运，同时采用了中国印章的表达形式。北京2022年冬季奥运会也采用了汉字与人的形态结合，“冬”字采用的也是中国书法体。从两者设计来看都以人的活动姿态定义了标识符号，两个标志都是对于中国古代思想“天人合一”的延续。从2008年到2022年的奥运会标志时间横跨数十年，数字时代在不断推动向前发展，设计理念也随着时代的发展而发展，但贯彻设计主题的文化思想却没有改变。从前后时间的发展来看，冬季奥运会的标志并不单纯地旨在强调国家品牌的文化主体性，更是用一种本土化、民族性的情感去涵盖标志本身所传达出的文化内涵，去表征无差异的、多元的、共融的表现形式。因此，在冬季奥运会的标志设计上“冬”字采用的五环的混合色彩，象征我国的开放性、多元性、包容性。即在立足于本土化的设计内涵上，让不同受众在不同文化层面上有不同的解读，五色混合的“冬”字可以看出在强调自身文化的前提下，也尊重了不同地域的人共同来参加冬季奥运会。国家作为世界关系中最大的品牌，其品牌标志设计是通过不同事务活动的筹办向他国传达本家的理念和文化。所以，国家作为品牌在数字时代的层层联网传播中，就显得意义重大。
四、多元化的发展趋势
既然国家作为一个品牌，那么现代国家品牌设计就呈现出多元化发展趋势，它提倡的是设计应该顺应时代的潮流，然而这种多元化并不是设计形式上的多元化，而是品牌标志所呈现出的多元化解读。在数字化时展背景下，国家品牌标志设计需要运用与众不同的表现手法，从而在当下数字化语境中呈现出人们对一事物共识的有机融合。因此，多元化的国家品牌标识设计是一条超越以往传统、充满着多种解读特色、又富有时代精神的设计之路。同样作为奥运会的标志设计，2012年的伦敦奥运会标志和2020年的东京奥运会标志，两个标志所采用的都是极为抽象的设计手法，有别于中国的2008年夏季奥运会和2022年冬季奥运会的标志设计手法。这两个标志并不能从标志形式上解读出具体的含义，它的设计形式扬弃了标志的纯粹象征意义，转而以数字和色块等抽象的手法来塑造两国的国家品牌标志，体现出文化上的多元性解读。它并没有立足于自己国家的文化进行设计，而是一种有别于本土化的设计形式，它完全抛弃了各自的本土文化，取而代之的是数字时代所流行的普遍观点以及流行文化，体现数字化时代对现代文化的诉求与包容。这种设计形式，可以说它是属于英国的、属于日本的、属于美国的，也可以说是属于任何国家、任何人的。数字化的今天，互联网不只是伟大的科技创新，还把人类引向一个崭新的时代，其核心要素是人际关系的改变，开放、共享、合作、协同是互联网时代的精神特征[4]。互联网作为国家品牌的传播媒介，品牌标志设计以数字化的表达方式呈现，这种去文化的设计方式，迎合了当下互联网数字时代所倡导的设计理念。
五、结语
无论如何，数字化时代的发展，时时刻刻影响着品牌标志设计方式的转变，从企业品牌标志设计到国家品牌标志设计，越来越呈现出个性化、动态化、本土化、多元化的趋势。品牌标志设计要顺应时展的需要，在设计思维上应有相应的变化和突破，以发展的眼光去看问题，而不是停留在以往的模式与思维上。数字化的发展给予品牌设计更多的发展机遇。
作者：林汉铮 温宏岩 李于昆 单位：广东工业大学艺术设计学院 广东外语外贸大学艺术学院
参考文献：
[1]王金军.标志设计的关键——记忆点[J].装饰，1996(6):59-60.
[2]嗨豆壳科技资讯.Google今日全新动态Logo（gif动画）[EB/OL].
[3]沈琬.中国国家形象之建构：一种品牌国家形象的研究[D].上海：复旦大学，2013.
[4]胡启恒.互联网精神[J].科学与社会，2013(4):1-13+42.