一、前言
21世纪初，随着世界经济领域发生的巨大变革，中国经济在经历了几十年高速增长后开始放慢脚步进入调整期。长期以外贸加工为主的民营企业逐步将市场由国外转向国内，而本土市场的国际化趋势促使企业品牌价值在产品价值链中的地位日益突显。民营企业开始由加工转向制造，中国设计也开始由制造向创造转变。事实上，今天的设计市场已要求设计师直面世界一流品牌的竞争和挑战。因此，设计师需要具有更宽广的市场视角和前瞻性的商业预研。同时，企业决策者也需要具有敢于承担风险的勇气和对研发不遗余力的支持。只有这样，设计师和企业双方才能找到一种合作共赢的良性合作模式。
二、良好的开始在于有效的沟通
（一）“驴唇”VS“马嘴”
作为一名设计师，你是否有过以下痛苦的经历：每天通宵达旦地加班赶制设计方案，见到客户却被骂得狗血喷头；作了四五个方案却被客户挑走了一个你认为最差的设计。企业主是否有过这样痛苦的选择：设计公司提交的方案都和市场实际需求相差甚远，最后，不得不重新扛起山寨大旗，顶着消费者的唾骂将商品投向市场。于是，设计师和客户成为了一个矛盾的结合体，互相对立、互相蔑视，争吵不休。设计师如同来自火星，企业家如同来自金星。不同语言和不同思维模式的两者似乎处于平行的轨道，看不到多少交集。设计师嘲笑企业主没有文化，企业主厌恶设计师不懂市场。笔者所在的“珠三角”是中国民营品牌密集的区域，国产品牌发展得最快最早，企业对设计重视的程度相对较高。但是，很多时候甲方和乙方在沟通时依然如“驴唇”VS“马嘴”、鸡同鸭讲。
（二）思维差异的怪圈
目前，国内的设计师或设计爱好者绝大多数是从美术或相关专业转来的。在学习期间，几乎所有的艺术类院校都只重视艺术素养的学习，忽视了市场意识的培养。以至于很多年轻的设计师一味追求图形、图案的形式美感，而对于品牌应被赋予的市场属性、品牌价值却无意或刻意地忽视。这种教育模式的偏差直接导致了设计思维的片面性，设计师与企业沟通难以找到共同话题。企业的问题则在于没有意识到设计的研发属性。也许是多年来中国知识产权保护过于薄弱，“山寨”产品横行，企业嗜之如同吸食鸦片，上了瘾就愿意一直吸下去，能抄就不愿去改变，使得其对于设计的重视程度依然不高。部分企业虽然意识到了原创的重要性，但缺少开拓市场的胆量和冒险精神，只愿意享受“山寨”产品带来的利润。结果，一个喜欢用左脑，一个喜欢用右脑，思维的差异导致了怪圈的产生。
（三）共同的价值取向
设计师与企业主真的“一半是海水，一半是火焰”吗？答案当然是否定的，设计师与企业主的终极目标是完全相同的。正如一个完整的人同时需要左脑和右脑一样，感性和理性二者是缺一不可的。设计师帮助企业在消费者心中树立良好的企业形象，企业也需要设计师创造良好的视觉系统以确立品牌形象，提升产品和品牌的附加价值。因此，我们发现两者追求的结果是一致的，只是看待问题的角度和方法存在差异。我们可以清晰地看到，设计师和企业主之间共同的目标或者说两者的交集是：市场终端的目标客户。显然，只有他们才有资格去评判价值的优劣，才是这个市场评判的真正标准，才是市场真正意义上的仲裁者。在设计师与企业达成这个共识以后，剩下的问题就不再显得那么困难了。
三、市场因素的正确导入
（一）目标市场的确立
首先，作为设计师应该先对服务的企业作一个初步的市场分析判断。明确该企业是否从属于一种新兴的行业或是一个成熟的商业市场。如果是前者，市场还处于开拓期，品牌形象没有参照的行业标杆，完全可以根据企业产品的特点打造一种崭新的视觉形象或视觉模式引导和推动企业的发展，并最终引领企业成为本行业的领航者或旗舰企业。如互联网企业搜狐、腾讯、迅雷等。如果是后者，企业已经进入一个相对成熟的市场，则应根据该行业市场规模进行合理划分，寻找出一线、二线、三线市场的层次特点，研究企业规模的大小，确立企业在行业中的所属地位。特别是要根据龙头企业在视觉形象上的特点和品牌推广模式，归纳总结出本行业共同的基本特征，并以此为依据，为下一步市场形象的准入和设计方向的把握提供明确的思想指导。这样就可以避免设计师和企业主双方陷入对纯粹美学价值争论的泥潭，从而建立起良好的沟通模式。在此基础上，设计师和企业家就拥有了共同的价值语境。
（二）仲裁者的评判
设计师与企业达成共同的目标后，下一步就要对目标市场的消费人群作彻底详细的甄别。一般而言，男性与女性的消费行为迥然不同，其对视觉形象的好恶也有明显的区别。以笔者服务过的IT行业为例，男性用户的数量要远远大于女性用户，这就决定了该行业的色彩图案形式必须理性化。那么如果是以女性用户为主的化妆品行业，怎样通过情感因素增加女性消费者的购买欲望则是设计师必需首要思考的问题。第二步，年龄层次的差异对消费行为的影响则是决定性的。“80后”对品牌的注重要远远大于其他年龄层次的人群，而“90后”超前的消费习惯和完全个人化的自我意识则对企业形象的造型延伸和应用产生必然的影响。设计师在明确了以上信息后就可以产生准确的价值判断，避免简单的、望文生义的、纯美学表达，而是和企业主一道构筑明确的企业理念和核心价值，使企业形象紧紧围绕企业理念来展开，不再被动地局限在美学小圈中停滞不前。设计师在方案的草稿阶段应不断地检查方案和核心理念与其行业特点及消费市场之间的距离，如出现偏差应毫不犹豫地将其否定，不可陷入孤芳自赏的境地，浪费时间和精力，否则只会把与客户建立起的有效沟通毁于一旦。
四、商业策略的选择
（一）随波逐流的前进策略
在完成目标客户的分析和明确品牌核心价值以后应即刻展开方案策略的选择。企业形象本质上是企业营销策略的延伸和具体化的体现。设计师事先应和企业主进行沟通确认，明确企业目前所处的市场定位和定价策略、销售渠道和主要销售模式。目前大多数国内品牌占据市场中二、三线位置，相对于一线品牌（国际品牌）处于一种追赶的状态。消费者选择国产品牌的原因更多是基于性价比的取舍。在这种情况下，品牌的形象策略多选择跟随策略。设计师应仔细体会一线品牌的形式特点，在学习其精髓的基础上采用后发优势对项目进行改良，针对自身形象重新塑造。如此，企业的营销策略和营销模式就可以和视觉形象紧密结合。如笔者完成的富勒科技的企业形象设计。作为一家长期为国内外一线品牌代工的OEM企业，拥有较好的技术实力，其产品无论在做工方面还是材料方面都属于一流品质，加上长期代工所学到的国际化管理，企业具备跻身行业前列的潜力。但是由于长期的OEM运转模式，随着劳动力成本的提高，企业利润开始下滑。因此，企业痛下决心努力开创自己的品牌。不过由于对品牌理解过于表面化，在企业形象的设计上存在较多问题，没能从市场和消费者角度诠释其品牌定位，品牌形象显得粗笨而无新意。作为一个想要在成熟市场中打开局面的新品牌，在视觉冲击力、创新性上都缺乏良好的表现。其商也经常抱怨虽然有一流的做工，仍然难以打动消费者。笔者在接到这个项目后，仔细分析了其产品定位。就目前而言，尽管该公司产品的加工能力一流，但是在工业外观、人体工学等方面与罗技、微软等一线品牌差距依然较大，不是短时间内可以快速提升的，在今后很长一段时间内仍处于追赶状态。所以在品牌策略方面采用行业的主流设计是帮助企业得到消费者认可的有效途径。同时，由于IT行业本身具有科技前沿性和创新性，大胆采用最新的技术表现手段，能够使其在视觉上拥有一线品牌的品质。“富勒”名称来自德语，在发音上对大多数中国消费者存在认知困难，不利于品牌推广。不过前期的策划已经积累了一定的客户群，全面推翻显然会造成资源浪费。因此，可以在原德文名称的基础上增加新的标识图形，以环保、人文为思想主题的标志图形和其最新可分解材料理念相结合。并考虑到其未来产品将逐步推广到电脑外设的延展应用上。再者，营销方式的改变也影响了企业形象的发展。富勒将网络营销作为主要的营销渠道，品牌形象的设计也应充分考虑在显示器、智能手机上的视觉表现。在与企业描述产品形象的过程中也应尽量减少大而空洞的语言，以图代替文字会更加直观和亲切，信息可以在短时间内传递出去，避免由于文字的抽象性而产生与设计主题不同的理解。从上述合作过程中可以看到，只有充分从市场的角度出发才能赢得客户真正的信任，才能使商业标识设计更加科学、准确、有效。
（二）彰显个性化的选择
其实无论何种市场状态，只要是经营多年的成熟环境，企业营销策略对品牌形象的影响基本上存在于两种选择之间，或随波逐流或展现个性。我们还是以IT行业为例，苹果公司作为世界上市值最大的企业在该行业中始终保持着旺盛的创新能力，其创始人乔布斯以惊人的智慧创造出了众多改变世界的产品，几乎每一款产品都始终保持着业界的领先地位，从个人电脑到手机，每一次变革都让对手瞠目结舌，苹果独特的个性彰显着设计的力量。我们可以在北京、上海、香港苹果旗舰店发现，虽然购买者和人潮涌动中的体验人群不成正比，但足以表达出苹果独特的魅力所在。从整个行业来看，联想、惠普、戴尔等显然要程式化很多。一个有趣的现象是，往往具有鲜明个性的厂商都是其所在行业中的领跑者或佼佼者。以香水行业为例，香水可以说是时尚行业的代表之一。在中国，香水的主要消费人群集中在白领阶层，在其他阶层的普及程度不高。然而，在国外香水是非常普及的日常消费品。目前如何提高香水的市场普及率，是国内香水企业推广品牌形象的难点。现阶段，国内市场的主要品牌无外乎香奈儿、迪奥、巴宝莉等国际知名品牌。从设计上说，香奈儿在众多香水品牌中特点突出，这和香奈儿本人特立独行的风格有着必然联系。刻意和传统女性味十足的其它品牌拉开距离，叛逆、个性、简约是其主要视觉形象。同样的市场策略，在美国新兴品牌安娜苏香水上也取得了成功，只不过时空进行了一次转换，道理则依然相同。可见尽管岁月流逝，人类的情感变化却不是很大，只要设计师能抓住这些细节，就能准确把握品牌设计的思路。在笔者承接甜心索菲香水项目时，企业主提出塑造一线品牌的形象，二线品牌的价格，这其实是国内品牌主要的销售策略。而企业主并不以现阶段的市场份额为目标，其着眼是中国未来的市场发展。考虑到国内消费者含蓄内敛的性格，企业仍希望采用较稳妥的设计方案。这引起了笔者的思考，如果目前香水行业的准入门槛不高，那么进入这个市场的难度也会降低。即使甜心索菲花了巨大的前期投入逐步建立培养的市场也会面临国际品牌和后来者的双重挤压。那么，最后是否会陷入一个进退不能的地步呢？其实类似的行业发展问题实例有很多。因此，设计解决方案上则提出两个方案。方案一：以符合普通大众审美的，具备行业特征的解决方案，配合具有装饰韵味的字体。注重细节的微小变化和视觉差的调整，辅以香草和法文名称的文字，很明显，这个方案个性略显得不足。方案二：未来市场的主力消费人群“90后”和“00后”对市场需求变化的影响很大，未来高端品牌必须拥有叛逆基因，更加具有煽动性和诱惑力。直线的字体更有现代感，可爱略带邪恶的小猫造型可以根据不同的性别、年龄形成不同的搭配组合。如成熟女性系列、年轻女性系列、运动系列。品牌未来的发展更加专业化和细分化，也为高端市场的发展打下良好的基础，同样该方案与其它香水品牌差距最大。客户在听取建议后将两个方案全部采纳，并决定未来构建两个不同层次的市场。由以上案例可以看出，设计师在承接项目时应首先和客户充分讨论市场，从市场角度思考问题。如果已拥有明确的商业策略，那么我们则应充分考虑研究。不可将项目简单地用美学或文字解释，设计师提供的是问题的解决方案。毕竟市场竞争是残酷激烈的，打动消费者是多重因素共同作用的结果。
五、结语
本文所探讨的是在现代商业标识设计过程中所采用的沟通技巧和思维方式。设计是发现问题，解决问题的一个过程。如何和客户形成良好的互动是每一个设计师应当思考的问题。在这个过程中方法有很多，涉及到的专业知识领域也很广，而相互尊重、寻找共同价值则是成功的关键步骤之一。
作者：金帅华 单位：北京理工大学珠海学院设计与艺术学院
