一、世俗性—吉祥追求
民国时期的标志设计者大都没有受过专门的设计教育，只有少数人通过接受西方公司的技术培训，走上职业设计之路。与西方早期标志设计者类似，他们大多为绘画者，属于身兼多职的杂家。但在艺术上他们求新好奇，勇于探索。西方的标志设计和成熟的设计理念、设计元素都成为他们学习的蓝本。民间艺术的浸淫尤其是童年时代耳熟能详的民间年画、版画、戏曲和剪纸等题材成为标志设计的灵感来源。进入现代都市后，设计者深谙市民的喜好，他们或借用那些具有象征意义的传统符号来表达商品的某种意趣，或对传统吉祥符号元素进行变化、重组，或直接纳入西方构图骨架中衍生糅合使标志既有传统的神韵又有简约抽象的现代设计意味。中国传统吉祥图案形式多样，寓意深刻，内涵丰富。民国时期标志的设计者们继承了吉瑞祥和的世俗设计思想，将“福”“禄”“寿”“喜”“财”等传统吉祥含义的主题作为标志设计主旨。以汉字“福”为设计主题的标志有无锡纺织公司的“鸿福”标志、民国申新纺织六厂的“五福捧寿”标志等。而以花、鸟、虫、鱼、兽寓意“禄”“寿”“喜”“财”等吉祥含义的标志更是常见，如“双童鹿”标志，俗语中鹿谐音“禄”，标志用传统杨柳青年画的风格描绘了两个孩童骑在梅花鹿上，追逐蝙蝠，玩闹嬉戏的场景，寓意生活中的福禄。人物形象鲜明活泼，表现既有版画的刀法韵味，又有绘画的笔触色调，画面祥和，表达了人们对幸福、美好、富裕生活的企盼。用现代的审美观来审视这些标志虽略显世俗气，却也另有一番韵味。民国的商标设计者还将传统纹样中的如方胜纹、如意纹、回纹、水纹、八卦符号、中国结等吉祥符号加以提炼，成为产品的标志，凸显了传统文化底蕴，同时更具民族亲和力，赢得更多消费者的认同。以1928年开业、使用至今的近百年企业的大中华橡胶厂“双钱”牌标志为例，以“压胜铜钱”吉祥符号为元素，将两个外圆内方的铜钱交叠在一起，标志造型简约，古朴典雅而又不失活力。压胜钱并非流通币，是民俗中一种用作幸运吉祥或避邪物的古钱币。将它作为标志令消费者记忆深刻又符合普通民众求财、向往富裕生活的心理。时至今日“双钱”牌标志仍在橡胶产品中使用并蜚声国内外，不能否认其标志设计带来的影响。受印刷制版工艺技术和经济条件的限制，民国早期标志印制相对简陋，标志色彩很少，色彩的选择也以国人寓意吉庆的大红色为主，以体现喜气洋洋、暖意融融的吉祥喜庆气氛。对比色红黄、补色中红绿双色套印木版印刷的标志较常见，以符合国人大红大绿、吉庆热闹的色彩观。后期，西方先进印刷设备的推广，铜版、石版印刷的标志增多。这些标志印刷更精致，能多色套印。色彩真实细腻的标志风格成为这个时期的主流。色彩的运用上，摒弃了传统对比设色的习惯，更多运用西方的写实表现方式，追求透视和照相般的真实感，色彩上喜欢自然细腻的明暗过渡方法。绘制技法上采用明暗渲染的方法，形成了颜色鲜艳、色调柔和、真实自然的色彩特点。尤其是纺织品、染料等产品包装上的标志，如“益隆号”纺织品标志，色彩脱离传统色彩观，多用间色。标志的整体明暗层次丰富，过渡自然，立体感强，色彩清雅柔和令人赏心悦目。
二、时代性—时尚现代
在新旧两种文化的交互作用下，民国时期标志设计从表现内容、思维方式到设计语言上都体现出强烈的现代意识，设计更加简洁，强调标志的商品从属性、符号性。如永新电池的标志设计精炼，几何化处理的圆形的机械齿轮中插入一个象征电“Z”形电流符号，直观地表达了电池产品的特性。体现了民国时期标志设计由烦琐写实描摹对象的表现形式转向抽象、几何形式的现代设计风格演变的趋势。另外标志中许多与新工业、新事物、新文明有关的图形给今人留下深刻印象。如飞机、火车、齿轮、化学试管、地球、五星等。尤其是以现代抽象几何符号为标志的屡见不鲜，如“地球”图形，作为从西方文明中传播科学精神而出现的新兴视觉符号，在政府提倡“科学救国”的社会背景下被广泛使用。许多公司将它作为企业的标志，体现产品的科学进步。仅纺织品标志中就有如常州大成纺织工厂“蝶球”牌、信利织染工厂“狮球”牌、德昌织染工厂的“地球”标志等多个。以“蝶球”牌纺织品标志为例，设计者用金色的麦穗环绕着蓝色的地球，地球上飞舞着一只蝴蝶，对称的构图、灵动飞舞的蝴蝶，使标志图样显得庄重中带有动感。传统图案中寓意吉祥的“蝴蝶”写实描绘与代表西方科学文明的“地球”抽象图形组合，体现了民国设计者在不同文化之间的嫁接。受当时西方生活方式的影响，表现摩登女郎开飞机、汽车、滑冰、游泳、骑马、舞蹈等时尚新生活场景的月份牌式样绘画风格的标志数量众多。对西方生活场景严谨、细致地描绘使平民百姓的视野为之耳目一新，受到消费者的钟爱。而标志中描绘的新式服饰、生活用品甚至成为民众追逐模仿的对象和时尚风向标。以青岛惠民纺织公司的布匹标志“吉普车”为例：描绘了一婀娜女孩身着洋裙，与一位穿着西服、英俊潇洒男孩开着敞篷吉普车浪漫兜风的画面。它将当时开洋车、穿洋装、洋狗的上层社会日常活动时髦场景当作图样的主题，技法上运用工笔重彩与西洋擦炭水彩技法结合，反映了民国时期标志设计素材选择上求新、猎奇、追逐时尚的设计理念。借助于这些绘制精美的标志为普通大众打开了新的视野，满足了人们对西方现代文明的探求与渴望，迎合了那个雅俗混流的时代背景下民众对西方新事物开放认同的态度。
三、民族性—传承进取
民国时期的标志设计者不仅在题材上选用新事物，而且为了顺应现代商业的迅猛发展和民族产业的勃兴，在反复探索、实践的过程中，设计者逐步摆脱西方设计模式的束缚，在设计构图上也尝试着中西文化的兼容。例如老上海的喜临门婚庆公司的标志设计就不拘泥于传统，设计新颖，富有个性。构图上采用了中西融合的设计手法。西方标志图案最初来源于氏族图腾、印信、纹章，构图严谨，多数采用的是绝对对称构图形式。而喜临门婚庆公司却将东方太极图形作为标志的骨架，在倒“S”线均衡式骨架内纳入西方基督教典故中象征爱情的两个手捧印章、形象可爱的小天使，寓意婚姻生活中的阴阳平衡，婚姻和谐，展现了一种动态美。另外太极图案在中国民间又称“喜相逢”，本身也有寓意爱情的吉祥含义，非常符合婚庆公司定位。标志字体选用了传统的篆体，纳入圆环中巧妙地被小天使拿在手中，整个标志设计布局均衡、灵动兼具东西方文化韵味，体现了设计师对传统文化的尊重和理解，以及对现代标志设计东西方文化融合的探索。民国时期标志的文字设计也在传统基础上求新求变，早期标志中的文字设计简单，常直接将传统的隶书、正楷、篆书等书法字体作为标志的字体使用。后来设计者发现传统字体有时不能表达商品的特性，而且印刷、文字排版不是很方便。设计者尝试学习西方字体设计理念和技法规律，使文字更加符合商品营销需要。这个时期以黑体字使用最多，变化最丰富。设计者在遵循汉字的笔画“永字八法”结构的基础上，笔画结构处理学习日本黑体字设计技巧，使字体的笔画具有浑厚粗重、庄严醒目、仪式感强的特点。仍以“吉普车”纺织标志中的文字为例，字体保留黑体字老式笔形的厚重之美，又将文字的竖与横的笔画宽度对比加大，突出体块感，笔画凝重刚硬，具有鲜明的时代特色。另外民国时期标志设计者善于观察市场，与西方国际欣赏习惯接轨，让字体设计更具有时代感。他们学习西方衬线体设计变化形式，将其引入文字的设计中，设计时简化部分笔画，舍弃冗杂的装饰细节，只提取典型衬线设计基本笔画做统一装饰，在笔画的转折、结束处做菱形、尖刺、倒角的转折处理，既突出了衬线体的装饰性特点，又增强了汉字的可读性。这种中西结合的设计方式在当时颇具新意，使文字更符合现代商业意蕴。民国时期标志设计采用中西文化兼收并蓄的设计方法表明了一种开放的态势，显示了民国时期设计者吸纳外来文化精髓、融合传统的能力。
四、政治性—爱国自强
民国时期推进“实业救国”和“民主共和”的方针促进了民族资本主义蓬勃发展。因此一些深谙东方儒家文化又精通西方现代商业手段的民族企业在为产品设计标志时，标志设计者常利用“音、意”的双关，发挥其“托物言志”的作用，表达爱国主义思想和民族实业家们渴望摆脱西方控制、发展民族企业的愿望。以天津东亚毛纺厂的设计“抵羊”牌毛线标志为例：在外国毛线品牌独霸中国市场的情况下，设计者又是产品的研制者毛纺专家宋卿先生，他用心钻研，生产出品质优、价格低的毛线。为了推销产品，同时表达他无惧洋货的信心，他采用传统的“谐音”手法设计了产品标志。标志的画面表现了两只美利奴羊在山顶之巅，屈背扬蹄、激烈厮杀的相抵瞬间的画面。利用“抵羊”和“抵洋”的谐音号召普通民众抵制洋货，激发人们反帝爱国、永不屈服的民族意识。在风起云涌、危机四伏的时代背景下，民国时期标志设计将抽象的概念作进一步的细化，通过文字描述、图形符号将抽象的“意”转换成带有直观性的表象。在“意”的表达上采取了更间接、含蓄的方式。例如，1934年著名实业家邓仲和创办的民族企业安乐纺织厂设计的“英雄”牌纱线标志，就表达了企业以英雄的气概、英雄的品质和英雄的精神与一切洋货洋品牌作抗争的精神。它的标志图样具有时代感，设计庄重大方，深蓝色为底，四周以红色的梅花衬托。标志图形的中间是一位手持钢枪、在战场上冲锋陷阵的勇士，他面对前方阵地的铁丝网和浓烟火焰，奋勇前进，表现了民族企业家实业救国、勇往直前的英雄气概。还有的标志设计常将爱国历史人物作为标志的主题激发民众爱国、救国的进步思想。例如在抗日战争期间由中国实业染织厂注册的“九龙山标志”，它的画面内容取材于岳飞在九龙山剿寇的故事，寓意国人要如民族英雄岳飞一样精忠报国、勇猛杀敌，才能抗击日本侵略者。这些标志成为一张张宣传反帝爱国、维护民族尊严、捍卫领土主权坚强决心的宣传单，激发了当时民众的拳拳爱国之情，受到消费者欢迎。
五、结语
民国时期标志设计是承前启后的重要艺术活动，方寸大小的标志反映了民国时期设计者理念上由混沌至清晰、模仿至探索、实践至创新日臻完善的历程。民国时期的标志设计东西方风格交糅混杂，求新求异，设计者大胆借鉴西方设计艺术的方法，使设计既顺应了新时代的审美需求又延续了中华传统文化的精髓。这种中西文化融合的设计尝试扩展了当代设计者的视域，给当代的标志设计者以新的启迪。
作者：杜娟 单位：南昌航空大学