【摘要】新时代的不断发展给商业插画赋予了新的活力，扩大并提升了商业插画的内涵和价值。本文分析了商业插画作为包装设计的重要设计图形语言，它和产品包装之间的紧密而重要的关系，探讨了商业插画在包装设计中的表现形式和应该法则，阐述了商业插画在产品包装设计中至关重要的价值提升，展现商业插画在包装设计中的魅力。
【关键词】商业插画；包装设计；产品包装；价值提升
一、商业插画概述
插画一词，在英文中的单词为“illus-tration”，起源于拉丁文“illuseraio”，意思为“照亮文字”，是插画的最大功能。通过《辞海》查阅，可解释为：“插附在书刊中的图画，为正文内容起补充说明或艺术欣赏的作用”[1]。随着现代社会的不断发展，科技的不断进步，人们审美意识不断深化，精神要求不断提高。插画的这两种解释早已从过去的狭义概念变为现在的广义概念，已经融入到我们生活的方方面面，我们平常所看的产品包装、平面广告、报刊杂志、网页媒介等所有可视觉化的图形、图像都可以称为“插画”。
二、商业插画在包装设计中的表现形式
（一）写实性的直接表现形式
商业插画的写实性直接表现在包装设计中应用非常普遍。多采用摄影的表现方式，这种形式易被消费者接受和认可，有着强烈的视觉冲击力，但又不同于摄影照片的直接再现（如图1）。是对产品实物本身进行观察，如实表现，适当的加入自己的理解、情感以及画面的美感等因素，同时传达出商品的特征，给人以强烈的真实感和信服度。商业插画表达出的这种真实性，信息准确、清楚，更具有说服力，让消费者一目了然，第一时间接收到产品重要信息。
（二）装饰性的间接表现形式
装饰性的间接表现形式借助于其它与产品相关的元素，以装饰、修饰、美化为目的，进行的主观设计和再创造。插画形象活跃、色彩斑斓、往往带有浓厚的主观意识。这样的表现形式运用大量的重复、叠加、对比、夸张、归纳、简化等手法，将插画中的修饰元素和色彩有机的结合起来，增加产品扣人心弦的的形式美感，间接突出产品形象的个性和活力。
（三）抽象性的时尚表现形式
抽象性的表现形式是抽去主要形态，利用点、线、面、色彩等元素，将产品要表达的信息图像进行交叉、错位、夸张等形式的组合，侧重于创造性和艺术性的联想（如图3）。用抽象的图像营造时尚、夸张的氛围，意象的表达产品包装的情感色彩和个性主张。它追求完美、理想，形成抽象的艺术形象或视觉幻象，表现手法别具一格，具有一定的时代性。这样的包装呈现足以让年轻的新生代消费群体的喜爱。
（四）卡通性的拟人表现形式
在包装设计领域，卡通性的商业插画表现形式运用非常广泛，尤其是食品包装类。幽默、夸张的拟人形象一直被众多的儿童、青年消费群体所喜爱。形象简洁，容易被消费者识别，同时卡通性的商业插画能使要表达商品信息主题更加形象、有趣，特征更加鲜明、生动，具有超强的感染力和亲和力。拟人化的形式能使产品充满轻松、年轻的生命力。
三、商业插画与包装设计的应用法则
（一）信息传递与产品形象统一的法则
在包装设计中，商业插画所采用的视觉元素和包装的形式、内容、风格、特征要保持高度统一。形式上无论是采用抽象性的表现还是写实性表现，重点在于表达产品的重要信息和主要特征。信息传递既然要服务于产品形象，又要做到有目标性，有针对性，准确的表现。
（二）实用性和通俗性相结合的法则
在包装设计前，要清晰地了解产品的生产、销售区域和整个流通过程，插画创作中，一方面考虑它的实用性，如何引起消费对象的共鸣，引导消费者购买或使用该产品；另一方面考虑它通俗性，在同类产品同质化现象中，区别于其它产品的同时又有自己的个性特点，通俗易懂，让不同层次的消费者理解和认可。
（三）协调性和生动性结合的法则
在包装设计中，处理好品牌logo、文字和插画三者之间的关系，分清主次轻重，巧妙而合理的编排。同时不能脱离品牌元素，充分体现品牌的企业文化和产品内涵基础上注重构成上的协调性和生动性。包装展现的平台小，在有限的包装面积上，始终把控好画面的整体协调性，条理清晰、次序井然。其次注重各元素与元素之间的合理安排，表现画面的生动性，协调好线条的疏密关系，元素的比例大小，文字、图形的颜色搭配。和谐生动，对比鲜明的商业插画能使产品包装生机盎然。
（四）审美性与情感性结合的法则
插画的视觉表现不能以个人喜好而定，包装的最终受众是消费者，一件成功的包装，能让人感觉赏心悦目、心情舒畅，符合受众者的审美心理，可能只是一句惊叹或者是一个微笑，就能产生消费者的购买欲。因此插画在传递产品主要信息之外，更要的是表现画面的形式美和情感色彩。讲究视觉美感和规律特点，讲究色彩运用和搭配。使产品包装富含情感色彩，或天真、或妩媚、或优雅、或活泼，大大增加包装的幽默趣味性，提高视觉美感，迎合受众者的情感诉求。
四、商业插画在产品包装中的意义与商业价值提升
在包装设计中插画占据包装画面的大部分，甚至整个画面，在视觉顺序上，仅次于吸引人的品牌名称，处于第二位。商业插画在包装设计中表现出典型、鲜明、集中、构思独特的个性，强烈的艺术感染力和视觉冲击力是它的最大感受，优秀的商业插画往往能首先吸引消费者的注意力，成为传达商品信息，刺激消费的重要媒介，在产品包装中有着举足轻重的作用和意义。
（一）原创性商业插画促进包装产品商业价值的提升
如今，市场各类产品品种繁多，同质化、大众化现象越发明显，消费竞争日益激励，企业更加注重自身产品的商业价值、文化价值、艺术价值。这就要求在插画设计时对市场进行详细的分析和调研，为产品量身定做，原创出更适合该此产品的商业插画。不同区域的消费者有着不同的文化特点和地域习惯，不同年龄、性别、职业、收入的消费者也有不同的消费理念。经过深入的市场分析、产品分析、企业文化分析，竞争产品分析等，做好前期调研工作才能梳理出好的构思，将市场的预期与产品的特征和消费者需求融为一体，优化产品、美化产品、提升产品，让产品的商业价值在销售的时候得到价值提升。
（二）商业插画准确的信息传递是产品包装价值提升的关键
1.把握产品的整体设计策略
设计策略是通过设计获取竞争性优势的计划与行为方针，它是方法与手段，需要用它来管理与提升品牌价值才是落脚点[4]。企业中，一个品牌会有多个子品牌，每个子品牌又会有不同的系列产品，这时，商业插画需要根据品牌的整体设计策略，对产品进行梳理，清晰准确的定位，针对每个系列产品的特征进行创意。准确的商业插画能让消费者快速融入其中，而不是迷惑其中，整体策略清晰，系列产品才不会相互干扰、影响。
2.准确把握插画的内容和风格
确定插画的内容和企业的要求后，需要设计出适合产品特征的表现形式，不同的风格插画在包装设计中的应用有着不同的差异，例如用线条来表现插画，是选择用规律粗细一致的线条，还是选择韵律节奏变化的线条；是用行云流水般的线条，还是用点状似断非断的线条；是用晕染的水墨画线条，还是硬朗铿锵的硬笔线条；包括色彩调性，是用色彩搭配丰富的色调，还是黑白清晰的无色调，都需要插画设计师准确论证，深入分析，才能让插画设计符合产品特性。
（三）创意思维提升产品包装的商业价值
在大胆创新思维和产品创造力的表现上，如何通过插画的多样化形式更好地传达产品商业内涵，展现企业文化和产品特性至关重要。产品的包装要做到脱颖而出，具有鲜明、生动、别致、与众不同的形象，其中最离不开的就是创意思维。创意思维是中创作性的思维方式，以新颖独特的思维活动揭示事物的客观规律，引导人们获得对问题新的思考，从而产生前所未有的思维成果[5]。善于发现生活中的有趣现象、事物的本质规律，用艺术的语言进行发散、拓展和联想，在传承中求新、求变，创意出美妙的插画形象，创意思维为插画的创意为产品包装注入新的活力。
五、结语
在日趋发展的现代包装设计领域中，商业插画作为产品包装供给的有力推动者，是最有感染力的，传递出特定的文化内涵和时代气息，起到满足消费者精神需求和视觉需求的功能。插画技巧与产品包装的融合，再加上它诙谐、幽默、夸张的的传达能力，既给消费者一种情感共鸣的感受，又提高产品的购买力。因此加快商业插画在包装设计中的应用与拓展，将强有力的提升产品的商业价值，推动产品包装产业的深远发展。
参考文献
[1]王莹.商业插画特性及其相关产业的应用研究[J].2016.
[2]左祯.探析农夫山泉插画包装中数字插画的应用[J].明日风尚，2016，11（66）.
[3]邢宏亮，段成瑞.现代包装设计形式的创新应用[J].包装工程，2016，37（4）:18.
[4]罗方，戴向东，黄艳丽，张秒.设计策略对品牌价值提升的驱动性研究[J].包装工程，2016，37（4）:169.
[5]刘花弟.现代广告设计中图形语言[J].包装工程，2016，37（4）：21.
作者:张连庆 单位:四川省宜宾普拉斯包装材料有限公司技术中心
