［摘要］随着“互联网+”农业实践的深入发展，各地农产品网络营销创新模式方兴未艾，本项目以浙江丽水为例，梳理了该地近年来涌现的农产品网络营销创新模式，对其它地区开展农产品网络销售有一定的借鉴和启示意义。
［关键词］农产品；网络销售；创新模式
近年来，农村电子商务得到空前关注，已连续四年被写入中央一号文件，2017年的中央一号文件更是专设一节,首次将“推进农村电商发展”单独提出，并明确提出要“深入实施电子商务进农村综合示范”、“推进‘互联网+’现代农业行动”。各地各界纷纷加速进入农村电子商务领域，如被誉为中国农村电子商务“延安”的丽水，全国首个从政府层面推进农村电子商务建设的地市，从2012年开始，着眼于互联网技术的快速发展和本土优质的生态农特产品销售，在扩大优质生态农产品的网销渠道上探索出一条具有丽水特色的农村电子商务发展之路，涌现了一些网络营销的创新模式。
1定制营销
2013年12月创立的倪老腌辣椒酱被誉为淘宝网最贵辣椒酱，在淘宝店铺积攒信誉达到四个蓝皇冠，销量不管是通过PC端还是手机端，都在搜索第一页面，曝光率很高，俨然成为一款网红产品。作为中国传统佐餐的常见品类，倪老腌为何能在早已品牌林立的辣椒椒酱界迅速崛起？秘诀在与营销创新。创始人倪向明说：“我们一开始就打出口号，我们的辣椒酱是纯手工制作，不添加任何防腐剂。这种做法，在淘宝还是第一家。我们的辣椒酱都是当天做当天发，这种做法受到许多消费者的青睐。”在倪老腌的淘宝店铺里你可以定制辣的程度，可以定制配料，甚至可以定制辣的口号和文化。在个性化消费的时代，倪老腌正是抓住了私人化和个性化的味觉体验，将传统的标准化工艺进行微创新，提供个性化解决方案，走定制化的路线，击中了消费者的诉求靶心，成为辣椒品牌界的黑马。传统思维认为，手工业和农业的特殊性导致的产品差异性和难以标准化是农产品销售的桎梏，而在互联网时代，倪老腌却将计就计，将产品差异化进行到到，并将之做成了产品特色，利用网络让手工农产品的个性与市场的差异化需求对接，创造价值。
2众筹营销
2016年5月一则“《县长公益众筹》让你成为梯田稻米体验师”的文章在微信朋友圈广泛转发，在线上线下都引起了热烈的关注与讨论。原来，这是遂昌县副县长赵文明以高坪乡茶树坪村村集体流转的300亩高山梯田为基地，通过网络发起的“让你成为梯田稻米体验师”众筹项目。此次众筹时间为30天，目标金额5万元，众筹金额从9.9元至9999元不等，参与者可在5月底来高坪体验插秧，在9月底前来收割，在10月将新米端上饭桌，平时在家还能通过关注微信公众号全程溯源。据官方统计，县长公益众筹开展了两期，共计众筹1081份，累计金额262142元覆盖22个省、直辖市，共142个县、区参与。现在高坪大米已成为G20宣传片推荐大米和宣传推荐大米。传统的大米销售主要在线下，销售的价格也只是体现了产品的饮食功能，通过众筹这样的新玩法，快速拓展了产品知名度和销售渠道，并将大米的整个生产环节打包出售，实现了大米的溢价，衍生了乡村旅游等一些列副产品，将原来只有几位老人蹲守的偏远小山村发展成为了人气很旺的网红村。
3社群营销
“丽水山耕”是丽水市生态农业协会于2014年9月创立的品牌。在销售渠道方面，“丽水山耕”自品牌创建以来，尝试通过超市、淘宝、京东等许多渠道，甚至淘点点O2O模式，但效果都不尽如人意。渐渐地，“丽水山耕”品牌经营者发现，推广他们这样的生态精品农产品，一定要给客户体验感，增加消费者信任度和黏着度。于是，“丽水山耕”着力打造了两个非常有用的渠道——社群与社区。如将一些潜在客户加入微信群和微信朋友圈，建立网络社群，同时设立社区门店建立线下社群，将两者融合，如今在杭州、宁波、上海、舟山等城市都有了社区门店。截至2016年底，“丽水山耕”的农产品远销北京、上海、深圳等20多个省、市，销售额超20亿元，平均溢价33%。农产品有明显的地域性特点和小众化的特点，具备独特的风土人情特性，这种产品天生具备就属于某一群人喜欢的可能。这样的特性使社群营销成为高端农产品的绝佳突破口，而网络社群使农产品的销售打破时空的限制。
4直播营销
创建于2011年的农产品网购平台—山山商城，2015年底，全新打造了自媒体视频直播购物网站。通过自媒体的方式,山山商城挖掘各地好的农特产,拍摄视频建立专辑,并在在每一个农特产品的原产地构架视频直播,全天直播原产地产品的生长及制作及包装过程。在其网站上，通过直播你可以看到农产品的成长环境、加工过程、包装物流，甚至食材的搭配和烹饪视频，可以说从田间地头到餐桌嘴边的全过程都有直播，消费者们还可以在视频页交流心声，实时互动，是时下非常火爆的网络销售模式。尽管较之传统的肩挑背扛到集市上售卖，以图片和文字描述为主要手段的网络销售形式已经有很大的优越性，但信息量的全面性和即时性有限。通过直播营销,优美的自然环境、富有特色的农产品,再加上生动有趣的解说,农产品的立体信息刺激着消费者五官，让消费者蠢蠢欲动，对农产品的品牌打造和快速销售有着极大的促进作用。网络营销能为我国的农产品销售提供更多的空间和可能性，极大发挥了农产品的经济效益。上述的丽水农产品的网络营销创新模式能为其它地区提供参考和借鉴。随着网络技术的继续发展和我国居民进入全面小康时代，我国的农产品网络营销必将得到更好的发展。
[参考文献]
[1]周小梅,范鸿飞.区域声誉可激励农产品质量安全水平提升吗?——基于浙江省丽水区域品牌案例的研究[J].农业经济问题,2017(4).
[2]丽水市农村电子商务工作办公室.互联网+绿水青山—农村电商“丽水现象”透析[M].红旗出版社,2016.
[3]孔伟仙．丽水农产品电子商务发展思路探讨[J].浙江农业科学,2014(09)．
作者:胡小露 张香美 单位:浙江经贸职业技术学院
