［摘要］
在城乡经济发展差距不断加大、粗放型农业产业链价值缺陷不断显现、小规模经营成本投入问题不断受到关注、农村精神文化建设不断落实的过程中，人们逐渐认识到发展有机农业，对推动农村经济发展的重要意义，并在实践中有意识地结合传统农业的特征和农业市场的现代化需求，进行有机农业市场营销探索。在此背景下，文章针对以有机农业为基础的市场营销策略展开研究，以期为推动有机农业发展做出贡献。
［关键词］
有机农业;市场营销;营销策略
在农业生产的过程中，用有机肥完全取代或基本取代人工合成的肥料、农药、生长调节剂等，保证种植业作物生长过程中的营养需要，或用有机饲料完全取代或基本取代畜禽饲料添加剂等成分，满足养殖业畜禽生长的营养需要，进行农业生产的形式就是有机农业，可见有机农业在开展的过程中，通过对生产要素的调整，改变了农作物自身的品质，这在一定程度上可以提升产品的附加值，进而改善农村的生产力水平、市场竞争能力。但要充分发挥有机农业的作用，需要利用有效的市场营销策略，扩大有机农业的市场影响力。
1有机农业市场营销的必要性
相比传统农业，虽然有机农业也以农业资源为载体，但其在生产的过程中会利用人类的智慧，将传统农业中对农产品、种植环境可能造成污染，影响人类健康的生产要素进行了替换，不仅提升了农产品自身的“绿色”品质，而且与可持续发展观念更加相符，这不仅使产品的整体附加值得到提升，而且与现代消费者的饮食安全需求相符合。但有机农业在舍弃应用人工合成的肥料、农药等化学物质的过程中，农作物的产量会受到严重的影响，而且虽然传统生产要素被取代，但对人工管理和投入的依赖性大幅提升，人工成本明显增加，如果有机农业创造的附加值不能被市场所接受，将使有机农业的发展面临比传统农业更大的威胁。在有机农业发展的过程中，要使高品质、低产量、高价格、环境友好性突出的有机农业所提倡的健康环保理念被市场接受，就需要结合有机农业产品的实际特点进行有效的市场营销，拉近有机农业与消费者之间的距离，实现有机产业的经济价值，所以有机农业的特点直接决定了市场营销的必要性。
2有机农业的市场营销策略分析
有机农业在发达国家发展得相对较早，而且现阶段不仅覆盖范围广，而且已经被消费者所接受，形成了较稳定的有机农业消费市场，例如行业机构统计报告数据显示，欧洲目前拥有有机农场面积在1213万公顷以上，年均有机农产品创收超过260亿美元，在欧洲家庭中，78%的家庭会依据食品标签选择有机农产品。我国从20世纪80年代也开始进行了有机农业的相关探索，并凭借我国传统农业历史悠久、地域广阔等优势，将有机大豆、有机花生、有机葵花籽等有机农产品销售到其他国家，在云南、江西等地域建立了众多有机食品基地，但国内有机农业市场仍处于缺失的状态，有机农业整体发展状态的“畸形”，加大了我国有机农业市场营销的难度，特别是在我国以有机农业产品开发、市场竞争、产品创新为重点的背景下，忽视了针对性的营销管理、特色管理、导向管理的营销思想，市场营销更难以满足有机农业发展的实际需要。笔者认为，根据我国有机农业的发展状态，采取的市场营销策略必须注重以下方面。
2.1市场细分
虽然有机农业产品在发达国家被广泛地接受，但受我国目前的社会经济发展水平制约，绝大部分消费者难以接受价格在传统农产品价格1.3倍甚至1.5倍的有机农业产品，所以在市场营销前必须进行市场细分，明确我国国内有机农业的目标市场。消费者生活背景、消费理念、认知水平等方面差异，其接受的商品性质、营销策略等也存在差异，所以要针对消费群体在消费需求和消费欲望等方面的表现，进行市场细分。客观的市场调研和调研数据挖掘是细分的主要依据，在市场细分后，有机农业企业将有机农业产品的特点与细分市场的消费需求进行匹配，明确自身有机农业产品在接触不同类型、层次消费群体时存在的优缺点，确定符合自身有机产品特点的目标市场，并基于产品和市场分析，建立针对性的营销策略。例如我国翁牛特旗黑鱼泡子有机农牧业企业在发展的过程，结合有机农业市场形成的水稻有机农业、苹果有机农业、玉米有机农业、小麦有机农业、蔬菜有机农业等市场细分形式以及自身的优势和不足，将有机水稻、有机水产、有机中草药和有机畜牧业作为主要有机农业发展内容，在将敖汉旗、奈曼旗等周边城区作为目标市场的基础上，将目标市场锁定在中国北方，针对北方消费者的消费习惯和能力进行销售对策制定，不仅形成了“中国北方有机水稻第一村”品牌，而且其生产的有机农业产品的市场影响力也不断提升。
2.2注重宣传营销
部分地区在进行有机农业市场营销的过程中，将目标市场锁定在周边，在进行市场营销的过程中，以生产有机农业产品为重点，以期通过产品自身的口碑扩大市场，这种“酒香不怕巷子深”的发展理念，实际上是忽视了市场营销的作用。扩大宣传是最主要和最直接的营销手段，现代消费者虽然在主观上比较易于接受健康环保的事物，但要想促进消费者产生有机农业产品消费意识或消费冲动，甚至培养消费者产生有机农业产品消费习惯，必须先要让消费者对有机农业产品产生基本的认知，这就要求市场营销注重市场宣传，宣传的有效性甚至可以强化有机农产品的品牌效应。营销宣传的渠道随着社会发展也越来越多元化，如电视媒体、互联网、报纸、期刊、室外大屏幕、农产品会展等均可以作为营销的有效渠道，在市场营销的过程中具体选择何种宣传途径以及具体的宣传形式，要结合具体的有机农业产品特点以及目标市场特点进行。例如安徽田园日志农业科技有限公司在进行有机蔬菜、有机大米、有机鸡蛋等有机农业生产和营销的过程中，积极探索营销推广的途径，在地方台电视媒体中进行“生鲜有机认证，宅配健康保证”的广告宣传;在公交车上进行“摘取有机天然，配送健康自然”的车载广告宣传，使其周边城市居民对有机农业的认识更为深刻，而且对安徽田园日志农业品牌也较为认可，该公司也因此被评为合肥市有机农业产业化市级龙头企业。
2.3顺应时展
有机农业的产生和发展，本身就是顺应时展的产物，所以在进行有机农业市场营销的过程中，也要将此思路贯穿始终。笔者认为有机农业市场营销顺应时展主要表现在以下方面:首先，加大有机农业的信息化建设，在互联网时代下，“互联网+”已经成为各产业发展的必然选择，在有机农业市场营销的过程中，如果忽视“互联网+”模式，将会导致其市场范围狭窄，所以在进行有机农业市场营销的过程中，有机农业企业要积极进行信息化建设，将线下的营销形式向线上扩展。其次，政府相关部门应结合当地有机农业的发展现状和趋势，积极建设电子商务交易平台，以政府为后盾，进行商务模式的探索，符合互联网时展和服务型政府转型的特点，而且，可以将区域内有机农业合理整合，提升市场营销的整体影响力。除上述途径外，笔者认为培养专业的、灵活的且具有较高道德情操的营销人员，也是推动有机农业市场营销水平提升的重要途径，只有形成高水平的营销队伍，才能将具体的营销策略落实并不断优化，这对政府、高校、企业等主体均提出了较高的人才培养要求。
3结论
通过上述分析可以发现，现阶段人们已经认识到发展有机农业对改善农村生活方式、改善农村生态环境、实现城乡产业统筹发展等方面的重要性，并在实践中有意识地将先进的技术、管理理念等融入到有机农业发展过程中。通过符合现代消费者心理的市场营销策略，推动有机农业不断扩大市场份额，这是农业现代化发展、绿色发展、集约化发展的具体体现，应积极借鉴西方发达国家在此方面的成果经验，不断优化和推广。
作者：李梦柯 单位：南京农业大学
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