摘要：
肯德基公司在进入中国市场前进行了周密的市场调查，在我国市场实现本土化战略，充分满足我国人民的需求。本文介绍肯德基在我国的行业竞争状态，阐述肯德基自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁，在此基础上分析该公司的竞争战略选择。
关键词：
肯德基；市场营销；餐饮文化
中国的餐饮文化拥有悠久的历史，21世纪的餐饮市场更是发展迅猛。肯德基自从进入中国市场以来，在我国餐饮市场表现出巨大的发展潜力，市场占有率也处于较高的水平。肯德基作为最早进入中国市场的餐饮企业，以其独特的品牌策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方式，结合中国的饮食文化和特点，成为餐饮连锁业的巨头
一、肯德基的行业竞争状态分析
1.行业内竞争者
行业内竞争主要来自两类竞争，即西餐的竞争和中餐的竞争。麦当劳和肯德基一样，具有天然的品牌优势，强大的研发优势和高素质的管理人员，是肯德基最强劲的竞争对手。而我国的中餐分为两类：全国性品牌和区域性品牌。全国性品牌比如真功夫、大娘水饺和马兰拉面，都对肯德基的销售产生一定的负面影响。
2.供应商讨价还价能力
肯德基的供应商分为两类：第一是可控性较高的餐具供应商。餐具在快餐行业中采购比例较低，这类供应商的谈判能力较弱。因此，具有较高的控制性；第二是控制性较差的原材料供应商。但由于这个市场属于完全竞争市场，供应商也不具备太大的竞争力。而肯德基又采取了科学的考核系统，能够筛选出最具有实力的供应商和他们签订长期合作的合同，为供应商和企业自身都提供了良好的保障。
3.替代品威胁
由于原材料供应、饮料供应、餐具供应等都属于低技术含量产业，目前市场上种类繁多，可替代程度高，同行竞争压力大，可选择挑换产品众多，供应商品的竞争能力因而受到牵制。
二、肯德基的企业战略
采用企业战略分析法来分析企业的优势及劣势，最终预测未来可能出现的机遇和威胁。
1.优势
首先，在产品方面，肯德基产品采取国际化与本土化结合的方式，消费者可以在肯德基的菜单上找到传统的中餐，比如：米饭、油条。而传统西式产品也一直保持高质量的品质。其次，在服务方面，顾客到肯德基餐厅可享受到微笑服务和快速服务。点餐人员需要提供快速准确的服务，以保证客人排队时间不能超过5分钟，而保洁人员必须在客户离桌2分钟内清理完毕。最后，肯德基是全球知名品牌，也是我国第一大快餐连锁品牌。在我国拥有很高的品牌知名度。同时，由于具有强大的经济实力，其市场推广能力也很强。肯德基独特的特许模式，在保障了投资者的利益的同时，也使我国市场的肯德基连锁店得到稳定飞速的发展。
2.劣势
首先，价格偏高。普通消费者在肯德基吃一顿午餐需要消费30~40元人民币，相当于普通劳动者半天的工资。因此，对我国市场而言，肯德基产品的价格处于偏高水平。其次，采取跟进策略，与麦当劳相互掣肘。肯德基和麦当劳经常在同一个地方出现，这是因为肯德基在选址上采取的是跟进策略。跟进策略可以节省大量的时间和精力成本。但由于两家店距离太近，非忠诚客户经常处于选择状态，不利于肯德基培养忠诚客户。
3.机遇
我国经济和社会都有了长足发展，生活水平的提高使人们对生活质量有了要求，西式快餐异于中式快餐，在质量和服务水平上更胜一筹，而饮食消费是人们必不可少的生理需求，其消费市场潜力巨大。
4.威胁
中式快餐进入壁垒相对较低，而且投资少，一般十几万元即可运营一家快餐店，或者加盟一家连锁店。所以，我国市场上有众多的快餐企业，这些小而精的中式快餐店分布灵活，占据了相当的市场份额。
三、肯德基竞争战略选择
1.扩大市场占有率
肯德基作为全球知名品牌百胜旗下的快餐品牌，一直以来在我国市场具有良好的形象和较强的实力，希望与其合作的加盟者很多。肯德基特有的“不从零开始经营”的特许模式，将已经开始盈利的连锁店转让给投资者，并对投资者进行一系列的培训，坚定了投资者的信心，具备了大力发展连锁店开拓市场的有利条件。
2.降低生产成本
在我国实施原材料供应商本土化策略，通过STAR体系在本地选择合格的供应商，开发鸡禽养殖基地。在保证质量的前提下，大大降低时间成本、运输成本、人工成本和保鲜成本。所以，企业的采购成本得以降低，获得了竞争优势。
3.加强内部管理
建立组织结构分明，责权明确的规范化管理体系，加强严格培训和监督员工，以保证控制成本。成本领先是最为基本的竞争能力，任何战略都是建立在成本优势的基础上。也就是说，不管企业采取何种竞争战略，成本优势都是不得不重视的核心问题。因此，肯德基以总成本领先战略为主要实施战略，达到实现成本优势的目的，扩大企业经营利润，使在提供同单位价格产品的基础上获得更高的盈利。
作者：姚莹 单位：天津职业大学
参考文献：
[1]刘国栋.肯德基在中国[J].机械工业出版社,2007(8).