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肯德基市场营销分析

2017-04-18 16:03 来源:市场营销论文 人参与在线咨询

摘要:

肯德基公司在进入中国市场前进行了周密的市场调查,在我国市场实现本土化战略,充分满足我国人民的需求。本文介绍肯德基在我国的行业竞争状态,阐述肯德基自身的竞争优势、竞争劣势、机会和威胁,在此基础上分析该公司的竞争战略选择。

关键词:

肯德基;市场营销;餐饮文化

中国的餐饮文化拥有悠久的历史,21世纪的餐饮市场更是发展迅猛。肯德基自从进入中国市场以来,在我国餐饮市场表现出巨大的发展潜力,市场占有率也处于较高的水平。肯德基作为最早进入中国市场的餐饮企业,以其独特的品牌策略、价格策略、渠道策略、促销策略等方式,结合中国的饮食文化和特点,成为餐饮连锁业的巨头

一、肯德基的行业竞争状态分析

1.行业内竞争者

行业内竞争主要来自两类竞争,即西餐的竞争和中餐的竞争。麦当劳和肯德基一样,具有天然的品牌优势,强大的研发优势和高素质的管理人员,是肯德基最强劲的竞争对手。而我国的中餐分为两类:全国性品牌和区域性品牌。全国性品牌比如真功夫、大娘水饺和马兰拉面,都对肯德基的销售产生一定的负面影响。

2.供应商讨价还价能力

肯德基的供应商分为两类:第一是可控性较高的餐具供应商。餐具在快餐行业中采购比例较低,这类供应商的谈判能力较弱。因此,具有较高的控制性;第二是控制性较差的原材料供应商。但由于这个市场属于完全竞争市场,供应商也不具备太大的竞争力。而肯德基又采取了科学的考核系统,能够筛选出最具有实力的供应商和他们签订长期合作的合同,为供应商和企业自身都提供了良好的保障。

3.替代品威胁

由于原材料供应、饮料供应、餐具供应等都属于低技术含量产业,目前市场上种类繁多,可替代程度高,同行竞争压力大,可选择挑换产品众多,供应商品的竞争能力因而受到牵制。

二、肯德基的企业战略

采用企业战略分析法来分析企业的优势及劣势,最终预测未来可能出现的机遇和威胁。

1.优势

首先,在产品方面,肯德基产品采取国际化与本土化结合的方式,消费者可以在肯德基的菜单上找到传统的中餐,比如:米饭、油条。而传统西式产品也一直保持高质量的品质。其次,在服务方面,顾客到肯德基餐厅可享受到微笑服务和快速服务。点餐人员需要提供快速准确的服务,以保证客人排队时间不能超过5分钟,而保洁人员必须在客户离桌2分钟内清理完毕。最后,肯德基是全球知名品牌,也是我国第一大快餐连锁品牌。在我国拥有很高的品牌知名度。同时,由于具有强大的经济实力,其市场推广能力也很强。肯德基独特的特许模式,在保障了投资者的利益的同时,也使我国市场的肯德基连锁店得到稳定飞速的发展。

2.劣势

首先,价格偏高。普通消费者在肯德基吃一顿午餐需要消费30~40元人民币,相当于普通劳动者半天的工资。因此,对我国市场而言,肯德基产品的价格处于偏高水平。其次,采取跟进策略,与麦当劳相互掣肘。肯德基和麦当劳经常在同一个地方出现,这是因为肯德基在选址上采取的是跟进策略。跟进策略可以节省大量的时间和精力成本。但由于两家店距离太近,非忠诚客户经常处于选择状态,不利于肯德基培养忠诚客户。

3.机遇

我国经济和社会都有了长足发展,生活水平的提高使人们对生活质量有了要求,西式快餐异于中式快餐,在质量和服务水平上更胜一筹,而饮食消费是人们必不可少的生理需求,其消费市场潜力巨大。

4.威胁

中式快餐进入壁垒相对较低,而且投资少,一般十几万元即可运营一家快餐店,或者加盟一家连锁店。所以,我国市场上有众多的快餐企业,这些小而精的中式快餐店分布灵活,占据了相当的市场份额。

三、肯德基竞争战略选择

1.扩大市场占有率

肯德基作为全球知名品牌百胜旗下的快餐品牌,一直以来在我国市场具有良好的形象和较强的实力,希望与其合作的加盟者很多。肯德基特有的“不从零开始经营”的特许模式,将已经开始盈利的连锁店转让给投资者,并对投资者进行一系列的培训,坚定了投资者的信心,具备了大力发展连锁店开拓市场的有利条件。

2.降低生产成本

在我国实施原材料供应商本土化策略,通过STAR体系在本地选择合格的供应商,开发鸡禽养殖基地。在保证质量的前提下,大大降低时间成本、运输成本、人工成本和保鲜成本。所以,企业的采购成本得以降低,获得了竞争优势。

3.加强内部管理

建立组织结构分明,责权明确的规范化管理体系,加强严格培训和监督员工,以保证控制成本。成本领先是最为基本的竞争能力,任何战略都是建立在成本优势的基础上。也就是说,不管企业采取何种竞争战略,成本优势都是不得不重视的核心问题。因此,肯德基以总成本领先战略为主要实施战略,达到实现成本优势的目的,扩大企业经营利润,使在提供同单位价格产品的基础上获得更高的盈利。

作者:姚莹 单位:天津职业大学

参考文献:

[1]刘国栋.肯德基在中国[J].机械工业出版社,2007(8).

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