周一至周日 8:00-22:30(免长途费):
400-675-1600
征稿授权 经营授权
当前位置:中文期刊网 > 经济论文 > 市场营销论文 > 正文
市场营销论文( 共有论文资料 259 篇 )
推荐期刊
热门杂志

宣纸市场营销创新策略

2017-03-28 16:15 来源:市场营销论文 人参与在线咨询

摘要:

宣纸是中国传统的古典书画用纸,文化底蕴深厚,现已列入人类非物质文化遗产名录。近年来,宣纸的技艺传承及市场推广有着良好的机遇,但同时也面临着严峻的挑战。本文从营销的角度,对宣纸进行“SWOT”分析,明确宣纸营销现状的优势、劣势、机会与威胁。并在此基础上,提出宣纸的创新营销策略,以顾客为导向,进行故事挖掘、体验式营销、品牌建设、产品组合及网络营销。将宣纸的文化价值与经济利益相结合,从而扩大其影响力。加强对非物质文化遗产的保护,弘扬中国优秀传统文化。

关键词:

宣纸;营销;文化

近年来,制定实施中国传统工艺振兴计划,扶持传统工艺项目在创意文化产业中至关重要。安徽宣纸是中国传统的古典书画用纸,是汉族传统造纸工艺之一,2006年被列入首批国家级非物质文化遗产,2009年被联合国教科文组织列入人类非物质文化遗产名录,在原产地宣城有着多家宣纸企业。虽然如此,但是宣纸的保护仍受到各方面的限制与威胁。如何更好的对宣纸进行传承和推广,值得我们思考。

1宣纸营销“SWOT”分析

1.1优势(Strength)

宣纸起源于唐朝,发源于安徽省宣城市泾县,是中国传统的古典书画用纸,居文房四宝之首,迄今已有1500多年的历史。宣纸作为徽文化的名片,文化底蕴深厚。造纸术为中国古代四大发明之一,传统宣纸质地优良,做工精致,具有“韧而能润、光而不滑、洁白稠密、纹理纯净、搓折无损”等特点,耐老化、不易变质、寿命长。宣纸制作要经过100多道工序,传统制作技艺复杂精良。2006年被列入首批国家级非物质文化遗产,2009年被联合国教科文组织列入人类非物质文化遗产名录。宣纸发源地泾县具有宣纸生产制造的资源与自然优势。泾县位于皖南山区,水源充沛,光照良好,其独特的地貌与地势利于宣纸重要的原材料——青檀树的种植,获取成本较低。现今国内市场上宣纸企业众多,其中规模最大的是中国宣纸集团公司,建立标准化生产体系,生产优质高档宣纸和宣纸工艺产品。其“红星牌”宣纸被誉为“国宝”,远销海内外,质量上乘,深受广大消费者喜爱,收藏价值高,品牌影响力大。[1]

1.2缺陷(Weakness)

尽管对宣纸的生产技艺实施了各种保护,但是宣纸生产属于手工技艺,实行“现代学徒制”。工序复杂,技术要求高,需要大量的人力资源,且待遇不是很高。工作枯燥反复,环境较差。从年龄层次来看,从事宣纸生产的人员逐渐老龄化,年轻人对此兴趣并不是很浓,继承人较少,传承受阻。[2]宣纸生产过程中对原材料和资源的利用率较低,会产生一些废弃物,甚至会对环境产生不利影响,造成资源浪费。从长远的眼光来看,不利于可持续发展。这就要求宣纸企业树立绿色营销观念,发展循环经济,把对自然环境的不利影响降到最低。[3]宣纸主要用于书画创作和古籍保护、收藏,产品形式较为单一,附加价值低。作为实体产品,围绕宣纸的相关服务并未很好的开展。且产品销售以厂家直销为主,渠道较窄。宣纸品牌虽有很多,但是仍有一部分品牌未充分利用互联网线上平台进行宣传推广,企业文化与形象建设未能及时适应市场及消费者需求的变化。价格策略不合理,市场价格体系及相关制度不健全。“红星牌”宣纸有“纸中茅台”之称,因其生产周期长,从原材料制作到整个产品的完成要花将近三年的时间,而且每年产量有限,具有稀缺性,使得价格不断上涨。宣纸包装感官效果差强人意,在造型、结构的设计与色彩的选用上比较单一,整体缺乏美感,墨守成规。不具有鲜明的识别性,未及时跟进市场潮流。应在突出传统文化的同时兼顾时代性,体现整体包装系统的文化意境。[4]

1.3机会(Opportunity)

政策支撑。“十三五发展纲要”中提出制定实施中国传统工艺振兴计划,扶持传统工艺项目在创意文化产业中至关重要。宣纸制作技艺代表中华民族的一大特色技艺,它的发展与传承受到国家及有关部门的高度重视,位于泾县的多家宣纸企业受到国家原产地地域保护。地区鼓励。泾县县委、县政府高度重视宣纸产业的发展,2015年在泾县乌溪建成并对外开放中国宣纸博物馆,包括技艺展示、体验区、宣纸原料观赏等区域,通过专业人员的讲解及参观者现场观看宣纸制作过程,进一步促进了宣纸产品的推广和宣纸文化的传播。且泾县对外旅游品牌的形象为“红色泾县,宣纸之乡”,拥有桃花潭、查济古镇、江南第一漂等旅游景点。可将宣纸作为一种旅游产品与该地区其他旅游景点相结合,把宣纸的经济价值扩大为当地的文化价值。将宣纸作为一种旅游文化产品进行塑造,更好的吸引目标消费群体,带来较大的经济效益与发展空间。出口机遇。泾县先后形成了以“红星”、“红旗”、“汪六星”、“汪同和”等为代表的宣纸品牌与企业,产品出口至东南亚及欧美市场,其中日本的宣纸进口量最大。随着书画行业的繁荣,宣纸的收藏价值也在进一步扩大,国外市场前景乐观,总体发展潜力大。

1.4威胁(Threat)

“大品牌,小产业”局面制约发展。据了解,在泾县,有约300多家宣纸生产企业,但获得宣纸生产资质的不过15家,年产宣纸约800吨左右。宣纸行业龙头企业“红星”产量占比90%以上,一家独大。产业规模小,发展速度慢,且大多企业仍停留在手工作坊阶段,难以满足国内外市场对宣纸产品日益增长的需求。[5]宣纸的品质非专业人士难以分辨,近年来,宣纸市场上产品质量良莠不齐,以次充好的现象普遍存在,价格管理机制不健全,不正当手段的竞争,使“仿冒之风”盛行。只顾眼前利益,不管长远发展。不利于宣纸品牌形象在国内外的塑造。据资料显示,国外一些经济情报人员千方百计搜集宣纸传统生产技艺的情报,企图仿制,获取高额利润的同时,获取生产技艺的精髓。这给宣纸的保护带来很大的威胁与挑战。[6]

2营销创新策略

2.1故事营销

人的一生是在故事中度过的,而戏剧是故事的高度提炼与表现。因此,将产品所具有的戏剧性注入品牌,使消费者在故事的戏剧性情节中被吸引、被感动。任何产品,不管其历史长短,经历如何,都蕴含着其自身的故事,企业要根据市场需求与品牌的核心价值挖掘积极有益的故事情节,并运用到营销之中。宣纸迄今已有1500年的历史,底蕴深厚,应用“故事营销”这一方式,将故事分为古代与现代两个部分。古代部分可包含:东汉时期蔡伦改进造纸术;南唐后主李煜,曾亲自监制宣纸珍品——“澄心堂”纸;《旧唐书》和《宣州府志》中关于宣纸的记载等。现代部分有在2008年北京奥运会开幕式上场中央的画轴由宣纸制成;2011年上海世博会上对宣纸的运用;现当代作家和书画家关于宣纸的文学作品及书画作品、宣纸世家的传承等。在初期策划宣传的过程中,可以利用这些故事素材,融入徽文化的元素,设计关于“一张宣纸的故事”,用图片、视频等形式展现,利用线上线下的平台进行宣传推广,吸引消费者,同时也有利于宣纸的品牌文化及地域文化的塑造。

2.2体验式营销

随着体验式经济的到来,不仅需要对用户深入和全方位的了解,而且还应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面,让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素,重新定义、设计,突破传统的局限,树立顾客导向的观念,增加顾客参与度。这一方法可与选址发源地——泾县当地的旅游业结合起来,将宣纸作为一种文化旅游产品来打造,对宣纸进行文化形塑。位于乌溪的中国宣纸博物馆有部分为宣纸技艺展示与体验区,但该区域具有环境嘈杂,位置指示不够明显,工作人员服务引导不到位等缺点。可以此为基础,进行体验再设计,细化体验程序,优化环境与周边交通,提高人员的服务意识。还可针对游客、小孩等群体进行体验分类,将最终制成的纸张加入一些专属的个性化符号、图形、文字等,进行精美的包装,丰富体验环节。这样一来,不仅可以使顾客体验到宣纸的生产过程,发掘宣纸的文化价值,扩大影响力,还可带来可观的经济效益。[7]

2.3品牌营销

尽管宣纸企业数量多,但是品牌影响力大的却很少,价格浮动大,且宣纸市场因难以分辨品质优劣,“仿冒之风”盛行。因此,需要进行品牌建设。最重要的莫过于产品质量,设立防伪标识,加强质量检测体系建设,建立稳定的价格机制,合理定价,防止价格在一定时期内极限浮动,保障消费者的合法权益,同时在消费者心中树立良好的企业形象。在充分进行市场分析的基础之上,全面检视品牌现状,了解品牌的竞争力与健康程度,进行品牌识别设计。包括品牌的“Loge”、“Slogan”设计,针对不同的产品进行个性化定制,例如将“文房四宝”进行组合营销,建立良好的品牌视觉形象。使宣纸企业在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象。利用线下实体店及线上互联网平台进行宣纸品牌的传播与推广,维护和提升宣纸品牌的形象。

2.4产品组合与网络营销

安徽宣城被誉为“中国文房四宝之乡”,指我国文房四宝最正宗的原产地。多数宣纸企业位于宣城,具备原产地理优势,且宣纸、宣笔、徽墨和宣砚之间的关联性极强,是最重要的书写绘画用具。因此,宣纸企业可针对不同顾客对于产品的需求,对“文房四宝”进行产品组合。例如设计文房四宝礼盒,将徽文化特有的色彩、图案等要素融入到礼盒的包装中,还可在其中附有小册子,内容可包括徽州故事、企业文化等内容。该礼盒可作为礼品,也可作为当地的一种旅游产品,与宣城的旅游资源相结合,赋予礼盒以独特的文化内涵。一方面,产品组合销售可降低企业用于营销推广等方面的成本;另一方面,在一定程度上也可推动宣纸企业品牌的打造。前文中提到,当前宣纸产品销售以厂家直销为主,渠道较窄。现今科技水平发展迅速,宣纸企业应充分利用淘宝、京东、微博等互联网平台,拓宽销售渠道,加快网店建设,进行在线销售与产品宣传,打破地域和时间的限制,从而扩大信息覆盖面,提高企业及产品的知名度。

作者:刘惠佳 单位:安徽大学

参考文献:

[1]符平,董沁烨.商品价格形成的文化路径——以红星牌宣纸的价格现象为例[J].学术研究,2016(6):56-62.

[2]潘政悦,汪琪.基于SWOT模型的宣纸营销现状及对策研究[J].科技经济导刊,2016(21):151-153.

[3]蔡玲.运用市场营销理念促进宣纸企业发展[J].财贸研究,2006(4):148-150.

[4]徐青.安徽地域性文化产品的包装设计研究——以宣纸包装设计为例[J].长春大学学报,2014(9):1288-1291.

[5]范克龙.走出“大品牌,小产业”的尴尬.安徽日报,经济视点[N].2016-9-12(009).

[6]叶锋.安徽省泾县宣纸出口现状分析[J].湖南包装,2011(3):3-9.

[7]郑久良.宣纸文化旅游产品的数字化开发与营销初探[J].今传媒,2015(12):112-118.

在线咨询
推荐期刊阅读全部