摘要：
宣纸是中国传统的古典书画用纸，文化底蕴深厚，现已列入人类非物质文化遗产名录。近年来，宣纸的技艺传承及市场推广有着良好的机遇，但同时也面临着严峻的挑战。本文从营销的角度，对宣纸进行“SWOT”分析，明确宣纸营销现状的优势、劣势、机会与威胁。并在此基础上，提出宣纸的创新营销策略，以顾客为导向，进行故事挖掘、体验式营销、品牌建设、产品组合及网络营销。将宣纸的文化价值与经济利益相结合，从而扩大其影响力。加强对非物质文化遗产的保护，弘扬中国优秀传统文化。
关键词：
宣纸；营销；文化
近年来，制定实施中国传统工艺振兴计划，扶持传统工艺项目在创意文化产业中至关重要。安徽宣纸是中国传统的古典书画用纸，是汉族传统造纸工艺之一，2006年被列入首批部级非物质文化遗产，2009年被联合国教科文组织列入人类非物质文化遗产名录，在原产地宣城有着多家宣纸企业。虽然如此，但是宣纸的保护仍受到各方面的限制与威胁。如何更好的对宣纸进行传承和推广，值得我们思考。
1宣纸营销“SWOT”分析
1.1优势（Strength）
宣纸起源于唐朝，发源于安徽省宣城市泾县，是中国传统的古典书画用纸，居文房四宝之首，迄今已有1500多年的历史。宣纸作为徽文化的名片，文化底蕴深厚。造纸术为中国古代四大发明之一，传统宣纸质地优良，做工精致，具有“韧而能润、光而不滑、洁白稠密、纹理纯净、搓折无损”等特点，耐老化、不易变质、寿命长。宣纸制作要经过100多道工序，传统制作技艺复杂精良。2006年被列入首批部级非物质文化遗产，2009年被联合国教科文组织列入人类非物质文化遗产名录。宣纸发源地泾县具有宣纸生产制造的资源与自然优势。泾县位于皖南山区，水源充沛，光照良好，其独特的地貌与地势利于宣纸重要的原材料——青檀树的种植，获取成本较低。现今国内市场上宣纸企业众多，其中规模最大的是中国宣纸集团公司，建立标准化生产体系，生产优质高档宣纸和宣纸工艺产品。其“红星牌”宣纸被誉为“国宝”，远销海内外，质量上乘，深受广大消费者喜爱，收藏价值高，品牌影响力大。[1]
1.2缺陷（Weakness）
尽管对宣纸的生产技艺实施了各种保护，但是宣纸生产属于手工技艺，实行“现代学徒制”。工序复杂，技术要求高，需要大量的人力资源，且待遇不是很高。工作枯燥反复，环境较差。从年龄层次来看，从事宣纸生产的人员逐渐老龄化，年轻人对此兴趣并不是很浓，继承人较少，传承受阻。[2]宣纸生产过程中对原材料和资源的利用率较低，会产生一些废弃物，甚至会对环境产生不利影响，造成资源浪费。从长远的眼光来看，不利于可持续发展。这就要求宣纸企业树立绿色营销观念，发展循环经济，把对自然环境的不利影响降到最低。[3]宣纸主要用于书画创作和古籍保护、收藏，产品形式较为单一，附加价值低。作为实体产品，围绕宣纸的相关服务并未很好的开展。且产品销售以厂家直销为主，渠道较窄。宣纸品牌虽有很多，但是仍有一部分品牌未充分利用互联网线上平台进行宣传推广，企业文化与形象建设未能及时适应市场及消费者需求的变化。价格策略不合理，市场价格体系及相关制度不健全。“红星牌”宣纸有“纸中茅台”之称，因其生产周期长，从原材料制作到整个产品的完成要花将近三年的时间，而且每年产量有限，具有稀缺性，使得价格不断上涨。宣纸包装感官效果差强人意，在造型、结构的设计与色彩的选用上比较单一，整体缺乏美感，墨守成规。不具有鲜明的识别性，未及时跟进市场潮流。应在突出传统文化的同时兼顾时代性，体现整体包装系统的文化意境。[4]
1.3机会（Opportunity）
政策支撑。“十三五发展纲要”中提出制定实施中国传统工艺振兴计划，扶持传统工艺项目在创意文化产业中至关重要。宣纸制作技艺代表中华民族的一大特色技艺，它的发展与传承受到国家及有关部门的高度重视，位于泾县的多家宣纸企业受到国家原产地地域保护。地区鼓励。泾县县委、县政府高度重视宣纸产业的发展，2015年在泾县乌溪建成并对外开放中国宣纸博物馆，包括技艺展示、体验区、宣纸原料观赏等区域，通过专业人员的讲解及参观者现场观看宣纸制作过程，进一步促进了宣纸产品的推广和宣纸文化的传播。且泾县对外旅游品牌的形象为“红色泾县，宣纸之乡”，拥有桃花潭、查济古镇、江南第一漂等旅游景点。可将宣纸作为一种旅游产品与该地区其他旅游景点相结合，把宣纸的经济价值扩大为当地的文化价值。将宣纸作为一种旅游文化产品进行塑造，更好的吸引目标消费群体，带来较大的经济效益与发展空间。出口机遇。泾县先后形成了以“红星”、“红旗”、“汪六星”、“汪同和”等为代表的宣纸品牌与企业，产品出口至东南亚及欧美市场，其中日本的宣纸进口量最大。随着书画行业的繁荣，宣纸的收藏价值也在进一步扩大，国外市场前景乐观，总体发展潜力大。
1.4威胁（Threat）
“大品牌，小产业”局面制约发展。据了解，在泾县，有约300多家宣纸生产企业，但获得宣纸生产资质的不过15家，年产宣纸约800吨左右。宣纸行业龙头企业“红星”产量占比90%以上，一家独大。产业规模小，发展速度慢，且大多企业仍停留在手工作坊阶段，难以满足国内外市场对宣纸产品日益增长的需求。[5]宣纸的品质非专业人士难以分辨，近年来，宣纸市场上产品质量良莠不齐，以次充好的现象普遍存在，价格管理机制不健全，不正当手段的竞争，使“仿冒之风”盛行。只顾眼前利益，不管长远发展。不利于宣纸品牌形象在国内外的塑造。据资料显示，国外一些经济情报人员千方百计搜集宣纸传统生产技艺的情报，企图仿制，获取高额利润的同时，获取生产技艺的精髓。这给宣纸的保护带来很大的威胁与挑战。[6]
2营销创新策略
2.1故事营销
人的一生是在故事中度过的，而戏剧是故事的高度提炼与表现。因此，将产品所具有的戏剧性注入品牌，使消费者在故事的戏剧性情节中被吸引、被感动。任何产品，不管其历史长短，经历如何，都蕴含着其自身的故事，企业要根据市场需求与品牌的核心价值挖掘积极有益的故事情节，并运用到营销之中。宣纸迄今已有1500年的历史，底蕴深厚，应用“故事营销”这一方式，将故事分为古代与现代两个部分。古代部分可包含：东汉时期蔡伦改进造纸术；南唐后主李煜，曾亲自监制宣纸珍品——“澄心堂”纸；《旧唐书》和《宣州府志》中关于宣纸的记载等。现代部分有在2008年北京奥运会开幕式上场中央的画轴由宣纸制成；2011年上海世博会上对宣纸的运用；现当代作家和书画家关于宣纸的文学作品及书画作品、宣纸世家的传承等。在初期策划宣传的过程中，可以利用这些故事素材，融入徽文化的元素，设计关于“一张宣纸的故事”，用图片、视频等形式展现，利用线上线下的平台进行宣传推广，吸引消费者，同时也有利于宣纸的品牌文化及地域文化的塑造。
2.2体验式营销
随着体验式经济的到来，不仅需要对用户深入和全方位的了解，而且还应把对使用者的全方位体验和尊重凝结在产品层面，让用户感受到被尊重、被理解和被体贴。充分刺激和调动消费者的感官、情感、思考、行动、关联等感性因素和理性因素，重新定义、设计，突破传统的局限，树立顾客导向的观念，增加顾客参与度。这一方法可与选址发源地——泾县当地的旅游业结合起来，将宣纸作为一种文化旅游产品来打造，对宣纸进行文化形塑。位于乌溪的中国宣纸博物馆有部分为宣纸技艺展示与体验区，但该区域具有环境嘈杂，位置指示不够明显，工作人员服务引导不到位等缺点。可以此为基础，进行体验再设计，细化体验程序，优化环境与周边交通，提高人员的服务意识。还可针对游客、小孩等群体进行体验分类，将最终制成的纸张加入一些专属的个性化符号、图形、文字等，进行精美的包装，丰富体验环节。这样一来，不仅可以使顾客体验到宣纸的生产过程，发掘宣纸的文化价值，扩大影响力，还可带来可观的经济效益。[7]
2.3品牌营销
尽管宣纸企业数量多，但是品牌影响力大的却很少，价格浮动大，且宣纸市场因难以分辨品质优劣，“仿冒之风”盛行。因此，需要进行品牌建设。最重要的莫过于产品质量，设立防伪标识，加强质量检测体系建设，建立稳定的价格机制，合理定价，防止价格在一定时期内极限浮动，保障消费者的合法权益，同时在消费者心中树立良好的企业形象。在充分进行市场分析的基础之上，全面检视品牌现状，了解品牌的竞争力与健康程度，进行品牌识别设计。包括品牌的“Loge”、“Slogan”设计，针对不同的产品进行个性化定制，例如将“文房四宝”进行组合营销，建立良好的品牌视觉形象。使宣纸企业在市场上树立一个明确的、有别于竞争对手的、符合消费者需求的形象。利用线下实体店及线上互联网平台进行宣纸品牌的传播与推广，维护和提升宣纸品牌的形象。
2.4产品组合与网络营销
安徽宣城被誉为“中国文房四宝之乡”，指我国文房四宝最正宗的原产地。多数宣纸企业位于宣城，具备原产地理优势，且宣纸、宣笔、徽墨和宣砚之间的关联性极强，是最重要的书写绘画用具。因此，宣纸企业可针对不同顾客对于产品的需求，对“文房四宝”进行产品组合。例如设计文房四宝礼盒，将徽文化特有的色彩、图案等要素融入到礼盒的包装中，还可在其中附有小册子，内容可包括徽州故事、企业文化等内容。该礼盒可作为礼品，也可作为当地的一种旅游产品，与宣城的旅游资源相结合，赋予礼盒以独特的文化内涵。一方面，产品组合销售可降低企业用于营销推广等方面的成本；另一方面，在一定程度上也可推动宣纸企业品牌的打造。前文中提到，当前宣纸产品销售以厂家直销为主，渠道较窄。现今科技水平发展迅速，宣纸企业应充分利用淘宝、京东、微博等互联网平台，拓宽销售渠道，加快网店建设，进行在线销售与产品宣传，打破地域和时间的限制，从而扩大信息覆盖面，提高企业及产品的知名度。
作者：刘惠佳 单位：安徽大学
参考文献：
[1]符平，董沁烨.商品价格形成的文化路径——以红星牌宣纸的价格现象为例[J].学术研究,2016(6):56-62.
[2]潘政悦，汪琪.基于SWOT模型的宣纸营销现状及对策研究[J].科技经济导刊,2016(21):151-153.
[3]蔡玲.运用市场营销理念促进宣纸企业发展[J].财贸研究，2006(4):148-150.
[4]徐青.安徽地域性文化产品的包装设计研究——以宣纸包装设计为例[J].长春大学学报,2014(9):1288-1291.
[5]范克龙.走出“大品牌，小产业”的尴尬.安徽日报，经济视点[N].2016-9-12（009）.
[6]叶锋.安徽省泾县宣纸出口现状分析[J].湖南包装,2011(3):3-9.
[7]郑久良.宣纸文化旅游产品的数字化开发与营销初探[J].今传媒,2015(12):112-118.