1呼和浩特地区中小农产品加工企业营销能力影响因素分析
1.1缺乏现代营销观念的准确认识
（1）存在着传统营销观。
在呼和浩特地区中小农产品加工企业中，存在着较为严重的产品观念，对市场营销的认识不全面。受传统文化的影响，企业和销售人员知道要为消费者负责———质量保证，对消费者心理需求的认识还不高，调查中不少农产品加工企业营销主管都强调了质量问题，一些企业虽然意识到了研究消费者的重要性，但对于研究市场，如何能够更好地满足消费者需求显得能力不足。
（2）企业营销创新步子不够大。
员工不爱学习、学习效率低下，落后的一些观念束缚着企业的发展。在制度和机制建设中，一些企业做得不到位，一些企业还没有引进科学评价机制和有效的激励机制，严重影响员工工作的创造性和积极性。由于市场营销观念的普遍滞后，在此观念指导下的市场营销手段也必然会比较陈旧。中小企业很多仍然固守过去传统的销售模式，没有创新意识和创新动力。对于新技术、新设备和新手段的出现不敏感，对其使用积极性不高，兴趣也不大。对于日渐流行的网上电子商务行销模式，不少中小企业在这一领域还是一片空白。
（3）部门混合，职能混合。
呼和浩特地区中小农产品加工企业因为规模小，职能部门不分，导致职能混同。其结果可以提高工作效率，但另一方面，过于混同化，会受到部门领导主观的很大影响，这自然而然会影响到企业的良性发展。
（4）中小企业所属环境的影响。
呼和浩特地区中小农产品加工企业大部分分布在农村，吸纳了大量的农民工，文化水平低，缺乏市场营销观念、竞争观念、缺乏管理知识和经验，缺乏敏锐的市场洞察能力、缺乏规范意识、诚信意识。这些企业是规模小，高竞争、低收益企业，不被人们看重，所以人力资本是企业发展的关键瓶颈因素。
1.2企业诚信缺失原因分析
呼和浩特地区中小农产品加工企业诚信状况不容乐观。社会上有不少诚信缺失现象，又没有得到有效制止，考虑眼前的利益，存在一定程度的从众心理，别人都这么做，自己也就跟着这么做，使问题越来越严重。企业要注重诚信文化的建设，文化作为支撑，这样才能达到良好的效果。需要全体员工和全程贯彻诚信理念，并将诚信理念转化为行动中，各个部门和员工必须自觉遵守诚信原则。经调查发现，呼和浩特地区中小优势特色农产品加工企业缺失诚信文化的建设。
1.3企业文化传递不到位原因分析
目前，中小企业文化渗透不够，没有形成企业特定的视觉形象，没有严谨的包装形象和视觉传达形象，互相模仿包装设计；企业产品划分不明确，没有建立属于自己产品的市场壁垒。企业营销文化的建设要把“文化”渗透到各个环节。一些中小企业的文化建设没有渗透到促销中。例如，广告文化雷同。广告是最流行的促销方式，现在很多企业的营销文化缺乏独特性，创意疲软，卖点雷同，失去了营销文化的个性特色。缺乏时效性，满足不了特定时期的商品宣传需要。缺乏文化底蕴，在营销服务上常常用一句话或几个词来概括，起不到诱发大众购买的动机和欲望。还有，公关文化肤浅。一方面企业大多数员工对企业营销文化普遍认识不足，只注重把产品卖出去，忽视营销文化在企业发展中的“龙头”作用。另一方面营销人员专注于眼前任务，追求价格，追求利润，忽视考虑企业长远利益，甚至很少关注用户的感受和需要，有意无意使信息失真，无法保证自己的权威地位。再次，包装文化单一。长期以来很多企业不重视产品的包装，无论是在包装材质选料上还是颜色搭配上，缺乏明显特征，缺乏创新和寓意。在产品包装上缺乏细分、缺乏档次、缺乏文化，满足不了用户多样化的需求。
1.4缺乏优秀营销团队的原因分析
呼和浩特地区中小农产品加工企业大部分分布于农村，大多数企业很少关注对员工的培训，大多采用感性管理，由于企业经营者想节约成本，有的担心员工学好后跳到竞争对手那里或怕自立门户，很少把钱投在员工培训上。有的企业也有培训部，由于不想投资，培训师质量差，指导培训效果达不到良好效果。这就造就了从业人员素质低、专业技能差、缺乏营销知识、营销观念落后、缺乏市场营销观念、缺乏敏锐的市场洞察能力，这些工作人员大部分为老乡、亲戚、关系户等，这就严重影响了它们的发展。
2呼和浩特地区中小农产品加工企业营销能力提升建议
2.1推动创新机制和文化建设
创新机制包括“三个创新”，观念创新、方法创新、技术创新。呼和浩特地区中小农产品加工企业在这些创新方面应该向大型企业学习，不断的创新，树立现代市场营销观念，增强企业对环境的相容性，不断扩大开放、加强横向合作、接受社会监督，在搞好自身营销，挖掘自身优势的同时，集社会有效资源，增强自身实力。只有注重企业文化建设，使企业文化充分发挥其作用，才能提升企业内涵，增强企业优势，从而获得更多的效益和更好的发展。文化建设，首先要体现民族文化的特色、要体现行业特色、要体现企业自身的特色和内在要求、要体现企业个体特色，例如塑造草原文化、绿色产品形象等。其次，建设一些文化活动。根据独特的文化资源和文化氛围，设计丰富多彩的文化活动，通过这些活动可以给企业带来无限的营销商机。
2.2注重诚信建设
（1）企业要树立诚信理念。
企业在激烈的竞争环境当中要想生存发展、提升营销能力，必须要树立诚信理念。需要全体员工及全程贯彻诚信理念，并将诚信理念必须内化为行动中，诚信理念要化为各个部门和员工的自觉行动，领导层次从自身做起，一切行为都以诚信原则为基础，打造企业良好形象，吸引更多的消费者，从而提升企业营销能力。
（2）企业要加强诚信经营的教育和培训。
诚信经营教育是一项长期性的工作，企业根据自身的实际情况对员工进行诚信教育和培训，让员工时刻牢记诚信经营的意义。诚信教育的内容应当结合企业的实际而设计，通过案例的讲解、在工作当中遇到的具体的问题如何处理，告诉员工如何处理顾客提出的异议等，公司上下都能够做到以诚相待，最终达到让顾客满意的目的。
（3）营销组合要以诚信为基础。
①产品质量诚信。产品的质量是企业的生命，因此要求产品的性能、寿命、安全等指数都符合国家技术标准或行业标准。②价格诚信。企业在定价及报价中应遵循诚信原则，避免利用价格欺骗消费者。企业产品定价应公开、公平，实行透明化原则。③分销诚信。产品在流转过程中，生产企业要与流通企业（经销商）建立长期良好的伙伴合作关系，这种关系的建立需要诚信来维持。只有讲诚信的企业才能赢得更多的渠道成员，才能把产品分销到全国各地，再到用户手中。在营销活动中应将经销商的利润空间必须充分考虑到，在销售区域的选择上，要避免窜货现象发生，与他们形成利益共同体，这样才能达到良好合作状态，从而提升企业营销能力。④促销诚信。促销是企业树立企业形象，扩大知名度的有效途径。但在实际促销中，许多企业采用了虚假的促销方式，如制作虚假广告，以欺骗手段诱导消费者购买；以回扣的方式贿赂消费者，贬低竞争对手的产品甚至侮辱对方的人格，混淆商品和服务的来源等。因此，企业在促销过程中应尽量采取实事求是的态度，打造企业良好形象，从而达到提升企业营销能力的目的。⑤服务诚信。当今市场已经进入到一个服务致胜的时代，服务已成为一个重要的策略。因此，向消费者提供服务的过程中应加强诚信，尤其是售后服务中的诚信，如上门送货、安装、保养、维修等，达到让顾客满意，从而提高企业营销能力。
2.3营销组合策略的制定科学合理化
第一，产品策略。从产品整体概念出发，企业根据自身实际情况，可以扩大产品组合，也可以缩小组合，可以由低档产品向高档产品延伸，也可以由高档产品向低档产品延伸，也可由中档产品向双向延伸。但是，产品必须有自己的独特的特色，同时要注重包装策略及品牌策略，通过这些策略可以提高产品的知名度及美誉度，从而达到良好的效果。第二，价格策略。价格受到多种因素的影响，如政治、经济、文化、竞争、产品性质、企业实力、企业目标等，综合考虑这些因素最终制定合理的价格。第三，分销渠道策略。传统分销模式与现代网络营销相结合。通过互联网消费者在任何地方、任何时间都能进入公司的网页进行报价和订购商品。呼和浩特地区中小农产品加工企业应把握这一有利时机，转变传统营销观念，可以克服呼和浩特地区中小农产品加工企业地理位置偏僻、品牌知名度低、企业规模小的劣势。同时通过互联网的交互性可以了解不同市场消费者的特定需求并针对性地提供服务。第四，促销策略。企业根据自身情况对广告、人员推销、营业推广、公共关系四种促销方式有机结合和综合运用，达到传递信息、提高知名度，从而扩大销售的目的。
2.4培养良好的营销团队
要卓有成效的制定和实施营销计划，关键是靠高素质的营销人才，有一支过硬的营销团队。企业进行系统的培训，如市场知识、营销理论知识与技巧；本企业的各种规章制度、策略；营销人员对企业的重要性等进行培训。通过培训，企业主动影响员工，提高工作效率、帮助营销人员改进工作方法、延长营销人员的工作寿命、降低营销工作成本。
2.5对市场进行有效的细分与定位
呼和浩特地区中小农产品加工企业根据自身的条件，对整体市场进行细分，专门挑选被强势企业“遗漏”的空白市场，实施专业化生产，提供专业化服务，这样避免了盲目多元化经营给企业造成的风险。通过市场细分，向目标市场提供独特的产品及营销组合策略，从而使顾客的需求得到更为深入的满足，这是一条提升企业知名度、顾客满意度的有效途径。呼和浩特地区中小农产品加工企业要注重特色的建立：第一，地理区域特色。企业可利用当地独特的资源，为顾客提供与大企业相异的需求满足。第二，文化特色。企业可通过唤起消费者的某种文化意识的特殊需求来锁定目标市场，形成特色优势。第三，技术特色。中小企业可凭借某种专利技术或技术诀窍在某一领域处于领先地位，使竞争者难以模仿。第四，目标市场特色。它指专门为某一类型或某一特定生活方式的顾客提供产品和服务。呼和浩特地区中小农产品加工企业作为社会经济多元化发展的重要组成部分，为社会提供就业机会、整个社会的稳定发展起到不容忽视的作用。因此，对呼和浩特地区中小农产品加工企业应给予足够的重视与帮助，以促使其健康快速发展。
作者：清华 单位：内蒙古财经大学
