［摘要］随着我国市场经济的不断发展、中央“一带一路”宏伟倡议的提出、消费结构的升级完善，科学技术的不断创新，我国丝绸行业又迎来新的发展机遇，但在其发展过程中也面临着各种挑战。揆诸现实，受前期投入、市场定位、品牌经营及推广策略等多方面制约，我国丝绸品牌缺乏国际竞争力，尚未带来强大的品牌效益。当务之急，企业应强化品牌意识，实施有效的品牌营销策略，大力提升品牌知名度、认可度和美誉度。文章旨在针对我国丝绸企业品牌发展的现状，分析其面临的困境，提出具有现实意义的品牌营销破局之道。
［关键词］丝绸企业;品牌营销;困境;破局之道
1品牌营销的概念与特征
品牌营销是指企业通过塑造特定的企业形象及品牌形象，创造品牌价值，提高品牌竞争力，从而影响、培养和满足特定消费需求的市场营销活动。品牌营销是以产品营销为目的、以品牌魅力为手段，二者紧密结合的营销方式。这种营销活动既注重产品的销售又致力于品牌的建立和品牌资产的积累，一方面利用品牌价值提高营销效益，另一方面在营销过程中积累品牌资产。在现代营销过程中，企业利用其品牌形象来满足识别消费者需求和情感需求，彰显该产品的功能价值、愉悦价值和象征价值，以达到开拓和巩固市场的目的。品牌营销能力的强弱优劣，现已成为衡量一个企业市场竞争能力的关键，成为企业能否进入现代市场纵横驰骋的通行证。
2丝绸品牌营销的特殊性与差异性
(1)丝绸商品与一般商品相比的特殊性。①丝绸的特点。丝绸是真正的有机织物、环保材料和再生资源，是植物、动物、人工三者的完美结晶，是和谐自然生态美学的最佳代言者。“金丝蹙物红衫薄，银蔓垂花紫带长”，丝绸来源于自然，有着轻薄的质感与细腻的光泽。作为最具有女性气质的织品，丝绸的特质和女性情感天然契合，展现了色彩缤纷的人体美学。②丝绸的消费特点。目前，丝绸产品大致可以分为丝绸家纺、丝绸服饰、丝绸工艺品三类，其现有的消费者表现出收入水平较高，受教育程度较高等特征。长期浸泡在“快餐”世界中的消费者，随着消费理念的不断成熟，逐渐厌倦了仅停留频繁追求新潮层面的快时尚产品，这时，以经典、持久、独特为特色的慢时尚回归了。慢时尚体现了个性化的需求，每个细节都精雕细琢，手工工艺的独创性，而丝绸产品则正是经典的流行，成为慢时尚的代名词。(2)丝绸品牌营销的差异性。①丝绸品牌营销与中国文化息息相关。丝绸是一种符号，也是一种记忆。丝绸文化随着中华文明不断发展。“国运昌，丝绸兴”，丝绸是民族的，更是世界的。随着丝绸之路的开辟，中西方文化不断碰撞交融，在此背景下，丝绸成为中华文化的使者和象征。所以丝绸的品牌诉求与中国文化息息相关，深入挖掘丝绸文化内涵，讲好品牌故事是丝绸企业品牌营销的一个亮点。②丝绸品牌传播受国家政策的影响。近年，中央提出构建“一带一路”即“新丝绸之路经济带”和“海上丝绸之路”的宏伟倡议，各地政府也纷纷出台支持茧丝绸发展的规划。这是一次前所未有的契机，要求丝绸企业在品牌推广，公关传播上不断创新，为丝绸行业发展走上国际化道路而不断努力。
3丝绸企业品牌营销面临的瓶颈
(1)丝绸企业品牌意识薄弱。目前的丝绸企业更多地还是沉浸在丝绸本身的文化里，旨在将丝绸打造成国外名流、服装生产商的首选产品，而没有积极地塑造、推广自身的品牌。此外，许多丝绸老企更是面临着决策层面裹足不前、员工素质良莠不齐、团队人才断档，后备力量稀缺的困境，故而其品牌意识仍处于萌芽阶段。(2)丝绸企业品牌文化散乱。消费行为是一种心理价值比较，消费者选购丝绸产品会就产品所带的意涵进行对比，包括品牌价值、定位，或是产品本身的故事性。换言之，如果产品不具有品牌价值，没有衍生故事，企业便无法触动消费者的购买动机。当这些品牌无法触动人心或含意深度不够时，就会被视为消耗性消费。目前，大部分丝绸企业品牌文化散乱，难以彰显品牌个性，品牌为企业创造的价值小。(3)产品设计理念与消费需求差距大。在产品方面，丝绸企业难以突破“丝绸即是面料”的限制，在设计、材料、工艺、包装、营销等方面，难以将丝绸的文化魅力全方位地展示出来。面对日益激烈的市场竞争，个别商家采取模仿、复制、抄袭等不良手段，“山寨”之风甚嚣尘上。囿于“仿制思维”，企业生产出大量类同化产品，难以面对消费者的求新心理和挑剔眼光。
4丝绸企业品牌营销的破局之道
(1)强化品牌意识。强化品牌意识是企业在营销竞争中的生存企业产品的营销造成很多不良影响。首先，产品的整个营销过程缺乏整体合理的统筹，企业内部各部门的营销优势得不到全面利用;其次，产品营销活动开展各阶段的决策缓慢，阻碍销售工作高效运行的诸多问题不能得到及时、有效的解决。最后，营销活动缺乏明确的方向。之道。丝绸企业应摒弃传统的无品牌闯市场的思维，在研发设计新产品的同时，深入挖掘品牌文化，讲好品牌故事，将品牌营销贯穿到产品创新设计、销售和售后服务等生产运作的整个阶段，彰显自己独特的品牌魅力，满足消费者的特定需求。(2)深化产品组合。优质的丝绸原料，一定要通有特色的产品体现出来，才能让散发着幽古沉香的丝绸企业再放异彩。企业不但必须摈弃国外代工、贴牌生产的思维，更应该突破“丝绸即面料”的局限，综合运用现有的资金、技术资源，社会人才，传承丝绸行业的“工匠精神”，开发设计一系列经典时尚的丝绸产品，深化产品组合，满足消费者日趋多元化、个性化需求。(3)传递丝绸消费新观念。长期以来，人们对丝绸产品的思维定势是仅以穿着为主。而事实上，丝绸具有在医疗、美容、保健等方面的独特功效和在审美、收藏等方面的文化魅力。在新的科学技术蓬勃发展的背景下，丝绸企业应重视丝绸产品的创新，切实推进桑蚕茧丝绸的综合利用开发。此外，结合当下兴盛的“工业旅游”，丝绸企业借鉴“前店后厂”的模式，完善丝绸体验区的建设，全方位展示丝绸多功能的形象，打破思维僵局，向世界传递丝绸新的消费观念。(4)加强“中国丝绸”的宣传力度。中国丝绸的形象不能只被定义为传统文化的代表，一方面，国家官方媒体要通过新的方法宣传丝绸，在丝绸产品高贵、典雅的基础上，塑造其绿色健康、轻奢时尚的形象。另一方面，在大数据时代下，丝绸企业应在依托报刊、杂志、电视、广播等传统媒介消息的基础上，不断拓宽对外宣传渠道，加强官方主页建设，改变网站陈旧的风格;利用官微、公众号等，及时更新信息。借助人们对中国丝绸特有的情结，结合“互联网+”模式给企业带来的革新，提高国内外消费者特别是21世纪年轻一代对丝绸产品的兴趣。在消费者需求多元化、情感化，生产技术精益求精的今天，我国丝绸企业应以丝绸搭台，承丝绸文化，借丝绸之路，为传统丝绸行业注入新的动力。此外，紧跟时代潮流，在产品设计、营销方式、丝绸体验上进行改革创新，注重品牌的力量，打造品牌特色，进行品牌营销成为其突破重围的必由之路。
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作者:王茂霖 单位:西华师范大学
