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NBA品牌营销对中国篮球市场的启示

2017-11-22 10:28 来源:品牌营销论文 人参与在线咨询

摘要】NBA———美国职业篮球联赛,是集竞技性、观赏性和对抗性为一体的体育赛事。随着NBA的全球性影响蔓延,披着体育竞技外衣下的商业体系,逐渐进入人们的视野,其商业模式的最大特点就是NBA有效的营销策略。本文简要分析了NBA的营销策略、CBA的营销不足以及对于CBA联盟今后发展的启示和注意事项,在认真创新改革的情况下,努力为我国职业篮球市场创造光明的前景。

关键词】NBA品牌;品牌营销;CBA

随着市场经济的发展,体育赛事市场化是一种必然趋势,相较于西方国家成熟的体系,我国职业体育赛事起步晚,发展慢,基于此,研究NBA的营销策略对我国体育产业有着重大意义。

一、NBA的市场营销与我国篮球的市场营销

NBA起源于1946年,最早名字是BAA,即美国篮球协会,此时影响力较小,直到1949~1950赛季,兼并了全国篮球联盟NBL,改名NBA。此后随着时间推移,联盟朝着规范化和体系化发展,到2004年,球队数量达到了30支,此后一直保持此数量,侧面反映了NBA体系的成熟。现如今NBA在全球已有了广泛的影响力,出现了一代又一代炙手可热的篮球明星,周边产品受到推崇,NBA将其营销策略发挥得淋漓尽致。NBA篮球营销的利润主要来自五个方面:广告、电视转播权的销售、赞助门票收入、运动员转会收入以及标志产品的出售,NBA的成功营销正是在于充分利用了各类资源。随着篮球营销的发展,我国的篮球产业也开始发展,我国篮球职业联赛———CBA是以行政管理运行为主的,虽然加强了联盟对球队的统一性管理,但也导致了营销效果的不明显,品牌附加价值得不到充分的体现,主要表现在:从篮球比赛本身来看,我国比赛缺乏观赏性和核心竞争力,主要体现在:1.各球队实力差距悬殊,比赛没有悬念;2.赛季赛程过短,相较于NBA常规赛每赛季30支球队各赛82场,共计1230场比赛,CBA常规赛20支球队各赛38场,共计380场比赛,大大缩水的赛季使得联盟的收益与影响力都有不足;3.外援的滥用,这也是导致比赛没有悬念的重大原因之一,更重要的是外援的滥用将会使得国人对于联盟缺少认同感。除了比赛本身,场外的营销手段也并不出彩,我国职业篮球营销市场还不够规范,开发手段陈旧,未形成自己的品牌,且受棒球,足球,NBA等竞争对手威胁,市场发展缓慢,法律法规的不完善又使体育转播权方面受阻,社会主义市场经济的不健全也使消费设施无法配套,产权与责权不够明确,经费收入不稳定。

二、NBA在中国的产品和促销策略分析

(一)产品策略分析

1.核心产品。篮球比赛是NBA的核心产品,有现场观看、电视直播、网络直播等方式,NBA非常重视篮球比赛这一核心产品的质量,因为它是其他产品的基础。2.形式产品。电视转播:1987年NBA总裁斯特恩将NBA带入中国,随后逐渐与各级电视台开展合作。在有了诸如姚明、易建联等中国面孔后,NBA在中国市场的发展又上了一个新的台阶,转播频率逐渐升高。而随着网络与智能手机的高速发展,NBA在互联网直播方面也有了突破,并且努力追求高质量的转播画面。高水平球员:体育赛事或者体育产品都是由庞大的球迷们来买单,高水平的球员不仅提高了体育比赛产品的质量,也可以形成“明星效应”和满足体育消费者的“捆绑效应”。舒适的观赛环境:NBA十分重视场馆的建设,设施优良的场馆能给观众留下深刻的印象,比如克利夫兰速贷中心和奥克兰甲骨文球馆就是人们讨论中常见的字眼,可见良好的球馆也是球队的良好代言。3.附加产品。1967年NBA成立了“NBA财产”,这是一个代表NBA进行全球营销和许可的机构,开始了NBA商标的全球化运作,为包括中国在内的全球超过一百个国家的球迷销售NBA授权产品,带来的经济效益不容小觑。

(二)在中国的促销策略分析

1.广告宣传策略。NBA在广告宣传方面,主要以电视、网络为主,报纸、杂志为辅,向广大目标受众传达信息。在广告内容上,主要从联盟的全球化发展方向与目标出发,展现篮球无国界的体育精神,突显赛事的激烈和球员对于胜利的渴望以及对运动的热爱,从“ILOVETHISGAME”到“化学反应”都有着不错的反响。2.公共社会关系策略。NBA在公共社会关系的建设上下了很多功夫,开展了如“NBA大篷车”、“篮球无疆界”等公益活动,在比赛期间还会有绿色宣传日、拉丁日等主题宣传日。绿色宣传日时,绿色环保标志会出现在球员的训练衫和球馆的地板上。而在拉丁日比赛时,球员球衣上的名字会用拉丁文拼写。一些重大事件NBA也会予以纪念,如海地地震、菲律宾台风等,这样的行为在产生经济效益的同时,也符合消费者的价值观。3.赞助。NBA进入中国后,先后与海尔集团、东风汽车集团、哈尔滨啤酒、蒙牛乳业集团等知名品牌进行赞助合作,不仅获得了资金支持,还提升了在中国市场的知名度与影响力,扩大了自身产品的市场。4.本土化。NBA在中国市场进行了本土化策略,其中一项就是引进中国球员,从一开始休斯顿火箭队的姚明,到在国王队训练的刘炜、首轮第六顺位被雄鹿选中的易建联,再到最近与火箭队签下三年保障合同的周琦和在小牛队试训的丁彦雨航,NBA通过签约中国球员来扩大其在中国市场的影响力和品牌知名度。

三、NBA的成功对中国的启示

(一)产品方面的启示

1.提高联赛质量。篮球比赛既然是篮球产业最核心、最基础的部分,那么我国进行篮球市场改革,首先势必是提高联赛本身的质量。CBA应尽量考虑球迷的需求,合理安排赛事,平衡联盟内部各球队实力,使比赛更加激烈,结果不可预测。在提高联赛质量的同时,也要树立CBA自己的风格。2.打造球星效应,增加与球迷互动。球星是球场内外都可以满足和培养消费者“捆绑利益”的体育产品,球星是培育球市的先决条件,加强球星与球迷的互动是十分必要的。CBA可以通过举行球迷和球星互动的官方活动或赞助商活动,同时加强球队与所在城市的互动来增加影响力,吸引消费者。3.改善赛场环境。和NBA相比,CBA球馆的可容纳人数和赛2017年第10期中旬刊(总第675期)时代金融TimesFinanceNO.10,2017(CumulativetyNO.675)场环境都是较为落后的,更大更好的球场可以吸引更多人观看比赛,也可以影响现场球迷的反应,这是转播的重要组成部分之一,所以改善赛场环境也可以提高转播质量,吸引更多媒体合作伙伴,提高直播权的价格,获得远大于赛场投入的收益。4.发展CBA的特许商品。最初CBA将品牌授权给了国辉公司,此公司品牌知名度不高,产品定位低,使得CBA的品牌发展受到限制,之后,CBA发展了新的合作伙伴———李宁,这是家喻户晓的知名品牌,再加上产品定位中高端,CBA特许商品占得一定市场份额。

(二)促销宣传方面的启示

1.广告宣传。电视广告是广告宣传最基本也最直接的方式,这一点CBA还是进行得较为充分的,和央视体育频道及各大卫视都有合作。相比NBA来说,CBA欠缺的是间接广告宣传,即加强联赛的社会定位和社会价值的广告宣传。CBA在加强这部分的宣传工作时,也应结合中国传统文化,努力打造有中国特色的CBA联赛。2.公共关系。一个体育联盟,既要传播体育精神,还要体现社会责任,比如公益理念。CBA在公共关系处理方面要做出更多努力。CBA可以组建基金会,在面对社会重大事件时可以快速地作出反应。除了联盟整体,内部各球队也应多与外界接轨,开展各种互动活动,培养融入感,还可以在地方城市中使自身具有更多本土特色,将球队与本地文化相结合,使球迷更有归属感,提高他们的忠诚度。3.企业合作。CBA与企业的合作,不仅在于上文提到的赞助以及附加产品的合作,球队冠名权也是重要的一部分,在这方面,CBA与NBA相比有很大不足。冠名权的随意出售不仅导致一只球队在历史上拥有多个名字,甚至出现山西球队队名中出现“北京”两字的闹剧。这些都会削弱球迷们对球队的归属感,所以在冠名权方面应该有严格的管理,并且冠名时应考虑更全方面的合作,如球衣球鞋等附加产品以及各种活动赞助等。最后,体育赛事作为衡量一个国家竞技体育发展水平的重要指标,我们应当对其重视并且借助新媒体平台、完善思想、操作和制度三个方面的改革扩大其影响力与影响范围,那么,我国职业篮球也将会有辉煌的明天。

参考文献

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[4]张玉鹏.NBA在中国的产品和促销策略分析[J].现代商业,2015,11:38-40.

[5]孟凡伟,刘蕾,刘阳.NBA营销经验与我国篮球的市场营销[J].中国商论,2017,02:13-14.

作者:曾泰然 单位:泸州天立(国际)学校2018届5班

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