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外语培训市场品牌营销举策

2017-03-28 15:48 来源:品牌营销论文 人参与在线咨询

摘要:

西安外语培训机构多缺乏“品牌营销”意识,无系统高效的运作策略,导致市场份额占有率偏低。故此,外语培训机构需树立品牌意识及经营理念,在充分掌握市场及竞争对手的前提下,开展自我“品牌营销”策划,且逐一落实执行,在实践中完善自身的品牌营销系统。

关键词:

西安;外语培训机构;品牌营销;问题;举策

西安外语培训市场的“品牌营销”,日常经营皆日趋理性,有别于几年前打折促销等“蚕食”外语培训市场状况,目前一般的外语培训机构绝少采取低价手段来“赚口碑、赢市场”了,多将注意力置于重视培训服务的“个性化”方向上。理性消费者角度催生了市场细分,很多外语培训机构开始考虑对“经营思路”“目标客户”“发展方向”等要素进行合理定位,且在寻求品牌特色的同时,开发灵活“外语培训”模式,细化培训内容,采取“差异化”竞争手段赢取最大化的市场份额[1]。现今西安外语培训机构的管理层已然提升了对品牌经营的认识,可是在品牌营销中,依然存在一定问题。本文针对存有的问题进行论述,并提出相应的解决措施。

一、西安外语培训品牌营销现存的问题

(一)对品牌缺乏认识及设计随意

西安一些外语培训机构,时常强调招生率及增加销量,机构最大的目标即是“多招生”,做销量即为做品牌为其“共识”。普遍认为增加销量,即是提升品牌。忽视了“追求销量”的片面性多是牺牲了“品牌”为代价。品牌名称的设计上太过随意,有的甚至使用其他一些“知名企业”的名称。如此产生的弊端是混淆用户的认知,不益于品牌的构建及维护,甚至将给机构声誉带来严重破坏。

(二)外语培训课程缺失创新及特色

作为以倡导、宣扬特色与创新为主的外语培训行业,若是自身创新不足有失特色,一贯地跟风,导致课程内容“同质化”。“什么课好卖就卖什么课”“什么好做都来做什么”的投机式的跟风做法,在外语培训市场上占有的比率非常大。一些外语培训机构将大量精力皆置于“炒作、包装”讲师上面,讲师亦不愿意花费精力去研发新课程,一贯的对“课程内容及教授技巧”等进行跟风模仿。缺失自身品牌的经营创新,以及外语教材的“自主研发”。创新与特色的缺失,即是核心竞争力的缺失。外语培训机构便会在价格上做文章,一些实力缺失的机构会采取较低价位争取及吸引学员。事实是此种恶性竞争导致的繁荣假象,极大地降低了其在消费者心中的“美誉度”与“信誉度”,非有长远目标机构的聪明的选择,得不偿失。

(三)运作及盈利手段过于单一

培训机构在经营运作上普遍存有“原始、简单”现象。作为培训行业关键组成部分之一的“外语培训机构”,存有90%左右的机构根本无“战略规划”,95%左右的机构无完整系统的“营销模式”,绝大多数外语培训机构依然停留于“推销模式”,根本未使用营销手段去做市场,品牌营销则是更加谈不上。若依科特勒的“营销目的即是将推销变为不必要”的理论,实际上当下的西安外语培训机构还未做到此点,宣传手段依旧是“发传单、打广告”的最简单的模式,当然有一些稍好一点,采取推介会手段开拓市场。当下,西安外语培训业主要是以“授课”模式来获得“赢利”。可实际上,能够赢利的方式绝非仅此一种,可采取娱乐圈的一些经营手段来展开多方赢利。外语培训机构,在推出课程的同时,还能够推出“软件、书籍”等衍生品。

(四)缺失长远发展战略目标

当下,西安外语培训机构,拟定长远发展战略目标的机构仅在少数。多数机构对培养人才队伍,未给予足够关注。多数的机构仅愿意花大价钱请讲师,不愿意花大价钱聘请优秀的“经营管理人才”,导致外语培训机构于发展过程中缺失懂“管理及培训”的专门经营管理人才,尤其是外语教师其涉足于培训行业,仅可赚讲课费,未有归属感,无法预知职业前最,令外语培训机构“师资短缺”,进而导致外语培训机构发展缓慢。相当一部分培训机构在品牌建设上,缺失长远发展战略意识,一些培训机构仅仅是将目标锁定在打造讲师品牌上,忽略了构建机构自身品牌,降低了机构“品牌集中度”,西安外语培训市场上少有拥有自己“品牌”的机构。外语培训并非仅仅为简单商品购买活动,而是系统的服务过程,整体动作是由“市场→销售→师资→后续教务→教学团队”来一同完成,讲师仅为机构的组成的一部分。因多数机构与讲师彼此为“松散型”关系,若发生讲师离职“另开炉灶”的问题,则其原本任职的机构将蒙受巨大损失。

二、西安外语培训品牌营销的举措

(一)品牌营销“定位”策略

品牌定位,意指区隔品牌让自身机构于某层面占主导地位。品牌定位为“品牌策略”的前提要素,熟悉“品牌市场”及其于消费者心中地位前提下,品牌定位需依市场及竞争状况展开判定,进而获取竞争优势。拟订品牌发展目标,为品牌策略规划拟定提供依据。需关注自身品牌与竞争品牌之间的差异,判定在消费者心中置于何位置。依此衍生出三种定位策略:其一,增进自身品牌于消费者心中地位;其二,由全新角度搜寻消费者需求未获得满足的市场空隙;其三,依竞争趋势对品牌展开定位。上述三种策略的核心皆以准确把握市场的基础上展开,核心经营理念为“办学目标及品牌定位”关键依据,其为外语培训机构所具的独特“竞争、办学”优势。品牌市场定位,其实质即为竞争性定位,需拓展思维准确高效的展开品牌定位。具体来实施时,需了解市场对“外语培训”的需求,了解什么人才紧缺;了解自身办学条件及优势,清楚能为社会提供何样教育,培养何样人才;要规避趋同,用自身培养的人才填补市场空缺[2]。抓住自身优势及社会人才需求,这其中包含潜在优势,重视特色定位,于实施品牌定位时,务必向消费者输送清晰的形象及理念,生成自身特色。抓好目标市场定位,需深入目标市场,掌握其眼下在做何事,将来做何事,及其眼下与将来需要何样人才,以利于调整培训课程。

(二)品牌营销“传播”策略

品牌传播具有一定的发展轨迹。大众对理念、品牌的接受需经历递进过程,由无知至有知然后才会购买,最后达成广告推进效用。若此期间任何环节发生脱节,此过程效应率将大打折扣,且整个传播效应亦会受到破坏,严重的广告费打了水漂。广告刺激大众心里认知过程需经历:“知晓、了解、考虑、偏好、购买、满意、忠诚发展时期”,此为品牌传播层次。知晓,品牌刚入市场,大众对其仅为初期认知阶段,需不断刺激大众心理认知,提升品牌知名度,让品牌最基础内容为大众所知。了解,经知晓的宣传刺激,大众对品牌传递的信息及理念有了一定认识。而此阶段,大众对品牌内涵有了更加深入了解。由知晓至了解过程,媒介传播发挥关键效用。于此节点,需以密集的“媒介策略”,品牌采取高密度的传播构建知名度,让其为大众了解。考虑,此阶段品牌已然进入大众视野,且成为大众潜在选择。若想实现大众对品牌的真正选择,则需展开更深层次传播,经知名度构建理解度,进而拉动美誉度。此阶段,既需突出传播面,更需加大深化传播点。偏好,为品牌由“有知至购买”过渡期,于此阶段,大众即了解品牌名称、功能及价位,且对品牌产生偏好度,具一定购买意愿。构建起大众良好品牌偏好度之后,需小心认真经营持有长期可持续发展目标。购买,意指品牌为大众所选行列,但不一定意味其要购买,受大众主观障碍影响,比如经济能力有限、暂时不需要、商品型号及色彩不喜欢等。若想克服大众主观障碍,在实施品牌传播时,既需提升品牌“知名、美誉度”,同时还需实施系统的“市场营销”策略。满意,意指实现完整交易活动,包含产品“出售、后继服务”等工作。产品为大众购买后,并非为营销的终结,而是新营销的开始,品牌营销目标并非一次性购买,而为连续不断的“持续销售”。故此,需提升大众满意度,为品牌发展提供持续的动力,提供周到服务,将品牌营销做得深入及高效。忠诚,意指达成了重复消费。保持大众的品牌忠诚,既要有广告意识,又需有沟通艺术。经广告传播,来维持品牌知名度进而带动忠诚度;还需与大众展开“赞助、参与公益事业”等沟通,提升大众对机构的好感,增进品牌忠诚度。

(三)品牌营销“提升”策略

采取与其他品牌联合达成品牌营销提升。一般多采取双方及多方品牌联合共赢模式,极易获取自合作伙伴及大众积极回馈。非名牌机构可采取和名牌机构联盟手段弥补自身资金不足缺陷,提升自身商业价值。采取品牌延伸手段提升品牌,即是利用大众对眼下成功品牌的忠诚,促进衍生品牌的销售。同时,还可以采取品牌输出手段,经品牌输出达成和机构经营剥离的品牌经营,于别的地方“兼并及托管”某些学校,拓宽办学空间。需拟定一个好概念,树立品牌于大众心中地位。构建完整的校本课程,生成具自身特色的品牌优势。

三、结论

实践表明,若无品牌经营意识,不对品牌实施长期的规划投资,而是盲目自信及自我封闭,不知何为品牌营销,即无法达成品牌价值不断提升。即便培训机构具有高质量的教学水平,也无法生成品牌优势。外语培训品牌营销提升策略还有很多,不管何种提升手段,皆需进行灵活应用及把握,需与自身情况相适应,真正做到因地制宜,方可达成良好效应。

作者:杨华 单位:西安工业大学外语学院

参考文献:

[1]陶茜.国内英语培训机构品牌营销问题与对策研究[D].呼和浩特:内蒙古师范大学,2011.

[2]曾薇薇.外语培训机构现状和发展策略[J].湖北大学成人教育学院学报,2009,(2):110-112.

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