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自媒体微信公众号品牌营销探究

2016-12-19 17:41 来源:品牌营销论文 人参与在线咨询

摘要:

微信公众号是自媒体进行品牌营销、获取市场价值的重要渠道。成功的微信品牌营销能够为自媒体挖掘深度用户,促成社群经济效应的实现。“罗辑思维”在微信平台上精准的品牌营销,吸引了众多关注者,其精心设计的会员制度成功地将用户与自媒体公众号间的弱关系激活为强关系,形成出色的社群经济效应。其他自媒体微信公众号可以参考其成功经验,从品牌形象、内容特色、会员制度三方面入手构建品牌营销策略,促成社群经济效应的实现。

关键词:

罗辑思维;社群经济;微信营销;自媒体;品牌营销

一、自媒体

自媒体(外文名:WeMedia)又名“公众媒体”或者“个人媒体”,这一概念最早出现于美国硅谷专栏作家丹•吉尔默的博客。2001年9月28日,丹•吉尔默在其博客上提出“新闻媒介1.0为传统媒体,新闻媒介2.0为新媒体,新闻媒介3.0是以博客为主导传播平台的自媒体”。在2003年1月出版的《哥伦比亚新闻评论》中,他发表了《下一时代的新闻:自媒体来临》的文章,其中有这样的论述:“自媒体是未来的主流媒体,到那时新闻撰写将不必再遵循‘5W1H’的原则,受众再不会仅仅被动、单向地接受专业媒体的新闻,而是主动成为新闻的制造者和传播者。”[1](6)在此之后,美国新闻学会媒体中心于2003年7月出版的谢因波曼和克理斯威利斯两位联合撰写的“WeMedia(自媒体)”研究报告对“WeMedia(自媒体)”进行了如下定义:“‘WeMedia’是大众通过数字科技从而与全球知识体系相连之后所产生的一种普通大众提供与分享他们本身的事实、新闻的途径。”[2](4)一般来说,个人制作传播内容并自行通过某种传播平台进行内容发行的媒体都可以被称为“自媒体”。自媒体包括但不局限于微博、微信公众号、QQ空间、个人网站主页等。跟专业媒体组织主导的信息传播过程不同,自媒体是由广大普通人主导的,它的传播过程由传统的“点—面”传播,转化为传受双方相对平等的“点—点”传播。自媒体的出现改变了过去专业媒体掌握话语权的传统传播模式,以个体为单位的自发性信息传播快速高效地将海量信息传递于大众。在自媒体的时代,每个人都有成为传播者的机会,“媒体人”和“受众”之间的界限变得模糊,信息传播去中心化、多点化,原有的传统媒体受众产生分化,围绕不同的传播者集聚形成社群。随着科技水平的不断提高、智能手机的普及,微信成为了集合通讯、社交、媒体三大功能于一体的低门槛便捷自媒体传播平台。

二、微信公众号

微信公众号属于微信衍生产品,是2012年腾讯公司微信研发团队根据社会化媒体的发展需求,在原有功能基础上新开发的功能模块,个人或者企业都能够通过这个平台向受众推送多种形式的信息(图文、语音和视频等)。在腾讯官网微信页面上,有着醒目的广告语“再小的个体,也有自己的品牌”,这毫无疑问体现了其开发者对这款衍生品的功能定位———为中小企业乃至个人的品牌营销宣传提供传播平台。

(一)微信公众号的现状

腾讯公司官方出品的《2015年微信用户数据报告》显示,截至2015年第四季度,微信平台月平均活跃用户已高达5.49亿,使用过微信支付的用户超4亿,使用地区覆盖200个国家,开通的微信公众号数量已超过800万。在活跃用户中,一半活跃用户拥有超过100位微信好友,80.2%的活跃用户每天打开微信超过10次。这些数据表明微信平台拥有广大的市场规模和庞大的消费人口,是进行信息传播、营销宣传的优质平台。微信公众号是微信为有传播需求的政府机构、企业、媒体和个人提供的重要服务。据腾讯《2015年微信用户数据报告》,在现有的微信用户中只有20.7%没有关注任何公众号,将近80%的微信用户会关注微信公众号。而在微信公众号关注者中,关注度最高的就是自媒体类账号,有29.1%的微信用户关注了自媒体类公众号。传统的认证媒体类仅占25.4%,企业类账号占18.9%,仅有5.9%的微信用户关注了直接的营销推广类公众号。这些数据显示了信息资讯是微信用户关注公众号的主要目的,且相较于认证媒体发布的主流新闻,微信用户更青睐自媒体发布的多元化、个性化资讯,同时传统的直接营销对微信用户的影响力较弱。微信支付是微信平台的主要功能,也是微信公众号获取赢利的重要途径。腾讯《2015年微信用户数据报告》显示,2015年,通过微信支付直接产生的消费金额已超过110亿元,其中娱乐占了53.6%,公众平台排行第二,占了20%。而在微信公众号上进行消费的人群中,42.1%的微信公众号关注者月平均消费额小于10元。这一现象表明,微信公众号的市场价值尚未得到充分开发,未能将数量庞大的关注者转化为实际消费者,急需完善营销策略,深度挖掘用户价值。

(二)微信公众号的传播特征

微信公众号作为新媒体时代重要的信息传播平台之一,有着独特的传播特征,主要体现在信息推送次数、信息表现形式、信息传播范围三方面。

1.微信公众号平台的信息推送次数受到限制。微信公众号分为三类,分别为用于企业和组织宣传的服务号、用于媒体与个人宣传的订阅号和用于企业内部管理交流的企业号。除去企业内部使用的企业号,面向大众的服务号每月仅支持群发4条信息,订阅号则为每天一条群发信息。这一规定极大限制了微信公众号的传播自由,减少了微信公共平台上的流通信息量,在防止信息泛滥、削弱用户体验的同时,也给微信公众号的营销宣传带来了挑战。

2.在信息形式上,语音传播成为了微信公众号的特色之一。微信平台支持多媒体传播,文字、图片、语音、视频都可以成为传达信息内容的传播形式,不同的传播形式会影响最终的传播效果。相较于文本传播形式,语音传播更为直观地将信息传达给受众,拉近了与受众间的距离。与信息内容更为丰富的视频传播形式相比,在线语音消耗较少的移动数据流量,获取成本低,方便受众随时随地获取信息。所以语音传播功能既是微信公众号平台的传播特色,也是其一大传播优势。

3.微信信息圈较为封闭,微信公众号信息传播具有一定私密性。不同于微博的信息公开化,微信的信息传播具有封闭性和私密性。只有关注微信公众号的用户才可以接受推送信息,且用户在公众号平台上只能与公众号运营方进行交流,关注同一个公众号的用户之间无法在公众号平台上直接交流,且用户无法得知公众号的关注人数。这种私密性传播会在心理上增加用户的安全感,同时“微信公众号—关注者”之间近乎一对一的信息流动方式也在一定程度上增强了传播效果。总的来说,微信公众号拥有数量众多的关注者,是进行营销宣传的良好平台,自媒体类公众号最受关注者欢迎。目前,微信平台上有着大量的自媒体公众号,不少都具有一定规模的关注者,但赢利的却寥寥无几。原因在于未能根据微信公众号的传播特征进行有效的品牌营销,没能培养出具有品牌忠诚度的深度用户。怎样实施有效的营销策略,将关注者转化为消费者?这成为困扰广大微信公众号运营者的一大难题。

三、“罗辑思维”的微信品牌营销策略

而“罗辑思维”这一自媒体品牌,正是微信公众号平台的受益者。“罗辑思维”是以网络视频节目为主要产品、以微信公众号为主要营销渠道、具有巨大市场价值和社会意义的自媒体品牌,至2016年5月,已拥有345万微信订阅用户、6.6万名付费会员。“罗辑思维”把知识作为纽带,吸引同好者,通过微信平台形成社群经济,在社交媒体时代爆发了惊人的力量。笔者对“罗辑思维”公众号的推送内容、主要功能、用户服务进行观察分析,最终发现“罗辑思维”公众号主要通过以下三种方法在微信平台上进行品牌营销。

(一)品牌人格化,塑造品牌形象

现代广告大师大卫•奥格威在《一个广告人的自白》中对品牌形象有过这样的论述:“品牌形象并不是产品所固有的,而是消费者通过联系产品的质量、价格、历史等因素而产生的。消费者需要的不止是产品的物质价值,也是一种心理满足。随着同类产品差异性的降低,品牌同质化现象产生,因此描绘品牌形象的重要性要强过对产品具体功能的强调。”[3](41)“罗辑思维”公众号能从众多的自媒体公众账号中脱颖而出,其中很重要的一个原因就是通过“品牌人格化”完成了品牌形象的塑造。所谓“品牌人格化”是指将抽象的品牌具象化,赋予其人格,从而增进品牌亲近感,拉近与消费者的心理距离。“罗辑思维”通过将品牌与其创始人罗振宇本人的个人形象紧密相连的方式完成了品牌形象的塑造。罗振宇通过在“罗辑思维”网络视频节目中的表现、微信公众号每日语音推送和微信公众号的文章推荐向公众展示了一个风趣幽默、知识背景丰富、热情充满活力、勤于思考、敢于创新的个人形象,并通过接受采访、出书、线下宣讲等社会活动强化了这一形象,给公众留下了深刻的印象。“罗辑思维”微信公众号的头像就是罗振宇本人,关注后的推送内容也是采用第一人称,如“来啦?坐。罗胖等你好久啦”,令用户感到关注的不是公众号而是一个活生生的个人,从而将罗振宇的个人形象与罗辑思维的品牌形象融为一体,形成知识性强、趣味度高、充满活力的品牌印象。

(二)突出内容特色,完成品牌定位

美国营销学家艾•里斯和杰克•特劳特提出了著名的定位理论,他们认为,定位从一件产品开始,这件产品可以是一样商品、一种服务、一个机构甚至是某个独立个人,也许就是我们自己。要在目标客户的大脑中给产品定位,确保产品占据一个真正有价值的地位。[4](23)“罗辑思维”作为自媒体微信公众号,精确的品牌定位是其吸引目标客户的重要条件之一。“罗辑思维”将自身定位为一个“有灵魂的知识社群”,主要通过内容特色完成这一定位。“罗辑思维”微信公众号上最突出的信息内容特色就是对知识的重视。“罗辑思维”公众号将每天两次的推送额度用在了语音推送和文章推荐上,内容都是以知识为核心。罗振宇每天早晨6点30都会向关注者推送一条刚好60秒的语音,内容涵括人生感悟、对社会问题的看法等,总体上是为其自媒体公众号的品牌定位服务。除此外,“罗辑思维”的推送内容并不是主动推送,只有当关注者主动回复“语音”等关键词才能够获取,这就增强了公众号的交互性。“罗辑思维”公众号还会向每一个关注者赠送“知识大礼包”,内容为免费多媒体知识资源,包括财经专栏、古典乐试听等,强调知识性,突出与其他公众号间的区别,形成鲜明的品牌特色。

(三)发展品牌会员,形成社群经济效应

科技商业预言家凯文•凯利在《技术元素》中提出了著名的“一千个粉丝”观点,他认为,任何制作产品的人,只需要拥有1000个铁杆粉丝即可糊口。铁杆粉丝们平均每年会使用一天的工资来支持你的工作。一天的工资是一个平均值,因为最核心的粉丝肯定愿意投入比这多得多的金额。假设每个铁杆粉丝每年在你身上消费100美元,那么1000个粉丝每年就能带来10万美元的收入[5](85-87)。也就是说只要有用户认同你的价值观念,就会有人愿意为你埋单。”“罗辑思维”的主要收入来源之一就是挖掘深度用户,建立收费用户社群。“罗辑思维”累计发起过三次会员招募活动,目前拥有6.6万名收费会员,在全国各地都建立了微信会员群,其中铁杆会员1.6万人、亲情会员5万人,总计获得4000万会费收入。“罗辑思维”的社群建设主要有三个阶段,从初始期塑造社群形象到快速发展期增加会员数量,最终停止会员招募进入社群生态维护期。2013年8月,“罗辑思维”开始了第一次会员招募活动,5500个名额半天内售完,初步完成了社群建设的原始积累。在此之后,“罗辑思维”立即开展了丰富多彩的会员活动,如线下会员限定宣讲活动、中秋月饼定制活动,让会员在获取志同道合的精神好友的同时,也实在拓宽了事业人脉。凭借之前的良好口碑,“罗辑思维”进入快速发展期,连续两年吸收新会员,总数达到6.6万名。2015年11月,“罗辑思维”宣布停止招募会员,原有的6.6万老会员直接升级为终生会员,同时允许会员资格交易。这意味着“罗辑思维”进入社群生态维护期。这一决策的产生主要有三方面原因:

1.在现有的会员招募制度下,只要在特定招募时间通过微信支付缴费就可成为“罗辑思维”会员,参与线上和线下的会员活动,并不会对会员身份进行特别的筛选。而随着“罗辑思维”知名度的不断上升,会员人数飞速增长,会员素质开始变得参差不齐。“罗辑思维”的目标客户是城市中具有一定文化素养和经济实力的高质量人群,这样的人群对于用户社群的品质普遍是极为看重的,部分低素质会员的出现让社群生态受到了威胁。

2.在原来“小而精”的社群中,会员数量少、同质化程度高,“罗辑思维”易于把握会员的物质、精神需求,提供合适的服务和产品,从而提升用户满意度、增进社群凝聚力。随着会员数量的增加,社群在规模扩大的同时,内部也产生了分化,一体感和凝聚力开始降低,这就极大地挑战了“罗辑思维”的社群管理能力。所以在改革会员招募制度和加强完善社群管理制度之前,如果继续盲目开放会员资格,扩大社群规模,就会降低用户体验、消耗前期口碑,甚至造成劣币驱逐良币的不可逆后果,彻底破坏社群生态。

3.最后,也是一项极其重要的决策条件就是“罗辑思维”在2015年10月成功完成B轮融资,金额高达13.2亿元,拓宽了经济收入来源,不再依赖会费。总的来说,这一决策提升了“罗辑思维”的会员门槛,控制了会员规模,极大地减轻了随着会员人数不断增加而带来的巨大管理压力,保护了社群生态,在量与质的平衡上将天平更倾向于质,是合适的选择。

四、“罗辑思维”对自媒体微信公众号的启示

“罗辑思维”作为一个自媒体,在微信公众号上进行品牌营销,宣传品牌价值观,吸引了众多关注者,并凭借这些关注者对品牌价值观的深度认同完成了社群建设。除此之外,在通过会费、微信商城、广告和融资等途径实现了盈利的同时,还注重维护社群生态,实现了可持续发展,其一系列成功经验值得其他自媒体微信公众号进行学习,具有一定借鉴意义。

(一)在充分了解微信公众号传播特征的基础上制定营销策略

自媒体在微信公众号上实施品牌营销的前提之一是对其传播特征的充分了解和利用。微信公众号有着语音功能突出、私密性较强、推送次数受限制的传播特征。“罗辑思维”就顺应了这些特征,利用微信公众号平台的相对私密性,采取“品牌人格化”的方式使用户感觉自己关注的是真实的个人,拉近与关注者间的心理距离。此外,“罗辑思维”公众号坚持每天推送一则罗振宇本人的60秒语音和一篇特色文章,充分利用有限的推送次数塑造品牌形象、体现内容特色。

(二)鲜明的品牌形象和富有特色的传播内容有利于自媒体吸引目标用户

没有任何一家自媒体能够得到所有人的认同和喜爱,所以自媒体在微信公众平台进行品牌营销时,要明确自己的目标市场,通过鲜明的品牌形象和富有特色的传播内容吸引具有相似特征的目标用户群,从而促成品牌社群的建设。“罗辑思维”将自身定位成“有灵魂的知识社群”,通过“品牌人格化”将罗振宇幽默、有文化的个人形象与品牌紧密相连,同时推送知识性强的文章,吸引了热爱知识、追求自由的目标用户。

(三)在品牌社群建设过程中,注重量与质的平衡

品牌社群能否带来社群经济效益、带来多大经济效益,要受群体规模、成员凝聚力、群体价值观导向等多种因素影响,并不单取决于群体人数。所以自媒体在品牌社群建设过程中不能单单追逐社群成员数量,要注重量与质的平衡,使得社群内部成员保持较为统一的价值观,从而维持较高的群体凝聚力。“罗辑思维”在完成品牌定位、成功招募6.6万名会员后急流勇退,取消直接入会方式,仅允许会员资格转让。这一做法短期内会影响会费收入,但从长远上看,维护了社群生态,有利于社群的可持续发展,值得其他自媒体借鉴。

作者:李坦 单位:上海理工大学出版印刷与艺术设计学院

参考文献:

[1]丹•吉尔默.下一时代的新闻:自媒体来临[J].哥伦比亚新闻评论,2003.

[2]谢因波曼,克理斯威利斯.自媒体:大众将如何塑造未来的新闻和信息[J].美国新闻中心,2003.

[3][美]大卫•奥格威.一个广告人的自白[M].林桦,译.北京:中信出版社,2014.

[4][美]艾•里斯,杰克•特劳特.定位[M].谢伟山,等,译.北京:机械工业出版社,2013.

[5][美]凯文•凯利.技术元素[M].张行舟,等,译.北京:电子工业出版社,2012.

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