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可乐品牌营销策略研究

2016-11-11 16:17 来源:品牌营销论文 人参与在线咨询

[摘要]

天府可乐曾经是全国知名可乐品牌,消失多年后重新复出。在当今快速消费时代充满了机遇,但面临着更多的困难。天府可乐复出后打造怀旧、健康可乐,但市场情况并不容乐观。文章通过对天府可乐复出的市场进行调研、发现其存在的营销问题并分析,提出采用聚焦差异化营销战略、选择分类定位、加强营销策略投入力度等的建议,期望能对天府可乐以及其他民族品牌的营销复出有一定的借鉴意义。

[关键词]

品牌复出;营销环境;消费者行为;差异化营销

1天府可乐品牌简介

天府可乐起源于20世纪40年代重庆饮料厂,1980年制作出含有中草药配方、具有保肝健脾作用的可乐,并且以迅速之势占领全国乃至全球市场,曾轰动一时,成为中国的知名品牌。1994年,天府可乐与百事可乐合资,成立重庆百事天府公司,而天府可乐的品牌却慢慢消失于市场中。2008年起,天府公司开始追讨品牌和配方。经过5年的努力,2013年终于品牌回归。2016年,天府可乐品牌正式复出。

2天府可乐复出营销策略的现状及问题

2.1天府可乐品牌复出营销现状

天府可乐当前复出推出的营销定位紧紧围绕亲情牌以及健康主题,打造“还是原来的配方,还是熟悉的味道”的天府可乐。产品采用了PET塑料瓶,配合“中国红”主色调,瓶身一面特别突出天府可乐“草本植物精制”,另一面则写着“不只是熟悉的味道”,并附上了天府可乐品牌大事记。据了解,后期还会推出罐装可乐。在渠道上,天府可乐走的是全渠道战略铺货,包括商超、餐饮、特供渠道及互联网方式等。在定价上,天府可乐定价为4元,略高于可口可乐和百事可乐。并且有些零售商坐地起价,将天府可乐涨价为4.5元。在促销上,天府可乐充分利用互联网媒体和传统媒体唤起80后对天府可乐的回忆,并在社区、商场进行促销活动,另外还意大利驻渝领事馆合作,针对个别渠道及市场推出2016意大利国庆纪念版瓶装可乐。

2.2天府可乐品牌复出营销所存在的问题

2.2.1市场营销调研结果分析

通过在川渝两地有针对性地发放问卷500份和进行访谈百余人,参与调研和访谈的对象男女各一半,年龄阶段分为60~70后、80后、90后、00后,各四分之一。分别从品牌的认知到品牌的认可等多方面进行分析发现了以下结果:80后、60~70后对天府可乐知晓度远远高于90后、00后,90%的90后、00后从未喝过天府可乐,高达80%几乎从未听说过。从对现在天府可乐的包装、广告、价格等多方面的吸引度也不高,评分远远低于目前市场上的百事和可口可乐。目前评分分别为2.21、2.2和2.05。但60后、70后、80后对天府可乐的怀旧情怀还是比较重,图新鲜还是会选择购买,但没有考虑会长期购买可乐。另外在对天府可乐打健康牌,对其保肝护脾、抗癌等功效的认可度中发现,46%的对其功效持怀疑态度,而高达52%的人对其功效根本不在乎。对于在众多可乐中为什么不选择天府可乐的原因调研中,发现高达37%的人已经习惯了购买熟悉的可乐品牌,不会随意更换,32%的人认为天府可乐的味道不喜欢,特别是中药味和气泡不够。

2.2.2天府可乐品牌复出营销问题及分析

通过以上数据,我们可以很清楚地知道天府可乐目前的品牌知晓度和品牌认可度都非常低。为什么存在这种情况,有以下几个原因。首先,天府可乐竞争战略选择的失误。可乐的需求虽然有许多的共性,两大可乐集团采取的也是无差异营销战略,但对天府可乐来说,这种竞争战略却不是很适合。因为对于60后、70后、80后来说,天府可乐更多的是一种情怀,而对于90后、00后这只是一个新的可乐产品。其次,产品的定位虽具有独特性但却不符合顾客的消费诉求,也没有突出其品牌的价值观和内涵。天府可乐当前的定位是怀旧与健康,这能够吸引70后、80后、但大多数人又对其健康、功效表示怀疑、对于90后、00后就更不具备吸引力了,因为高达52%的人根本不在乎可乐有什么功效,也不认识天府可乐,就更别谈有情怀。最后,营销策略投入的力度不够。产品上,天府可乐口感的调和与外观的设计不如百事和可口具有竞争力,口感上中药味明显,外观上不够引人注目。在价格上,高于百事可乐和可口可乐,并且没有太多的下降空间。在渠道上,与两大集团的长期稳定的合作关系使得零售商与经销商并没有把天府可乐放在比较显眼的地方和进行促销。在促销上、广告上不管是从内容和力度上都还比较缺乏竞争力。

3天府可乐品牌营销策略优化建议

3.1天府可乐品牌战略建议

3.1.1市场竞争战略选择

通过以上的分析,由于自身实力的不足和竞争对手的强大,应尽量避免与两大可乐集团的直接冲突以及对它们产品的模仿行为。可试着采用聚焦差异化营销战略,先从局部和竞争对手比较薄弱的环节入手参与竞争。例如,相对于两大可乐集团的无差异营销战略,天府可乐可以试着从顾客分类营销、产品个性化定制、互联网体验、情感传播等方式入手打造与众不同的可乐,激起尝鲜群体对可乐新的认识和尝试,又可以留住老顾客。从价值链的角度来看,如果无法降低成本,那么就必须给顾客带来更多的价值,让他们觉得物有所值,天府可乐无法在短时间内形成规模效应的低成本,那么就要想办法提升可乐的价值,让它并不是一瓶普通的可乐。

3.1.2STP目标市场战略定位建议

将可乐市场依据年龄进行细分,分为60~70后、80后、90后、00后,再根据我国最新人口统计数据得知各市场的容量分别为4.45亿人、2.28亿人、1.75亿人、1.46亿人,再依据对可乐需求频率:60后、70后每年喝一次可乐,80后每3~4个月喝一次可乐,90后每月喝一次可乐,00后每几天和一次可乐的推算。很明显90后、00后的可乐市场量是最多的,虽然有两大竞争对手的夹击,但基于90后的性格与00后的品牌忠诚度低等特点,以及企业未来市场的培育打算,都应该将90后、00后这部分群体作为主要的目标市场。80后的群体可作为次重要的目标培育群体。基于90后、00后与80后的差异性,可进行分别市场定位,70后、80后可继续打怀旧牌,可以突出80后与天府可乐企业奋斗精神的契合点:坚持梦想永不放弃。90后、00后则更强调舒适的生活、小清新的情怀、萌态的形象,因此可定位为随心所欲、闲散舒适的小清新可乐。由于天府可乐的生源地就是四川,有可爱的大熊猫,“天府”两字也具有地域性标志,因此这种定位与其文化也是相吻合,并且独特。

3.2天府可乐品牌营销策略建议

天府可乐的营销策略应该要紧紧围绕定位进行展开。产品上,针对70后、80后坚持梦想永不放弃的定位可以继续原来的配方,并且突出味道的传承与特别的功效;产品的包装上也可用以前的包装,引起这部分群体的怀旧情怀。针对90后、00后可乐的味道可以添加更多气泡感,突出时尚个性、随性所欲的特点,可采用小清新、文艺范或者可爱萌态的包装。另外,还可以开辟大规模定制可乐的产品。可乐的口味上可以没有改变,但包装上却可以通过互联网实现顾客定制化的服务。例如可以针对学校运动会、同学会、爱情纪念、真情告白等主题来让顾客定制个性化又具有意义的包装,形成与众不同的可乐。在价格上,由于没有竞争优势,但也不能把价格定得太高,与两大可乐集团形成明显的差异。同时也可以采取合作战略,与各饮料厂进行合作,扩大规模降低成本。在渠道上,尽量争取便利店和超市等重要购买渠道的铺货与商家的合作。在促销上,充分利用互联网,抓住天府可乐的故事和文化价值观的体验,打造全方位媒体的广告宣传。

4结论

虽然天府可乐品牌的复出困难重重,但只要企业迎难而上,对症下药,也不是没有胜利的可能。通过对营销环境和消费者行为的分析,天府可乐只要坚持走自己特色的道路,不是一位的去模仿或跟随,也可以重塑辉煌。

作者:李丹 李邓金 单位:重庆邮电大学移通学院

参考文献:

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