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自有品牌营销空间思考

2016-07-12 17:54 来源:品牌营销论文 人参与在线咨询

摘要:

设计市场发展至今日,覆盖面之广已经超出了设计业所能掌控的范围。品牌解答的纵深与扩展,使得作为载体之一的营销空间受到越来越多的重视。而在实际操作中,设计手段片面单一,往往导致对需求的严重误读和损失,造成营销空间的设计难以同品牌策略相一致。空间营造同现代需求之间的逻辑,是打开设计与营销联系的切入点,将自有品牌控制力、购物行为学、空间营造法三者结合贯穿,是对目前国内品牌与空间探索的一种必要补充,成果可以推广应用的范围远远不止于营销空间,它可以充分结合运用于城市开放空间,公共服务空间等领域。

关键词:

自有品牌;营销空间;积极性;平效最大化

一、品牌化进程

英国著名品牌设计师林恩•梅舍(LynneMesher)曾提出:“品牌化的概念在本质上是与广告、营销以及消费者的深度需求紧密联系在一起的。一个品牌可以是一种商品、一个人或者一句标语——任何可以用来买卖的想法或者人工制品都可以被品牌化。”[1]最早的品牌化案例可以追溯到19世纪80年代,如金宝汤、可口可乐和金狮糖浆等食品包装上的标语。自此便开始把品牌作为与产品密切相关的妙句或者影像来使用。20世纪40年代末,有关组织开始调整广告法,用特殊的符号、图形描述企业的业务,而不是描述产品。与此同时“品牌标识”一词便成了企业语言的主流。品牌化的概念在20世纪80年代开始盛行,起因于世界上最大的生产商在利润和产量上的衰退以及萎靡。生产活动被史无前例地移到海外诸如中国和印度,以此来降低成本。在此之前,操纵生产过程的是经营策略,而这一策略逐渐开始被发展品牌形象所取代。到20世纪90年代,由于市场萎缩,一些大品牌热衷于降低产品价格而不是增加广告费用,不料此举竟带来恶果,很多商家没能从经济大萧条的创伤中幸存下来,华尔街曾预言“品牌已死”。但那些坚守品牌价值和营销策略的商家却存活了下来,时至今日仍然是商业中的佼佼者。对优秀品牌而言,在发展过程中主要在三个方面进行着不断的更新与推进。第一,在品牌化的过程中不断试错。通过持续的开发或者改革一个品牌,而经历一系列的过程来获得对品牌本质的理解,或者研究在改革品牌时哪些方面没有奏效。第二,将品牌立体化。“品牌立体化就是将品牌自身转变为一个具体的场所。”假设一栋建筑的壳体是一片空白的帆布,墙、地板和天花板,它们都是中性的,然而当品牌融入后,色彩、样式、标语、音响或者气味,都成为将品牌传达给潜在消费者的有力载体。在这个空间中,商家要充分感知消费者的需求。第三,在宣传层面不断采用视觉轰炸。不仅仅指利用广告媒体等形式,还包括诸如开设不同性质的分店如旗舰店、生活馆、网店甚至是临时事件空间,充分占据消费者的生活空间,不断强化自身品牌的形象以及曝光度,从而使其被更多的消费者所熟知。

二、关于自有品牌

自有品牌是指零售企业从设计、原料、生产、到经销全程控制由零售企业指定的供应商生产,贴有零售企业品牌,在自己的卖场进行销售的产品。仅从概念层面来看,似乎与我们的设计很遥远,然而如果提到宜家家居(包括无印良品)这些在空间层面给予设计从业者诸多灵感的品牌时,似乎又会熟悉起来,亦能从设计层面引出无数话题。对空间与细节的过度关注,有时会使我们忽略空间背后的品牌策略经营所起的主导作用。自有品牌并非纠结于营销,而是明确品牌引导与介入的方式,而这种引导与介入的方式,常常被设计从业者及空间研习者所忽略。

三、定位打开新局面

品牌定位(BrandPositioning)是企业通过市场,以消费者为主导、产品为基础的原则下,针对品牌形象所作的定位[2]。品牌定位有别于市场定位,它是企业根据自身的性质、特点、资源配置,提出解决方案,将产品和服务准确定位于某个消费群体,而市场定位往往仅反映出企业洞悉需求与针对问题的敏锐度。随着诸多知名品牌的进驻,我国品牌消费市场的占有率开始发生变化。营销空间与品牌产品一样,都与品牌相关联,而国内设计市场由于缺乏对相关品牌理论的理解,因而往往对这两种不同的概念产生认知盲区,而所谓的营销空间往往使其设计本身成为主角,而削弱了对实际品牌载体的有效传达。个别产品出现缺陷可以快速弥补,而终端营销空间作为品牌与使用者需求最为重要的对接窗口,一旦出现定位错误,将影响到整个品牌的发展。

四、无孔不入的触手

所谓自有品牌策略,不是指品牌产品的自有化生产,而是通过品牌的系统,全面整合多处多样的产品提供商,在处理“品牌-产品-终端”关系的过程中,重视品牌要求与标准,由此来规范代工企业提供的产品。不同企业的办事风格、资金状况以及目标人群等有着不同的层次,因而导致品牌自有化程度的不同。同时,自有品牌经营既需模式也需多样化:第一,自有品牌经营表现在生产以及营销的各个环节。从设计采购,选择供货商,仓储运输,市场运作,品类管理,营销空间到产品产销,方方面面都需介入,亦可差异化定制。第二,拥有统一完整的品牌识别性。由于自有品牌产品的呈现,很大程度上依赖于终端营销空间。品牌形象往往具有同一性与规模性,因而能够使消费者获得完整的品牌印象。第三,自有品牌营销空间是与消费者进行深度沟通的载体。与制造商品牌将终端空间作为“出货间”不同,自有品牌终端营销空间是向消费者传达品牌优越性与完整性的正面场所。获取使用者信息反馈,规避表象需求,随时调整新的定位,是自有品牌在终端空间希望获得的营销信息而非仅仅是卖出商品。宜家家居发展至今,除了生产制造环节采用地区代工之外,几乎在其他各个环节都拥有获利空间,例如宜家在东欧拥有自己的林场,还拥有一条自己的铁路运输线,不但运输自己加工所需的木材,甚至还承担外部业务,因而其原料与运输成本不但能够降到最低,而且还能够从中获利。人们从进入宜家家居卖场的那一刻起,“IKEA”这一品牌标识就无处不在地为进入其中的消费者提供了充分品牌感知条件。

五、“营销推手”的空间

关于自有终端空间的理论文献往往出现于经济学与企业管理学层面,而空间层面则难以被有效阐述。反观设计界,许多案例研究则过于强调营销空间本身的价值与细节建造。如百安居的“T计划”,显然仍是将营销空间理解为“形式考究的出货口”。在这里所谓“虚化”的空间,主要体现在两点:第一,空间功能多元化。如今营销空间整体呈现出由传统销售空间陈列货品——实现销售的线性关系,拓展为集合使用需求信息采集、品牌附加值注入、引导生活新方式等诸多职能协同创造品牌价值,实现企业利润的局面。营销空间是属于当代社会环境的一个类别,它由物质围合分隔而成(虚拟空间也是由物质技术支持的),装载着物质消费品并为消费活动使用[3]。2001年雷姆•库哈斯主编的《哈佛设计学院购物指南》(TheHarvardDesignSchoolGuideToShopping)作为其关于城市问题研究的第二部著作,着眼于都市从建筑学和社会学两方面出发对消费空间的历史、成因、特征、危机和未来发展趋势进行了分析与研究。第二,依托平台虚拟化。当自有品牌终端作为与消费者对接的载体时,实体空间的存无似乎在某些品牌看来,已经不是必然,也许这对从事空间设计者来说未必是好消息,然而却不得不承认的是,诸如亚马逊等网上商城的成功,深深影响了自有品牌利用网络打造虚拟体验空间的决心。这其中的关联与拓展关系,不言而喻。然而不管是实体营销空间,还是虚拟营销空间,其最终所追求的目标,都是整个营销空间的“销售”,这一点是不会随着空间的存在形式而改变。

六、结语

关于自有品牌的分析是本文的研究基础,通过概括相关案例,简要介绍了自有品牌的相关发展与新形式,立体阐述了自有品牌经营策略作为终端营销空间营造的重要性与决定力,强调了由定位所衍生的自有品牌营销空间是能够成为以品牌为引导,以使用者需求为中心进行互动与互释的有效载体。

作者:王翔 单位:保利粤东房地产开发有限公司

参考文献:

[1][英]林恩•梅舍.商业空间设计[M].张玲,蔡克中,张友玲译.北京:中国青年出版社,2011.

[2]杨大筠.模式的革命时尚自有品牌成功盈利模式[M].北京:中国纺织出版社,2009.

[3]荆哲璐.城市消费空间生与死:《哈佛设计学院购物指南》评述[D].上海:同济大学,2005.

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