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微信品牌营销利与弊

2016-05-31 15:42 来源:品牌营销论文 人参与在线咨询

[提要]

鉴于微信在社会各个阶层的广泛使用,其媒体的作用不可小觑,企业推广产品品牌的形式也从传统的电视广告推广发展到微信这种快捷迅速的网络传播方式。众所周知,企业品牌声誉的优良关乎其产品乃至其整个公司的命运,从而针对微信品牌营销这种新模式来浅谈其利弊,以便审时度势,扬长避短,择优利用。

关键词:

微信;品牌营销;利弊

一、引言

手机微信自从腾讯开发推广以来已经成为目前国内最为广泛使用的社交网络平台,其高效、便利、用户自主性强的特点深受用户们喜爱。鉴于如此庞大活跃的用户群体中也蕴含了无数且各个企业想要争取的市场,通过微信进行点对点营销的模式便应运而生。企业品牌是一个企业的名声和支柱,品牌需要营销,需要积攒良好的消费用户,需要通过有效的宣传赢得认可,占领市场,带动消费,从而壮大企业。微信品牌营销无不是一个良好的网络平台以及契机。它到达率高、针对性强、便利使用、成本低廉,如果企业品牌可以有效地通过微信对本品牌进行宣传便可以达到传统媒体无法企及的效果。但是同时,任何事物都是双刃剑,微信的“朋友圈”也是一个传播速度非凡的网络平台,一旦品牌宣传浮夸聒噪,言而无信,其不良名声也可能一夜间家喻户晓从而声名狼藉。同时,微信也具有强大的用户主动性,一旦企业品牌失信,微信用户也会自主选择取消关注。沟通壁垒瞬间产生且难以再建。因此,清醒地认识微信营销、品牌营销,认识微信品牌营销的利与弊,探讨正确使用微信营销的平台进行品牌宣传之方法可谓当务之急。

二、微信营销

微信营销,顾名思义,是通过手机微信这一网络平台而展开的产品营销方式。它是网络经济时代企业或个人营销模式的一种,是伴随着微信的普遍使用而兴起的一种新兴的网络营销方式。微信打破了传统媒体所固有的距离上的限制,用户只要注册微信账号,都可以与周围同样注册的用户形成一种没有任何空间和时间间隔的同步联系,可以随时订阅自己所需的信息。因此,商家可以通过提供用户需要的信息,推广自己的品牌产品,从而实现点对点的高效营销。微信营销离不开微信公众的平台支持。微信作为时下最为火热的社交信息平台,也正在逐步演变成为一个大型商业交易平台,其对营销行业带来的颠覆性变化也逐渐开始显现。据工业和信息化部统计数据显示,中国微信用户就已经超过了上亿人次,电商规模更是达到了上万亿元。消费者只要通过微信公众平台添加所想要购买产品的公共账号,就可以实现对此产品的跟踪了解、同类产品的比较、挑选,从而下单支付购买,所有过程在微信这个平台上便可以简单高效地完成。由此可见,微信营销已经借由微信的广泛应用而成为各个企业品牌推广拓展其产品的不可或缺的渠道,企业通过微信这一渠道,可将其产品概念很好地延伸到每一个微信使用者当中,从而使其产品营销的力量大大加强。

三、品牌营销

所谓品牌营销,就是指通过市场营销的手段使消费者对企业品牌形成认知认可的过程,是企业持续获得竞争优势,确保竞争地位,构建高品位产品的不可或缺的营销理念。然而,创建最高级的营销不是建立庞杂复杂的营销网络,而是巧妙地利用品牌符号,运用适宜的营销手段,把无形的营销网络铺建到广泛的社会公众心中,把产品信息自然地输送到消费者心里,从而消费者可以自主的记住并加以认可,并且持续选择这个品牌。虽然润物细无声,但是恒久难忘怀,可谓品牌营销。质量第一、诚信至上、定位准确、个性鲜明、传播巧妙、树立品牌是品牌营销的六大要素。其中传播巧妙便蕴含了传播媒介这一概念,优良的传播媒介可以使品牌发声,播送到特定的目标群体中去,微信营销这种半私密点对点的公共平台便形成了一个很好的传播介质。

四、微信品牌营销的特点

(一)推送的时效性。

比微信营销先一步热起来的营销方式还有微博营销、人人营销,但微信营销具有更强的实时性。因为微信还具有微博和人人所没有的一对一、多对多的聊天功能,营销企业可以具有针对性的给每一位用户推送信息,而用户也可在第一时间接收到手机提醒阅读信息,从而大大提高了信息传播的时效性。

(二)一对一、点对点营销。

这就相当于手机短信,营销企业可以实时的有针对性的单独发送信息,微信用户也可以专注的只看此条消息,提高了受众的注意力。同时,如果用户对此产品或者品牌有关注,便可以直接沟通,或者关注产品公众号,在线了解更多信息。

(三)百分百达到率。

基于点对点传播的特点,微信营销同时也具有百分百达到率的特点,即确保每一位目标用户都能收到看到信息,使信息的传达效率达到了百分之百的最佳效果,这是其他营销渠道所不能比肩的。

(四)形式的多种多样。

签名栏、漂流瓶、公共平台、官方账号,具有丰富多样的功能的微信为企业提供了多种多样的营销渠道,企业可以根据自己持有品牌的特点以及现有的市场状况自主选择适合自己的最佳营销方式。

(五)强大的用户主导。

微信的营销是基于用户许可的。用户需要自主选择扫描二维码或者输入账号才可以添加品牌的官方微信,否则就不能收到此品牌的推广信息。所以微信用户拥有强大的自主权,通常意义上自主选择添加的用户质量也会较高,同时忠诚度也较高。因此,品牌的营销信息不可以整日狂轰滥炸如垃圾邮件一般,要注意推送时间以及软文的质量。否则,会被取消关注。

(六)低廉的成本。

微信对于个人用户注册或者腾讯官方认证的注册都是免费的,所以对于自营微信的个人业主来说其成本几乎为零。而对于企业品牌来说,他只需负责支持维护人员的工资即可。

五、微信品牌营销的优点

(一)到达率高。

微信营销的高到达率这一优点就是源于微信百分之百到达率的这一特点。众所周知,营销效果的好坏很大程度上取决于信息的到达率。与手机短信群发和邮件群发不同,前两种方式可以轻易地被手机或者邮件系统认定为垃圾信息而阻挡在外,而微信公众账号群发出来的每一条信息都可以完整无误的发送到终端手机,百分之百到达用户手中。与微博杂乱无章更新迅速所有信息充斥在一个平台相比,微信公共账号拥有更高效的到达率,因为微信的产品团队对公共账号每天能发布的信息条数也做出了限制:一天一条。虽然信息条数有限,但是高品质、有深度、有价值的品牌宣传软文便会应运而生。

(二)曝光率高。

曝光率是衡量信息发布效果的另外一个重要指标,同时信息曝光率和到达率也是完全两个不同的概念,曝光率是指信息被用户解读知晓的比率,而达到率是指信息到达用户的比率。信息到达不见得被知晓,例如微博,每日信息虽然可以到达用户那里,但是由于繁杂的信息不断更新,用户很容易忽略甚至看不到相关信息就被刷屏了。然而,本身具有移动通信工具来信提醒功能的优势,可以通过铃声、消息中心通知等方式准时地传达信息,随时提醒用户查收,达到了百分之百的曝光率。

(三)接受率高。

接受率是一个信息是否真正传播有效的指标。如前文所提,微信用户已达亿人,由于借助手机为载体,其使用频率以及便利程度已远远超过手机短息和电子邮件,成为一个潜在的巨大的营销传播平台。某些微信账号动辄就有上万甚至数万粉丝,信息传播范围之广,速度之快确实不可小觑。同时,由于用户主动性这一特点,用户都是自主添加“朋友”或者公共账号,所以垃圾信息的状况几乎不存在,用户订阅的即是其所接受的。

(四)精准度高。

营销的基础是拥有一定数量的潜在用户,微信网络平台借由其独特的自主性和隐私半封闭性反而吸引聚集了巨大的使用用户,“朋友圈”就是一个推广和操作的有力平台。品牌营销之前需要前期对目标客户跟踪了解掌握一定的基本信息,从而进行有效推广。需要注意的是,微信频繁使用者大多数为年轻人、企业白领以及高端商业人士,他们创新意识强,拥有一定消费能力,是品牌推广的重点对象。而且,那些粉丝数量庞大且用户群体高度集中的垂直行业微信账号,也是炙手可热的推广渠道和营销资源。例如酒类行业知名媒体佳酿网旗下的酒水招商公众账号,拥有近万名由酒厂、酒类营销机构和酒类经销商构成粉丝,这些精准用户粉丝相当于一个盛大的在线糖酒会,每一个粉丝都是潜在客户。

(五)便利性高。

微信是一种为手机开发利用的app软件,与笔记本电脑相比,其携带方便,获取信息随时随地,这是电脑所不能及的,因此品牌营销在微信上开展也会显得便利且高效了许多。与此同时,微信还具有支付功能,与银行卡捆绑对接,提供了便利的支付平台,这便使交易买卖变成了可能,从而变成成熟的营销沃土。

六、微信品牌营销的缺点

(一)忽略精准营销,信息被用户忽略。

随着微信的使用人数越来越多,微信的使用用户也会不断随之扩大其“朋友圈”以及公众账号的数量,如果品牌营销企业没有很精准很认真的研究目标用户的需求以及特点,其每日推广的信息便很有可能淹没在众多信息之中,哪怕是朋友圈的推送,也会被快速刷屏。与此同时,如果企业品牌宣传的信息粗糙、俗套,便更容易让客户取消关注,丧失了品牌微信营销的机会,需要注意的是,这种丧失往往是不可逆的。

(二)互动性低,沟通不畅。

微信公共账号的一个缺点就是无法进行有效地一对一沟通,当账号推送品牌咨询时用户只能通过回复留言的方式来等待答案,这种滞后性可能带来用户失去耐心或者不留言只查看的单项沟通方式。这与微信本身交互的功能有所违背,单项沟通无法收到及时反馈,可能就使得沟通地位略显得不平等。所以企业要加强后台建设,多提供反馈沟通渠道,打造亲民的、人性化的品牌推广营销模式。

(三)体系不够健全,用户体验低。

任何一笔交易的达成都与用户体验不可分割。建立在微信营销基础上的品牌营销往往是一种虚拟状态的交易,因此用户体验感便显得格外重要。而且,现在的用户对体验的要求也变得越来越高。因此,品牌在推广宣传营销时要时时从用户角度出发,提供多种模式,如软文、美图、视频、投票、留言板等各个维度体谅用户的感受。

(四)品牌推广营销需求没有实现。

消费者与品牌商的共赢才是一场成功的营销,而微信品牌营销的方式作为一种新兴的、年轻的营销方式,还远远不够。微信系统内不允许公共账号之间相互关注,所以每个公共账号都是独立的个体,因此信息推广起来也不会像微博那样广泛。同时,普通用户对于信息的操作也只能是自己朋友圈里的朋友以及关注的公共账号的信息,看到的评论也只是同圈的人。因此,品牌信息无法迅速推广。另外,由于微信本身的隐私半封闭特点,通常的微信品牌营销只能通过广告宣传单页、博客、微博等放出二维码,让用户扫描关注自己,并无其他快速的途径。因此,企业的品牌宣传效果也会因此降低。

(五)企业不重视微信品牌营销,营销有效性有待探索。

国内众多企业对微信品牌营销这个新兴事物还处于观望的状态,由于史无前例所以很多企业也捉襟见无从下手。但是这并不是说企业不愿意或者不认同这一营销方式,而是出于对自我品牌的保护意识和风险意思而不愿早早开始,总在等待时机成熟之后再进行。因此,微信品牌营销之路任重道远,亟须企业自身调整状态尝试更多的探索。

七、建议

(一)与用户建立良好的互动。

微信营销最大的特点就是去中心化,每一位用户都可能成为传播的主体,每一位用户都可以自主选择关注、传播或者取消。因此,如何有效地跟用户实现互动沟通,是微信品牌营销的企业需要花心思动脑筋去解决的问题,只有做到问答及时,有呼有应,用户才会持续关注、贴近。做好微信品牌营销一定要重视与用户的互动沟通,及时准确地掌握用户的需求,了解用户的兴趣爱好,消费偏好,投其所好,真正发挥微信营销的巨大作用,达到理想的效果。

(二)重视品牌宣传质量,提高阅读率。

无论以何种方式做品牌营销,宣传的内容总是重中之重,尤其在微信这种以图文信息为主的营销平台,特别是公众账号每天只能推送一条消息,因此精美的图片、高品质的文案、生动的视频都是吸引潜在消费者眼球的主要力量。在没有实现畅通互动之前,品牌营销者时时要考虑用户的感受,从其角度出发,稳扎稳打逐步推广实现真正意义上的阅读率。

总之,微信品牌营销作为一个新兴的网络营销平台具有巨大的潜力和实力,需要各个企业仔细思量,认清优缺点,扬长避短,应用好这个平台,为自己的产品营造出一条更广阔的路。

作者:姜云 单位:青岛铭一美珠宝有限公司

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