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我国品牌营销不足及改进

2016-05-31 15:39 来源:品牌营销论文 人参与在线咨询

摘要:

当前,我国品牌正面临着来自世界著名企业的国际竞争压力,品牌竞争力不足已成为制约我国企业竞争力的关键要素。在简述品牌及品牌营销内涵的基础上,本文应用已学的相关理论从品牌建立以及品牌维持两部分分析我国企业本土品牌所存在的短视的定位方法、单调的传播方式以及后续品牌维持问题,同时提出提升品牌竞争力的若干建议。

关键词:

品牌;品牌营销;品牌管理

伴随国际市场竞争加剧,企业之间的竞争已超越产品竞争而聚焦于品牌竞争,品牌将成为企业综合实力的体现。但从整体上讲,我国本土品牌的综合实力、品牌价值、盈利能力和国际知名品牌相距甚远,多数企业仍然将关注重心置于产品上,而对于品牌建立、传播、管理缺乏力度。

一、概念介绍

1.品牌。

品牌是企业的一种无形资产,是企业市场竞争的一种工具,可以将不同企业提供的产品或服务区别开来。良好的品牌具有较大影响力,他代表良好的企业文化、先进技术及优良的服务,可以极大提升消费者对产品的认可度,在消费者心中树立良好形象,提升企业竞争力。一般来说,品牌包括品牌名称和品牌标识两部分,它不仅代表着产品名称、属性、包装,更重要的是向公众传递价值、声誉、文化观念等内在信息。

2.品牌营销。

品牌营销是通过市场营销让顾客形成对企业品牌和产品认知的过程,从而不断获得和保持竞争优势,简而言之就是把企业产品特定形象通过某种手段深刻映入消费者心中。在本文中,主要将整个该过程分为两部分,第一部分包括品牌创立、品牌宣传方式等,并将其概括为品牌建立或品牌定位;第二部分主要包括品牌建立之后的管理活动,包括品牌的强化、发展等,将其概括为品牌维持。

二、我国企业品牌营销现存问题及改进

1.品牌定位。

1.1品牌定位中现存问题。

由于我国品牌营销起步晚,关于品牌的整合意识比较薄弱,品牌的努力只停留在某个方面。因此,尽管我国广告营业额居于世界前列,但由于只是依靠概念性炒作、电子策划来刺激市场,缺乏长期市场的支撑平台,只能带来短期效果;其次,品牌营销策略缺乏个性,形象随意变化,在整个品牌经营过程中缺乏全面系统的品牌规划,点子策划部多于策略,导致无法形成优秀品牌。

1.2品牌定位的改善举措。

品牌定位就是在消费者心目中确定一个独特的位置,或使品牌与消费者的特定需求和目标相联系。但是当前各种品牌和利益信息在争夺消费者的记忆,一个品牌要进入消费者的记忆必须要醒目,同时与消费者的特质、追求相吻合,将该形象与消费者的生活方式相联系,使信息与消费者头脑中已有的知识相关联。因此,品牌定位从某种意义上就是在完成这一过程。成功的品牌定位能让企业的商品占领消费者的心智,其措施主要包括:企业资深分析、目标市场分析以及竞争对手分析。

1.2.1实施竞争定位。

针对同类产品中其他品牌确定一个有差异的位置,对此,可以进行关联定位或差异定位。其中关联定位则是要选择具有突出特性,并且已经在消费者心中形成一个鲜明形象的品牌,与之建立联系,将消费者关于该类产品的突出属性和特征转移到新品牌上。(1)目标市场分析。为了在顾客心目中占有一定位置,企业必须研究顾客的真正需求,但将一种产品适应于所有顾客显然是难以实现的,因此企业需要进行市场细分即选择。在选定目标顾客时,企业需对目标顾客的个方面因素进行深入分析,从而针对性确定自己营销方向。(2)竞争对手分析。在分析完顾客特质及追求后,就要进行竞争者分析,通过对竞争者的品牌诉求、品牌定位以及核心利益的分析,确定竞争者品牌价值点的差异性,并且选择最为迎合目标消费者追求的品牌为关联对象,找出其核心利益点进行品牌关联。(3)企业分析。选定关联对象后,企业要对自身进行企业分析,主要是针对自身背景、规模大小及现有资源等方面进行综合考虑,分析为实现目标关联所需要的各种资源要素、企业所拥有的资源要素以及企业目前所欠缺须继续改进的要素。

2.实施目标定位。

目标定位不是与竞争品牌相比较,而是根据消费者追求的利益、人生目标作为定位出发点,最终是品牌与消费者的追求相一致。这一过程主要在于深入挖掘顾客需求点,并进行相应活动安排,建立并强化这一特色,使之在消费者心目中形成根深蒂固的形象,从而增强顾客品牌转移难度。企业在运用这两种方法进行品牌定位时要注意以下方面:核心利益与多重利益的取舍。在核心利益选择中,要区分产品的核心利益与目标顾客的消费利益,当这两种利益相冲突时要根据决策参与者的角色及重要性来选择品牌所要传递的最有效信息;其次,当产品拥有众多竞争优势时,企业往往为了追求更强竞争力而凸显众多优势,但可能导致不同优势之间的相互冲突使得消费者找不到核心利益,从而降低品牌吸引力,因此,在品牌定位中企业应注意把握优势选择。

2.1品牌维持。

我国一些传统的品牌营销管理明显跟不上市场发展的要求,存在着品牌竞争附加值低等问题。在实践中,我们的企业管理大多数还停留在产品年代,而非品牌时代。忽视品牌管理,则有可能使已经塑造成形的品牌受到损害,品牌价值贬损。尤其是在品牌竞争激烈,消费者对品牌的逐新度和转换率趋于增加的现代市场中,放松品牌管理,无异于放弃品牌。很多企业在实践过程中,不遵循品牌发展规律,热衷于对品牌进行造势,而忽视对品牌的管理,由此造成众多企业品牌短命。究其原因,由于我国企业只重视品牌打造,混淆品牌建设与品牌建立,不知道品牌建设是一个系统过程。

2.2品牌维持的改进举措。

2.2.1依靠文化内涵打造企业的长久性品牌。

品牌文化是支撑整个品牌的重要内容,良好的品牌应具备良好的文化底蕴,消费者在购买这过程中不仅购买产品及服务,同时也是购买产品所独具的文化品位。拥有丰富的文化内涵是众多国外成功品牌的共通之处,也是他们得以成功的宝贵经验。所以,在品牌定位初期,我国企业就应该避免进行短期品牌建设,而应该转而进行长期战略性规划,立志打造体现自身文化的品牌。

2.2.2企业应该建立品牌管理团队。

企业应该成立以公司高层领导人为主的品牌战略管理委员会,进行品牌战略的事实与监督,品牌项目经理或市场总监进行日常的品牌管理。通过专业人才进行品牌创造计划和预算、经营系统策划、核心价值的提炼及定位以及后续的品牌维护等。

2.2.3加大现有品牌保护力度,确保品牌价值安全。

针对商标抢注这一问题,企业要做好以下工作。首先,及时进行商标注册,而且不可忽视海外注册以及一系列防御性注册;其次,企业应当将大家作为一项长期、持久的工作,打击假冒伪劣商品,维护企业品牌形象。品牌形象作为企业形象的代表对于企业整体的竞争力极为重要,因此,有必要对现有品牌实行实施管理,以更有效的阻止损害品牌形象事件的发生。

作者:朱宁 单位:中央财经大学

参考文献:

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