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P2P网贷品牌营销传播策略

2016-04-06 11:09 来源:品牌营销论文 人参与在线咨询

【摘要】

P2P网贷平台作为互联网金融浪潮中最具代表性的行业,其公信力的建设、行业影响力的树立,以及品牌形象的打造显得尤为重要,其品牌营销活动不仅可以为P2P网贷平台增加广大中小投资者的信任程度,使其更加容易接受平台上的各种金融产品,而且也可以获得投资用户的良好口碑。根据投资者用户购买P2P网贷平台产品的特点和习惯,P2P网贷平台的品牌营销传播策略需要注入从认知到信任再到主动扩散的投资者用户受众转化模型概念,从品牌、媒体、舆论和营销四个层面全面开展品牌营销传播活动。

【关键词】

P2P网贷平台;品牌营销;传播策略

目前,我国正在逐步进入全民创业时代,互联网金融中的P2P网贷平台可以说是“大众创业,万众创新”的重要推动力量。P2P网贷平台的出现和发展弥补了传统金融行业忽视广大中小投资者投资和中小企业融资需求的缺点,成为整个社会普通中小投资者最为方便快捷的金融工具。通过P2P网贷平台,许多中小企业降低了融资成本,有效提升了金融服务的效率和水平,具有巨大的社会示范引领作用。广大中小投资者用户在选择P2P网贷平台的时候,往往倾向选择那些品牌知名度高、资金实力雄厚的平台。于是,P2P网贷平台如何迅速建立品牌知名度和影响力,引发投资者用户的兴趣、关注和认可,已经成为P2P网贷平台发展的关键问题。

一、P2P网贷平台的品牌营销传播背景分析

P2P网贷平台自引入我国后,就不断被本土化,并在我国的经济运行中成为一股新生力量,发挥着重要作用。在过去相当长的时间内,我国普通老百姓的投资需求长期没有被激活,投资渠道和信息局限性大,理财供求不均衡。P2P的出现和发展打破了金融信息的壁垒,实现资金供给和需求的自由匹配,让每一位普通投资者都有可能享受金融发展带来的红利。2015年7月,中国人民银行与工业和信息化部、公安部、财政部等十个国家部委联合发布了《关于促进互联网金融健康发展的指导意见》。该《指导意见》充分肯定了P2P网贷平台的存在意义,并为其健康发展指明了前进方向和道路。①该《指导意见》的出台,进一步促进了P2P网贷平台的飞速发展。截至2015年11月,累积P2P网贷平台数量已经达到3769家,P2P网贷平台增长率为4.34%。同时,P2P网贷平台之间的竞争也是空前激烈。2015年12月,P2P网贷平台行业整体成交量达到1337.48亿元,环比2015年11月提高了0.47%;2015年全年P2P网贷平台产品成交量则达到9823.04亿元,比2014年增长了288.57%。②随着P2P网贷平台的迅速膨胀,P2P网贷平台的违约风险也如约而至,“跑路”风潮接踵而至。截至2015年12月,全国问题平台数量已经超过1300家。③P2P网贷平台频频出现问题,广大中小投资者在深感切肤之痛的同时,P2P也不断遭遇一波接一波的质疑声。广大投资者用户普遍对P2P网贷平台的认知程度较低,对P2P网贷平台的安全性和权威性始终存疑。P2P网贷平台企业迫切需要提高社会美誉度和公众信任度。在P2P网贷平台遍地开花的今天,谁先解决这些问题,赢得广大投资者用户的信任,谁就能从众多P2P网贷平台中脱颖而出。在日趋激烈的行业竞争环境中,P2P网贷平台企业面对良莠不齐且鱼龙混杂的行业现状,品牌营销传播推广工作显得越发重要和紧迫,从某种程度上讲,品牌营销传播策略的正确与否直接关系到平台的生死存亡。

二、P2P网贷平台的品牌营销传播策略分析

在互联网时代,一般投资者用户查询或关注一个P2P网贷平台产品,主要通过新闻门户或财经网站、朋友圈、QQ群、微信公众号、论坛、微博等。投资者用户进行投资决策时,往往根据自身需求,挑选符合自己预期收益率和风险较低的P2P网贷平台产品。通常,投资者用户找到一个P2P网贷平台上的金融产品并产生一定兴趣之后,就会开始搜集信息,通过网络搜索、查看财经新闻报道、百度问答、询问周围朋友等途径,进一步了解该P2P网贷平台金融产品。最后,投资者用户会根据官网用户体验、产品信息详尽和公开程度、网友的正负面答复、产品安全保障手段,甚至身边朋友投资该产品的经验,做出投资决策。根据投资者用户购买P2P网贷平台产品的特点和习惯,笔者认为P2P网贷平台在制定品牌营销传播策略过程中,需要建立从认知到信任再到主动扩散的受众转化模型。具体模型如图2所示:第一,品牌宣传明确品牌定位,抢占投资者用户心智资源。P2P网贷平台的品牌战略需要有的放矢,仅仅了解投资需求远远不够,品牌竞争的关键点在于投资者用户心智资源的争夺。在引导广大投资者用户对P2P网贷平台认知的过程中,品牌宣传要从P2P网贷平台的实力、收益、风险和口碑四个方面加强宣传,努力塑造“权威、严肃、认真、考究”的品牌形象。第二,体验转化让投资者用户获得完美的体验。以投资者用户为中心的产品体验被绝大多数知名品牌认可,投资者用户体验就是P2P网贷平台最好的口碑和广告。价值、人群、产品,是构成体验的三大要素。要做到让产品价值最大化,就必须明确“什么人对产品价值需求度最高”“在什么时候对产品价值需求度最高”“在什么地点对产品价值需求度最高”这三个问题,并以此为基础设计体验时间、体验地点及体验内容。通过品牌宣传,P2P网贷平台需要努力吸引投资者用户进行第一次尝试体验,这次体验要实现P2P网贷平台产品价值在现实情境中的最优化,并在投资者用户中形成良好的认知感受。第三,口碑引导建立投资者的信任感。引导投资者选择心理,强化投资者的印象及口碑。未来企业发展的关键在于任何一个企业都必须注重口碑。意见领袖在口碑引导传播过程中扮演着重要的角色。这些意见领袖在信息传递、网络社群互动中具有强大的影响力和活动力,常常扮演着“小广播”“大喇叭”的角色。意见领袖的话语是很容易赢得投资者用户信任感的。所以,意见领袖对P2P网贷企业品牌营销传播效果的贡献是呈几何级数增长的放大效应。本文以中亿国星的“多捞A梦”平台的品牌营销传播策略为例进行分析,以期更好地解读P2P网贷平台品牌营销传播策略。中亿国星的“多捞A梦”平台是一家P2P网贷平台,其特点是立足于微信公众号,通过移动设备登录微型页面,可即时进行投资及兑付,为线上理财提供稳定、高额的收益,安全的资金保障及其他投资市场转账服务。“多捞A梦”平台的营销目标群体是时尚精明的年轻女白领,主要针对自我主张、精打细算且阳光时尚的年轻白领一族。基于“多捞A梦”平台本身的特点及营销目标群体,其品牌营销传播策略定位为全方位品牌传播。一方面通过正面的强大声量,与知名度高的行业平台和相关品牌等进行绑定传播,引入企业正面信息、深度文章全面解读公司和平台优势;积极建立媒体、行业专家、意见领袖等资源,搭建利益相关方关系;企业高管适度发声,针对行业趋势和品牌绑定传播。另一方面利用侧面的好口碑,内部信息梳理提炼、背书、行业讨论、分层次口碑等正面内容,利用关键词打造互联网金融专业理财平台便利、安全有保障的品牌形象。通过这样的全方位品牌营销传播,吸引投资者用户尝试投资该平台产品,通过一系列的营销活动,推动投资者用户进行投资体验,再利用各类征文活动、品牌故事分享等引导投资者口碑,促使投资者用户转化为真正的投资行为。

三、P2P网贷平台的品牌营销传播策略思考

笔者认为,P2P网贷平台的品牌传播策略可从以下四个层面进行探索。

(一)品牌层面

笔者认为,P2P平台的品牌营销传播策略不仅要有清晰鲜明的平台定位,还要有良好的商业模式和优秀的用户体验。首先,清晰鲜明的P2P网贷平台定位是品牌成功的基础,平台要为哪些人服务、要提供哪些服务是明确的,平台的名称和标题是P2P平台定位的最直观体现,比如“人人贷”平台,投资者用户一听就知道这是一家什么样的平台。其次,良好的P2P平台商业模式,就是解决优质资产的来源及投资者用户获取高收益的可实现性这两端的平衡问题。再次,优秀的用户体验度,就是投资者用户打开P2P网贷平台网站,从浏览、查询、注册、充值投资,直到回款提现整个流程,投资者用户始终感觉良好。当然,好的P2P网贷平台品牌离不开背书。不管是P2P网贷平台形象、背景,还是创始人的名人效应、创业团队故事等等,都是将P2P网贷平台品牌不断完善的措施。此外,品牌赞助、事件营销造势及公益慈善等,也都是P2P网贷平台品牌营销传播策略的常用手段。

(二)媒体层面

通过不同形式和属性的媒体运用,展示P2P网贷平台品牌活力基因,强化与各类媒体的关系。P2P网贷平台往往都通过微信公众号、朋友圈、QQ群、平面媒体、微博大V号等各种传播渠道,参加各类论坛活动和评选,接受媒体采访、资深投资者用户分享和员工的现身说法,不断提升品牌影响力和关注度。

(三)舆论层面

P2P品牌营销传播策略其实就是深入投资者用户内心世界,洞察品牌竞争核心,引导投资者用户选择心理,强化投资者用户对品牌的印象及口碑认可。以投资者用户为中心的产品体验被越来越多的P2P网贷平台品牌认可,投资者用户体验就是最好的口碑和广告。完美的投资者用户体验可以帮助P2P网贷品牌转化为实际的市场销售份额,进而增强品牌的市场竞争优势。

(四)营销层面

通过品牌营销传播活动,强化P2P网贷平台的差异化优势,提升投资者用户的关注度、促进用户流量。品牌营销活动需要有的放矢,仅仅了解投资需求是远远不够的,品牌营销竞争的关键点在于投资者用户心智资源和口碑的争夺。将投资者用户的心智份额和口碑评价作为导向指标,切实衡量一个品牌营销传播策略的成功与否,量化品牌发展考核指标,并制定品牌发展的战略方向。

作者:吴芹 单位:上海商学院东方财富传媒与管理学院

注释:

①中国人民银行、工业和信息化部、公安部、财政部、国家工商总局、国务院法制办、中国银行业监督管理委员会、中国证券监督管理委员会、中国保险监督管理委员会、国家互联网信息办公室.关于促进互联网金融健康发展的指导意见.

②网贷之家、盈灿咨询.中国P2P网贷行业2015年12月月报[N].2016-1-1.

③潘青松.“跑路”事件难掩P2P发展新机遇

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