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牧业集团品牌营销策略研究

2016-04-06 11:04 来源:品牌营销论文 人参与在线咨询

【摘要】

乳业是集农业、工业和第三产业为一身的长链条产业。随着人们对食品安全的重视程度越来越高,这要求企业提供更为优质而安全的产品。本文在考察国内乳制品行业发展现状的基础上,对现代牧业品牌营销策略进行分析,从而给出现代牧业的品牌营销策略的对策建议。

【关键词】

现代牧业;品牌营销;策略

中国乳制品行业与发达国家相比起步较晚,发展水平也较低,但随着中国经济的快速发展和居民生活水平的提高,人们对于乳制品的需求无论在量上还是在质的需求都越来越来越高。强大的市场需求直接推动了中国乳制品市场的高速发展。中国乳制品市场的增长速度多年来都保持在两位数以上,同时乳制品市场的竞争程度也逐年加大。然而,我国乳业市场竞争激烈、民族品牌信任受损,加之几次重大的食品安全问题的重创导致乳业发展、品牌生存都出现了明显的倒退现象,甚至影响到了企业的生存。面对这样的窘境,我国乳业尤其是乳品企业需要重新梳理市场格局,以便实现品牌生存的恢复和品牌再造。

一、我国乳制品行业的发展现状

(一)居民需求变化激发乳制品产业发展迅速

随着我国经济的飞速发展,人们的收入增加的同时,消费水平也明显提高,消费结构发生了重大变化,主要体现在:最基本的食品消费在总食品消费中的比重逐年下降,而营养和保健食品的消费比重则明显提高,尤其是乳制品消费比重的增加引入注意。我国多数人群已认识到乳制品对人体健康的重要性,并刻意培养每天摄入牛奶的饮食习惯。另外,当前中国婴幼儿奶粉市场的快速成长也带动了整个乳制品行业的增长。近年来,中国人均乳制品的消费态势良好,人们对乳制品的大量需求促进了乳制品行业的迅猛扩张和乳制品企业的快速发展。

(二)企业竞争激烈和乳品安全问题并存

世界乳制品消费经验表明,乳制品的消费水平与人均收入呈现明显的S型曲线:在国民年人均收入达到800美元时乳品消费开始启动,超过1000美元时,乳品的消费以爆炸式的速度增长,而人均收入到达1800美元时,乳品消费又开始放缓。2006年,中国人均国民收入已超过1800美元,国民对乳制品的消费需求已经从“有奶喝”变为“喝好奶”,因此,乳制品的消费需求增长速度开始减慢。另外,科学技术的迅猛发展使得乳品行业的企业都不断扩张自己的生产能力,因此,我国的乳制品供应从供不应求向供过于求的态势转变。目前,我国乳制品正经历着从“奢侈品”转向“日常消费品”的过程,供和需的双重压力加剧了乳品企业之间的竞争。据统计,激烈的竞争使企业的期间费用率大幅增长,导致乳品行业的龙头企业的净利率也仅能达到3%左右,乳品行业中仅有1/3的企业能够获得利润。另一方面,激烈的竞争也会导致监管力度的下降,因此,我国乳品安全问题一直备受媒体和消费者的关注。“糊精奶”“尿素奶”“三聚氰胺奶”“皮革奶”等有毒的奶粉事件无一不为乳品安全敲响了警钟。一次又一次的毒奶粉事件给中国乳制品行业的发展敲响了警钟,给国内乳制品行业打来沉重的打击,使消费者对国产乳制品的消费信心大损。与此同时,带来的是国外乳制品企业的大举入侵,侵占了国内乳制品行业大量的市场份额。这些事件之后,奶源质量的把控更加严格,在一定程度上打击了奶农养殖的积极性,造成了优质奶源供给不足的问题,随之而来的是原奶价格的攀升,增加了乳制品生产的成本。总之,中国的问题奶事件带来了连锁反应,严重影响到中国乳制品行业的形象,使中国乳制品企业面临着前所未有的危机。

(三)专业奶源供应商脆弱且品牌效应缺乏

有关数据显示,中国乳制品消费连续五年的复合增长率为10%,保持着较高的增长速度。随着人们消费水平的增长,高端乳制品需求的增速加快,成为拉动整体市场的重要组成部分。其市场份额已占据整体市场的19%,比5年前增长了9个百分点。然而,我国乳制品市场的奶源却发展缓慢,以2012年为例,中国生鲜牛奶的实际需求量达到4100万吨,而当年的产量为3850万吨。我国乳制品行业的优秀公司擅长于制造和营销环节,而在奶牛的养殖方面目前尚无有知名度的公司。该行业的产业链力量对比、利润分配格局和发展趋势表明,现在中游的生产和下游的营销环节已经出现了门槛高的局面,而保证质量最根本的环节——上游的奶源提供是产业链中最薄弱、最不稳定的环节。奶源提供这一模块规模很大,但是分散,需要专业的、具有品牌效应的奶源供应商出现。

二、现代牧业作为典型乳企的发展模式符合市场需求

现代牧业(集团)有限公司自2005年成立以来,在打造优势奶源的基础上,创新企业经营模式,制定精确的企业战略,把握乳制品市场发展的趋势,使企业得到长足的发展。目前,现代牧业已成为国内最大的奶牛养殖企业和最大的原奶供应商。目前,现代牧业的奶牛养殖规模达到11万头,日产原奶量达到1000多吨。根据公司发展情况,现代牧业在原奶供应市场的份额将达到3%。2011年,现代牧业作为唯一一家食品行业公入选“《环球时报》全球最受关注的50家中国企业”。乳制品行业的竞争优势很大部分来自于能够掌握优质的奶源。特别是发生“三聚氰胺事件”以后,新的相关政策要求乳制品企业的可控奶源至少要占加工能力的40%。然而,奶源供应的短缺成为中国乳品行业面临的最大困难。现代牧业应该争取成为专业的中国奶源供应商知名品牌,最大效度地把产业资本渗透进奶源提供环节,推进原奶供应商的品牌化建设并提高其讨价还价的能力,实现原奶供应的产业化经营,从而从根本上解决原奶供应紧张的问题,减小原奶价格的波动幅度,使市场价格在预期内保持相对的稳定。

三、现代牧业品牌营销现状

(一)立足奶源、注重品质

现代牧业已在山东、河北、陕西、四川等8个省市建立了22个规模化现代牧场,存栏奶牛达到19万头,日产生鲜奶达2700多吨,成为中国最大的奶牛养殖企业和原奶供应商,凭借规模化的养殖和优质奶源而上市。优质的奶源是现代牧业竞争的优势,也是现代牧业品牌营销的基础。为了保证奶源质量,现代牧业采取了以下措施:一是选用优质种牛;二是运用严格的标准;三是执行严格的管理过程;四是注重周边环境治理,形成健康生态循环。

(二)推出自有品牌乳制品,向下游扩张

2010年年末,现代牧业集团在香港联交所主板上市。并于次年的公司财报中首次提到企业将开创自主品牌,在北京、合肥等大中城市开始销售盒装高温奶。现代牧业采取前向一体化的战略,开始向产业的下游扩张,实现全产业链经营目标。现代乳业的这次战略扩张其实谋划已久,早在2009年就在北京等地小规模的投产。2011年年末,现代牧业正式开始运作自有品牌,并将企业三成的原奶用于自有品牌。

(三)品牌口碑较好

现代牧业曾参加MondeSelection(世界食品品质评鉴大会)并获得了金奖。现代牧业的产品获得了MondeSelection奖项,充分说明了其产品质量已经达到了世界级的水准。良好的产品品质为企业赢得了较好的口碑。但是,现代牧业目前没有进行大规模的广告宣传,在企业资金使用上没有安排宣传的费用,现在还是主要依靠品牌口碑,而且已经实现自有品牌销量37万吨。现代牧业坚持高品质的原奶是企业长远发展的基础。现代牧业的牧场从国外引进优质奶牛,并做了进一步的改良,有效地保证了原奶的品质。现代牧业将目标客户定位于中高端的消费者,致力于打造安全健康的乳品品牌,为顾客带来醇厚独特的口感体验。现代牧业的口碑营销获得了越来越多消费者的认可,为企业的品牌营销打下基础。

四、现代牧业品牌营销存在的主要问题

(一)目标市场不确定,定位较模糊

现代牧业将目标市场定位与中端消费者,但是目标市场没有进行有效的细分。随着中端消费群体的不断扩大,这一群体不但对食品品质要求越来越高,而且对其安全性和营销性也给出了更高的关注度。这类人群一旦消费,将有可能发展成非常忠诚的消费群体,甚至是终身顾客。但是,就目前来讲,现代牧业没有根据安全性和营养度等延展性的变量来对市场进行更为有效的划分。

(二)营销模式单一,品牌推广进展缓慢

现代牧业的口碑营销取得了良好的效果,占领了一定的市场,同时企业也在不断创新品牌营销模式。但是口碑营销的推广速度较慢,不利于市场的快速发展。显然传统的超市铺货模式无法满足现代牧业产品的销售渠道要求,主要原因是其销售周期会比较长,且价格要亲民,而这些因素恰恰是现代牧业无法满足的:一方面,现代牧业产品的特色是新鲜、安全、品质高,而且能以最快的速度让消费得到最优质的产品;另一方面,由于现代牧业的产品品质较高,并定位于中端客户,所以产品定价较高,所以传统模式无法突出现代牧业产品的“新鲜度优势”,同时价格也没有太大优势。

(三)品牌危机意识薄弱,预警系统缺失

现代牧业拥有中国最多的万头以上的牧场,是中国最大奶牛养殖和原奶供应商。该公司确立的生产目标是,到2015年,奶牛存栏24万头以上,年产鲜奶突破100万吨。现代牧业旗下的蚌埠牧场养殖规模达到了4万多头,是目前亚洲最大的牧场。但是目前经营规模万头的大型牧场也存在着很多弊端,例如污染的问题。污染事件和病牛事件对现代牧业的声誉和品牌美誉度造成严重的损害,最后企业往往通过关闭或搬迁来解决危机。关闭牧场或搬迁并不是很好的解决方式,从某种程度上说,只是暂时回避问题。现代牧业是进行乳品行业产业链整合代表性企业,接二连三的负面新闻不单单给自身品牌造成了危害,也对其原奶采购企业造成了不利的影响,也再次影响了消费者的信心。

(四)品牌维护不连贯,品牌管理缺失

目前,消费者对于现代牧业这个品牌的认知度偏低,仍停留在品牌名称的了解阶段,仅仅觉得现代牧业的产品会比较新鲜,奶源质量有保证,而对其品牌的内涵缺乏深入的认知和认同。现代牧业的产品在呼和浩特地区的市场知名度较高,是仅次于蒙牛和伊利之后的第三位的知名品牌。由于现代牧业品牌管理缺失,给消费者留下了市场、广告推广力度不够的印象,对消费者发放现代牧业品牌和产品的信息的渠道少,也很少见到现代牧业参与社会公益活动和其他活动的消息。因此,现代牧业需要加强市场、广告推广力度。现代牧业应加大用于营销的预算和投入,增加广告宣传,利用体育赛事、公益活动、热点事件加大品牌营销的力度。

五、现代牧业品牌营销的对策建议

(一)实施质量影响,夯实品牌基础

很多企业在出现产品质量问题时,往往采取回避的消极措施,而采用不科学的乳品生产加工技术是被消费者认为是最严重的损害消费者品牌信任的因素。企业对于产品安全、环境保护、公益事业方面的责任是消费者认定的企业社会责任的重要性的次序,而生产出质量可靠、安全有保障的乳品是消费者对乳品企业社会责任的最根本要求。同时,企业必须履行自己对于周边环境的责任与义务。妥善处理与当地居民和环境的关系,避免矛盾的产生,保证企业进行正常的生产经营活动。此外,危机事件过后,乳品企业需要开展大量公益活动重新树立乳品企业“关心社会、关注社会”的良好形象,如通过帮助周边乡村的贫困学生、学生免费饮奶计划等方式,支持当地教育。产品质量的安全是乳品企业经营发展的基础,同样也是乳品企业进行产品营销的必要条件。企业应加强产品质量的管理,消除管理漏洞,一切为消费者利益着想。当产品发生质量问题时,应积极面对,敢于承担责任,积极展开危机公关。

(二)树立服务顾客的价值观,打造诚信企业文化

企业赖以生存和发展的基本条件是信用,因此在日常的经营管理中,现代牧业应该将诚实信用的观念传递到每一位员工,加强员工诚信教育,并且将诚信贯穿于品牌营销活动的各个环节。良好的信用是企业优良的无形资产,要加强现代牧业的诚信文化建设。首先,树立诚信理念。将诚信观念贯彻到经营管理中去,要有为消费者提供信得过的产品的精神和态度。其次,完善制度保障。通过建立公平、公正的奖惩制度,推进企业诚信文化的进一步完善。再次,注重诚信行为文化的培育。最后,利用电视、网络、报纸等媒体,以新闻、记录片等软广告形式向消费者介绍企业的发展历史、经营理念和企业愿景,大力宣传企业诚信文化,争取消费者的认同。员工的素质、竞争力的强弱会受到诚信文化的影响,既有利于在企业内部形成相同的观念以及行为方式,又有利于企业上下级、员工之间建立长久的信任关系,形成企业和顾客、消费者之的诚信关系。诚信是企业的立业之本,关系到经营成败。总之,诚信文化对内可以改善企业经营治理的环境,对外可以影响社会公众并树立良好的形象,并与利益相关者达成共赢,为企业的发展打造良好的内外部环境。

(三)提高品牌认同度

提高品牌认同度的一个重要途径就是本着为消费者着想、对公众负责的态度,在经营管理活动中认真履行企业品牌对消费者的承诺。一方面,企业本着诚信的原则兑现企业对消费者和社会做出的各项承诺,体现企业对品牌形象和信誉的一贯追求。通过品牌承诺,消费者可以看到企业的信心与决心,从而产生对品牌对企业的信任,企业也可以通过品牌承诺,让消费者对品牌的未来发展有了更大的期待。但是,如果企业不履行或者不完全履行承诺,将会面临顾客及社会公众的信任危机。企业要做到言行一直,遵守承诺,否则将会伤害顾客感情,降低品牌的忠诚度,造成顾客资源的流失,不利于将品牌做大做强。

(四)明确目标市场,准确定位产品

现代牧业应运用极为细化的市场变量对目标市场进行二次细分,让顾客更容易找到他们所需要的产品,从而更好地满足顾客需求。通过对产品、价格、渠道和促销策略的有效的制定,拓宽企业的生存空间。譬如,使用年龄变量对市场进行细分,将目标客户群区分为老年、中年、青少年和儿童等几类不同的消费群体等;也可以根据顾客产品属性的重视程度的差异,进行需求偏好的市场细分,以此更有利于选择子市场,有助于集中资源,实现营销目标。

(五)塑造差异化的品牌形象,强化消费者品牌联想

由于现代牧业在品牌推广的初期没有加强对草原优势的宣传,使得现代牧业错失将来源地与乳品品牌进行相关联想,再加上品牌形象的模糊,让大部分消费者对现代牧业的品牌联想处于缺失的状态。因此,应通过品牌形象差异化的塑造,强化消费者对现代牧业的品牌联想。现代牧业可以结合自身优势,将品牌形象定位为“新鲜、生态、专业”,并将其通过有效的品牌传播沟通,塑造出独特的品牌形象,从而强化消费者的品牌联想。现代牧业的品牌形象需要通过广告传达给消费者,而一句鲜明的广告语可以直接传递其品牌的形象,进而产生对现代牧业的品牌联系。蒙牛、伊利、光明等企业都打出与其品牌形象相一致的广告语,现代牧业也应该有属于自己鲜明的广告语,将其品牌定位传递给消费者,进而促进消费者的品牌联想。现代牧业可以采用广告语,如“专业保证生态,生态创造新鲜”来突出其“新鲜、生态、专业”的品牌定位,或者是突出现代牧业整体发展战略的广告语,如“以专业技术、天然牧场生产新鲜、生态乳品”。通过鲜明的广告语把现代牧业推向市场和消费者,使消费者产生现代牧业乳品“新鲜、生态、专业”等方面的相关品牌联想,进而达到与消费者有效沟通的目的。

作者:施曼 王鹏飞 单位:中央财经大学商学院 内蒙古财经大学学生处

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