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社会化媒体畜牧品牌营销探究

2016-03-08 11:13 来源:品牌营销论文 人参与在线咨询

以微博为代表的社会化媒体,从2009年发轫到2014年的再出发,整个社会化营销体系一直在不断完善中。社会化媒体与生俱来的开放性,吸引了包括媒体、政府机构、企业、学术界等多种行业的加入[1]。社会化媒体在大数据基础上,其媒体属性不断创新,形成了一套独有的营销法则,让用户从信息搜集、购买、反馈等每一个环节,都在该平台进行,超越传统经济模式,商业价值日益凸显。社会化媒体正从虚拟走向现实,深刻地影响和改变着普通老百姓的生活,也改变了畜牧企业品牌营销策略的选择。畜牧企业按照类别分类包括畜禽产品/农产品加工、种畜/禽养殖、饲料及饲料相关、畜牧机械设备、兽药/兽医/生物制药、特种养殖、畜牧工程/技术/资源等,不同的畜牧企业生产的产品各异,其品牌营销方法不一,特别是在社会化媒体背景下,需要畜牧企业慎重对待。

1社会化媒体

社会化媒体也称为社交媒体、社会性媒体,指允许人们撰写、分享、评价、讨论、相互沟通的网站和技术。它的特点是由用户产生内容即UGC(全称为Us-erGeneratedContent),诞生的基础是WEB2.0的发展[2]。对于资金有限的中小畜牧企业来说,具有定向信息投放、品牌运作成本低、营销精准等特征的社会化媒体是其最优的选择。因此,目前由博客(Blog)、微博(MicroBlog)、微信(Wechat)、维基百科等构建的社会化网络服务平台已成为畜牧企业营销媒体选择的新宠,在畜牧企业品牌营销中扮演着重要角色。

2社会化媒体对畜牧企业品牌营销的影响

2.1聚集碎片化消费者

目前,信息技术的发展,受众个体信息素养的提升,大大强化了受众作为传播个体处理信息的能力,碎片化不但让受众群体细分,也引发了受众个性化的信息需求,整个网络传播呈现为碎片化语境。正如美国西北大学媒体管理中心负责人约翰•拉文所说,碎片化是遍及所有媒体平台最重要的趋势。社会化媒体的题中之义就是聚集碎片化的消费者[3]。畜牧企业营销所需要的就是聚集人气,在客户的围观、谈论、产品体验、意见发表过程中对产品进行口碑传播,引导消费。

2.2提升互动效果

社交媒体比以往任何一次技术革新都更能够体现畜牧企业与消费者的互动,聆听消费者的心声。畜牧企业官方的社会化媒体是企业与消费者进行交流的重要平台,通过这个平台,企业可以与消费者进行购买体验和产品使用情况的直观沟通,企业和客户在同一平台对话,拉近了距离,沟通方式更加自由、灵活,同时也增强了隐蔽性,更容易被消费者所接受,客户与企业之间互动性增强。在未融入社交媒体之前,大型畜牧企业很难与用户进行互动,也就无法获取反馈。融入社交媒体后,用户可以直达畜牧企业高层。消费者都可以针对产品发表评论并提出批评,产品质量不过关的厂商将被消费者迅速传播,无形中要求畜牧企业对产品质量严格把关,关注产品安全。有的公司员工的博客使得外界能够更好的洞察其内部状况,有的企业甚至还邀请客户来撰写博客。

2.3提升品牌价值

社交媒体可以提升畜牧企业的品牌价值。品牌价值是品牌管理要素中最为核心的部分,内容包括其属性、品格、文化意义、品牌个性等内容,代表该品牌可以为消费者带来的价值。RajendraK等的劳动价值理论认为,品牌价值是品牌客户、渠道成员和母公司等方面采取的一系列联合行动,能使该品牌产品获得比未取得品牌名称时更大的销量和更多的利益,还能在竞争中获得一个更强劲、更稳定、更特殊的优势。从该定义不难看出,品牌价值是在畜牧企业和消费者相互联系作用中形成的,而社会化媒体作为一个和消费者联系、沟通的有效工具,可以洞察消费者的需求,并提供超越其期望的产品或服务,让客户“感受”到自身价值提高了,无形中提高了顾客满意度和顾客忠诚度,进而提升畜牧企业品牌价值。公司利用Twitter为客户提供一条更优秀的客服渠道。如果客户购买的产品有问题,只需要在Twitter上向该公司的客服人员求助,即可得到满意的回复。这种服务在畜牧行业具有很强的前瞻性,也赢得了消费者的信赖和认可。还有公司利用社交媒体听取用户的意见和反馈,并借此创造出符合消费者需求的更好的产品,提高消费者的黏性,在品牌竞争中取得顾客的忠诚。

2.4降低营销成本

成本预算是畜牧企业营销时候必须考虑的因素。传统的畜牧企业营销多选择电视、报纸、广播、门户网站等平台,这些方式往往需要较高的营销资本,而且其取得的效果却无法与投入一致。社交网络因具有低成本或者免费信息发布的特点成为畜牧企业营销的主要渠道。2014年4月11日,美国InteractiveAd-vertisingBureau报告称美国2013年互联网广告总营收达到了428亿美元,传统电视广告总营收为401亿美元,这也是首次互联网广告收益超过传统电视广告[4]。广告主为什么愿意把资金投入到网络媒体?资金投入和回报无疑是一组重要的考量标准。

3社会化媒体背景下的畜牧企业品牌营销策略

3.1关注目标人群

社会化媒体对营销最大的变革在于真正地建立关系,而且是一种长期的互动关系,即熟悉、彼此了解、相互关心、持续沟通等。品牌在短时间内通过社会化媒体做营销,提升目标人群对自己的产品或服务的关注度,需要从三个方面下手。第一,关注目标人群即锁定目标人群,这是整个环节非常关键的一步。品牌方需要精准定位目标人群,了解经销商、养殖户的发展历程、企业现状、目前存在的主要问题等,客户对产品品牌的偏好,以及客户的个性、热衷的沟通语言等细节特征,规划活动主题以及沟通语言的风格和表达技巧。透彻地受众心理和行为分析也为社会化媒体后续话题的展开指明了方向。第二,意见领袖介入,提升影响力。现实生活中的意见领袖备受推崇,在社交媒体上他们依旧掷地有声,能呼风唤雨。选择那些对企业产品、技术服务反应比较好的客户作为意见领袖,在社会化媒体中带动更多地网络用户参与网络讨论,能产生涟漪效应,造成巨大的影响力。第三,持续沟通,延长热度时长。通过意见领袖的影响力将活动迅速引爆,这仅仅是开始。品牌方如果能持续跟进,根据网友热衷的话题不断加料,必能将整波活动的热度维持到最后,而避免出现昙花一现的尴尬。

3.2管理客户关系

管理客户关系主要是将消费者作为管理的重点,及时地与客户进行沟通,了解客户地需求,分析并不断优化产品及营销推广。管理的措施是监控、制造话题、纠偏和辟谣。沟通交流的原则是民主和自由,企业参与越少越好,控制和高高在上的姿态是不可取的。社交媒体的主要参与者主宰着网络对话,而顾客也通常早于畜牧企业使用这些工具。因此,畜牧企业参与其中就要甘愿放手,因为对对话控制得越严密,社交媒体的利用价值就越小。社会化媒体营销过程中,时效性是重要特征,及时采集客户的反馈信息,了解他们的需求,进而为其提供其所需要的产品和服务。畜牧企业可以在营销部门设专人负责网络营销,不间断在线和消费者进行交流,关注大家谈论的重点和论题的发展方向,收集情报,为畜牧企业营销决策提供依据。传统的营销推广主要是通过电视、报刊、门户网站等刊登广告对产品信息进行单向传播,吸引客户,投资回报率比较低。社会化媒体则是侧重建立一个交流的平台。畜牧企业比较注重经营理念、品牌故事和活动等方面信息的传播,也是一种顾客关系的维护。

3.3增加社会化视频内容

视频已成为互联网的第一大应用,艾瑞咨询的统计显示,中国网民网络视频用户3.5亿,渗透率高达65.1%[5]。如此庞大的人群,不得不引起广告主的重视。视频媒体最初的角色是补充电视,随着消费者使用习惯地改变,社会化媒体视频逐渐变为主要展示方式。主要有以下原因:首先,技术逐渐成熟,搭建社会化视屏广告实现的基础;其次,消费者媒体使用习惯的转变,要求企业细致地运用各种媒体资源。企业要打破原有电视、PC端传递信息的格局,整合创新视频内容,在消费者碎片化的时间段,推出能吸引消费者的产品。

4结语

精英与草根带着强烈的参与热情加入到社会化媒体的盛宴之中。当全民写作的宏大叙事成为一种潮流时,它已经形成一种不可忽视的力量,它所带来的信息传播、舆论影响力、蕴藏的巨大信息爆发力和如此庞大的人气,是任何一家平面媒体都难以达到的。这些用户与同行交流密切,且彼此之间除友情链接外,还常常会有诸如话题讨论、文章转贴、图片评论、视频分享等信息共享行为;因此,社会化媒体具备以小圈子为核心的、在分众传播基础上实现意见领袖的营销价值。具有创新精神的畜牧企业要充分利用社会化媒体这个工具,倾听消费者需求,与消费者进行深度沟通,采用最佳的品牌营销方案,全方位满足消费者需求。

作者:王海玉 单位:郑州师范学院经济与管理学院

参考文献:

[1]刘文博.基于社会网络理论的社会化媒体营销模式研究[D].济南:山东大学,2012.

[2]杜国清,邵华冬,吴亚博.消费者增权下的广告主社会化媒体运作策略分析与展望[J].现代传播(中国传媒大学学报),2014(1):104-109.

[3]张信和.基于社会化媒体的品牌碎片化传播策略[J].东南传播,2014(2):10-12.

[4]赵苑君.社会化媒体的品牌营销[J].信息通信,2011(3):137-138.

[5]彭兰.传统媒体人如何运用社会化媒体[J].青年记者,2014(4上):9-10.

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