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经济型酒店品牌营销策略

2015-08-29 17:56 来源:品牌营销论文 人参与在线咨询

1引言

“Motel168”是2002年成立于上海莫泰创建的属于自己的连锁酒店品牌,又称“莫泰168”。莫泰168连锁酒店的设计标准是按照国际经济型酒店标准执行的,并且是我国第一家用英文“Motel”来命名。舒适度、设备是否齐全、配套是否合理、设计是否时尚这都是该公司的着重点。莫泰168的差异化经营着重于设计元素和装饰风格的时尚化、硬件投入的高档化。市场品牌“MOTEL——莫泰268”、“YOTELQQ——约泰”是在“MOTEL168”经营成功以后再次建立的品牌。莫泰的时尚理念、健康舒服的生活方式都是商务客人和休闲旅游客人喜欢和追求的,和莫泰一起成长是他们的意愿,这些客源是莫泰最大的消费群体。

2莫泰168在品牌营销中存在的问题分析

2.1市场细分不完全和产品层次不清晰

莫泰经济型酒店存在市场细化处理方面不完善、产品层次不清晰的问题。市场比较复杂、宽泛是我国经济型酒店市场的基本特征,在经济型酒店发展的初期对于目标客户的定位不够明确;在市场细化方面不够详细、工作不完善;此外,无层次的产品设计和产品不符合市场细化要求和服务这也是其原因。

2.2品牌建设能力不强

莫泰168酒店的市场赢利能力较低,虽然经济型酒店的发展前景良好,但是服务的附加值低,这是因为莫泰168酒店发展的经济实力薄弱、没有较强的运营能力。拥有自己独特的经营品牌是经济型酒店发展必须做的措施。经济实惠是这类酒店的主要特色,但是就我国目前的经济型酒店发展的状况来看没有建立符合大众口味的酒店品牌。在我国,三星级以下的酒店在住宿设施中占到了五分之四以上,但是这些酒店都是以单打独斗的形式存在,并且本身规模比较小同时没有良好的品牌形象作为支撑,因而很容易陷入恶性价格竞争的境遇,因此盈利情况只会越来越差。所以,对于经济型酒店来说,树立良好的经济型酒店的品牌形象非常重要。

2.3服务水准较低

随着中国改革开放以来,我国高星级酒店的硬件设施和软件管理都有了较好的发展,并且能够与世界接轨,这是由于我国的政策推动了高星级酒店的发展。但是对于莫泰168酒店而言,硬件设施和软件管理都不够完善,所以层次较低。设备不全、价格不合理、服务不周到、卫生不标准等原因导致了普通消费者不乐意住宿,而高水平的消费者泽更乐于选择高消费的高星级酒店。按道理应该齐头并进,经济型酒店和高星级酒店的区别在于投资成本不同,但是在服务方面基本上都需要能满足客户的需求。因此,对于酒店的经营来说,服务质量是非常重要的。

2.4单体经营难以形成规模经济

因为经济型酒店作为一个新兴的产业在我国改革发展,所以导致了部分投资者缺乏相关的经营经验,因而需要一个漫长的过程去积累经验。从利益少的薄弱的单体开始经营,不能满足消费者多样化的需求是莫泰168酒店发展的概况,这主要是由于经济型酒店的规模小、财力薄弱。因而,发展莫泰168酒店的必要措施之一就是转变酒店经营模式。

2.5销售预订网缺乏和市场营销手段单一

相比于国外的品牌,莫泰168酒店品牌在市场营销方面明显不到位,没有利用好网络销售。目前只有如家快捷、锦江之星等几家酒店建立了自己的网络销售途径和电话销售途径,而其他酒店多是依赖于专业的订房中心或旅行社来完成客房预订。这种做法不仅增加了销售成本,同时也由于价格方面没有优势所以预订效率不高。即使部分酒店有其自身的预订网络,但是由于宣传力度太小等原因预订效率同样不高,因此,亟待调整。

3对莫泰168的品牌营销策略建议

3.1走差异化的营销道路

对于经济型酒店需要有自身的品牌特点,在建立经济型酒店之前,投资者应对市场进行详细分析,然后根据针对的客户需要采取相应的营销手段。在品牌塑造方面,需要针对顾客多样化的消费需求,在保持经济、舒适、快捷等共性服务特点的同时,需要有显著的个性特色。在连锁的每个节点上,不同的经济型酒店有其自身的特点,包括市场优势、地域优势以及资源优势等。把二者结合起来进行多元化的特色再造,将是打造经济型酒店连锁经营链条的最佳选择。在创立品牌、连锁化经营的同时需要对各个酒店的个性和特色进行强化,展现个性化特点,提高自身的竞争力,以创新理念和特色化服务占据市场。

3.2采用品牌营销策略

酒店品牌的树立主要是通过酒店的特色服务来展现的。对于普通酒店来说都是将住宿作为酒店主要提供的项目。但是这种服务质量直接来自于顾客主观的感受。品牌的价值所在就是消费者在决定预订前的主要参考依据之一。酒店品牌借助酒店的特色服务传递给顾客,这主要展现在价格、建筑外观、服务人员等给顾客带来的第一印象。从这几个方面树立酒店品牌的知名度非常重要。酒店同样需要树立自己良好的品牌,让更多的人知道酒店的特色服务才能促进酒店顾客的流量增加,增加酒店盈利,但是树立良好的品牌形象并不是一蹴而就的,是酒店长期经营管理的结果。品牌营销在一定程度上能够提升品牌的知名度,从而提高品牌自身形象。从当前酒店市场经营状况看来,大多数酒店对于品牌形象的树立非常重视。随着品牌形象的提高,酒店能够借助品牌效应向现有的客户进行品牌的延伸,向新客户宣传酒店的特色服务。

3.3服务标准化营销策略

对于一个经济型连锁酒店来说,标准化服务是必须的,只有保证标准才能保证品牌质量。目前,多数的本土酒店都存在标准化服务以及服务质量方面的问题,要想提升品牌效应,这些方面都需要加以重视并解决,建立更为完善的服务质量管理系统。经济型酒店剥离了传统酒店对于旅客来说意义不大的休闲娱乐中心等设施,应该对客户提供的实实在在的服务加以重视,在保证盈利的基础上尽可能地让顾客以最低的价格享受最好的服务,这主要是因为酒店实际上只是一个临时住所,顾客外出居住的目的只是找一个睡觉的地方,因为无论如何,没有人会把酒店看得比自己的家更重要。对于平时工作时间比较忙,在假期里外出旅行的商务工作者来说,价格合适、简单舒适、环境优美就可以作为首选标准,所以,对于经济型酒店来说,仅仅拥有市场空间是不够的,你今天发现的蓝海,很有可能明天就有新的介入者,继如家酒店之后越来越多的经济型酒店开始建立,在这种市场环境下,规模管理、标准化服务是其最基本的内容。

3.4推广连锁经营

就市场上酒店的发展情况来看,连锁经营是其必然趋势。中国的经济型酒店是近年来新兴的酒店类型,在投资管理方面的经验比较缺乏,还需要不断地学习。因此,经济型酒店的发展通常是从一些单体酒店开始的,在积累了一定的管理经验和品牌资产以后,逐渐推广连锁店。所以单从企业规模方面来考虑,增加酒店效益是有限的。对于一个企业来说,扩张是有一定限度的,规模越大所需的成本也就越高,因而在价格上就失去了优势。企业为了在激烈的市场竞争中获胜,必须寻求其他的方法来降低成本,提高利润。而连锁经营能够极大地发挥酒店的品牌效应,为酒店带来更高的经济效益。

3.5积极推行互联网营销

随着酒店行业的发展,市场竞争力度越来越强,分销系统的建立也就越来越受到经济型连锁酒店的重视。比如“如家”和“锦江之星”一类的大型经济型连锁酒店都建立了预订和分销系统,而其他的小规模小成本酒店在经济型酒店的管理方面经验极其缺乏,大多数酒店只是在模仿而已,借助订房中心、旅行社以及相关网站等途径进行客房销售。这些销售渠道攫取了经济型酒店的相当一部分利润,不利于经营成本的控制。而且,对销售渠道的控制不力会给以后的经营造成诸多不稳定的隐患。随着信息技术在酒店业的广泛应用,网络营销以惊人的发展速度成为酒店最有效、最便捷、最经济、最有前景的销手段。酒店网络销售系统是一种新型的经营销售模式,也是社会经济发展到一定阶段的产物,这种销售模式的主要特点在于能够迅速提升酒店的企业形象,同时与客户之间保持良好的关系,降低了销售成本,有效地提高了酒店的管理水平。所以,笔者认为,一个完善的网络销售系统和稳定地分销渠道是非常重要的。

4结语

在酒店名称方面我国都采用的是国外形式的酒店名称,但是与国外酒店的发展方向存在很明显的区别。我国的经济型酒店在近年才刚开始兴起,因此这种经济型酒店的发展尚处于初级阶段,各方面还存在不足之处,但是经济型酒店是我国酒店发展的基本方向。本文主要研究的对象是莫泰168连锁经济型酒店,对其所处的营销环境和行业现状进行分析,揭示出莫泰酒店存在的一些问题。如在对莫泰酒店的营销战略进行分析时主要从市场、服务、品牌、连锁以及互联网营销这几个方面进行分析,并且提出适合莫泰168经济型酒店发展的具有可操作性的意见或者建议,比如走差异化、标准化路线,同时强化连锁的效应,展现连锁的优势,并注重互联网营销。

作者:赵蕾 单位:河南工业职业技术学院

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