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零售企业品牌营销创新策略

2015-08-29 17:51 来源:品牌营销论文 人参与在线咨询

一、引言

改革开放以后,我国经济以惊人的速度增长,成为了世界各国关注的焦点。在我国国民经济的发展中,零售业无疑发挥了巨大的作用。就整个零售业而言,中小零售企业的作用则不容忽视。在经济全球化的大潮下,零售市场的竞争空前激烈。中小零售企业若要更好地立足于市场稳健发展,就必须重视品牌的作用。而品牌作用的充分发挥,离不开成功的品牌营销。品牌营销是企业借助科学的营销手段,旨在让消费者获得对企业产品和企业品牌明确的认识。高效的品牌营销是一个变被动为主动的过程,它可以帮助企业降低成本、化解风险、提高效率、提升形象。大量成功的品牌营销,则会大大提高相关行业和所在区域的综合竞争力,为行业发展和区域发展做出卓越贡献。

二、我国中小零售企业品牌营销现状分析

中国零售业起步较晚,缺乏真正的国际品牌。很多中小零售企业的品牌定位模糊不清,让消费者无所适从。有些中小零售企业虽有品牌意识,但因其尚处在解决企业生存问题的发展阶段,所以难以顾及怎么打响品牌攻坚战这样的长远规划。在面对市场竞争时,往往随波逐流地采用低价促销方式,久而久之便陷入价格战的恶性循环之中,甚至导致最终关门歇业。目前,我国中小零售企业在品牌营销中存在的问题非常突出。

(一)重视程度不够,大多中小零售企业只顾企业销售目标而忽视品牌规划

目前,很多企业没有针对性、有意识地去分析消费者的消费选择,对于消费者的心理、动机和偏好没有予以有效关注,只关注销售量和营业额,这种做法对于品牌的确立和企业的发展极为不利。也有的企业因为建立和发展的时间不长,业务尚处在摸索阶段,缺乏创建品牌的意识和能力,需要经过漫长的市场探索,才会逐渐意识到品牌的重要性。

(二)品牌营销观念不强

国内外很多优秀企业的发展历程其实就是品牌的培育和成长过程。目前,我国很多中小零售企业重视产品经营和资本运营,忽视品牌营销。很多中小零售企业在打造品牌上不愿花费时间,不愿花费人、财、物,且品牌定位模糊。

(三)只顾眼前、不顾长远的经营方式

在经营销售过程中,大部分企业会利用降价促销的方式来提高产品销量,但一分价钱一分货的观念在部分消费者心中根深蒂固,所以产品在廉价出卖的过程中,其形象常常会大打折扣。同时,有些消费者购买某些物品,就是因为它们能彰显自己的身份与地位,而产品如果被不断廉价售出,就会使求名型消费者逐渐流失。

(四)中小零售企业缺乏承担风险的魄力和能力

谨慎求稳无可厚非,但过于谨慎就会成为品牌成长和企业发展的桎梏。一些中小零售企业在进行品牌营销等富有挑战性的工作时往往过于瞻前顾后,以至于限制了自身的长远发展。

(五)企业品牌缺乏个性

在多元发展的今天,消费者会有很多选择。所以企业在面对不同的消费者时,必须提供富有个性的产品、打造独一无二的品牌。当前,很多中小零售企业盲目跟风,造成大量产品高度雷同,没有明显的个性特点,这样很容易被埋没继而被淘汰。

(六)品牌生命周期太短

从品牌的打造到品牌的维护,这是一个艰辛而漫长的过程,在这个过程中又掺杂着许多因素,如产品品质的改善、管理质量的提升等,只有这些因素得到整体提升才能打造出优质品牌,并保持它的生命力。而当前很多中小零售企业对于品牌的创建和营销,仅停留在广告宣传上,往往只是利用其短期效应,实现暂时的业绩提升,而对于品牌的维护、长远的发展则缺乏关注或者有心无力。

三、我国中小零售企业品牌营销创新策略分析

面对国内外越来越新颖、越来越高明的品牌营销策略和手段,我国中小零售企业如何使自己的品牌在市场上脱颖而出,是其必须面对的问题。品牌营销策略主要涉及品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管理,在建立和维护品牌的过程中,这四个环节必不可少。

(一)品牌个性的创新策略

当前,对于品牌个性还没有明确而统一的定义,但大部分学者认为,品牌个性就是品牌在消费者心中被评价为什么,也就是品牌形象。我国历史悠久,传统文化博大精深,所以很多品牌在打造的过程中,常常赋予它仁、义、礼、智、信等个性,或者附带着浓厚的人文气质,如儒雅、端庄、大气、清新等。从宏观上讲,企业在赋予一个品牌个性时,首先是要确定它的消费者,根据消费者的特点赋予品牌相应的个性。例如,如果中小零售企业主要面向九零后消费者,那它就需要根据九零后群体的总体特点来设定品牌的形象,如直率、单纯、热烈等。如果企业面向的是三十岁到四十多岁的消费者,那就需要赋予品牌成熟、稳重、理性的个性。中小零售企业也需要根据消费者的喜好赋予品牌个性。例如,很多九零后消费者都喜欢看动漫作品,像《火影忍者》、《海贼王》等,企业可以根据作品中的形象来设定品牌的形象。再如,企业的消费者若是面向三十岁以上的人群,企业就需要根据这个群体的爱好来给品牌定位,而这个群体在性别上也有区别。一般情况下,年龄在三十岁以上的男性,会有两种明显需求,一是被人尊重,二是自我价值的实现。这个年龄段的男性较为重视自己在别人心中的形象和地位,是儒雅尊贵、学识渊博还是事业有成、英武不凡。所以为了得到他人的高度认可,也就是得到他人的尊重,消费者常常借助一些外在的东西来显示自己的成熟和成功,例如名车、名表。而对于三十岁以上的女性,她们更注重的是孩子、丈夫的事情,所以品牌就要突出温馨、和谐、亲情等特点。

(二)品牌传播的创新策略

品牌传播是指通过各种方式,使品牌的各种信息被广大受众了解和熟知。一般的传播媒介有报纸、广播电视、网络等,如何使品牌引起轰动,这是至关重要的问题。通常有以下解决途径,一是利用名人效应,也就是找明星为产品代言,在此要注意明星形象是否与品牌形象相符。二是利用国内外一些引起轰动的特殊事件,例如利用“猪坚强”事件,为自己的饲料打广告。三是造势,在没有任何特殊事件可以利用时,中小零售企业可以自己创造事件,例如,陈光标面对大庭广众用新型环保灭火器漱口,造成轰动效应,引起了大家的高度关注。在品牌传播手段创新的同时,品牌传播的内容也要推陈出新。应当紧跟品牌的特点或个性,例如七匹狼的个性是团队、挑战、执着、成熟等,所以在广告内容上要紧扣品牌特点,让品牌的个性通过广告内容淋漓尽致地得以表现。

(三)品牌销售的创新策略

对于品牌销售创新,首先要考虑品牌特色。例如品牌的特色是儒雅,企业就应当针对相应的目标客户群体来突出这个特色。第二是价格,如果企业打算让自己的品牌走高端路线,在价格方面就不宜定得太低,太低的话品牌形象就会受损。第三,就销售广告而言,其内容要紧紧抓住消费者的心理。例如茶的形象在我国是沉稳、淡雅、从容、睿智的,品茶是一件很高雅的事情,而在有些国家,品茶者在大家心中就像没有活力的病夫。所以在设定广告内容时,应充分考虑消费者的心理特性。第四,在销售渠道方面,传统渠道主要有批发、零售、代理三种。中小零售企业应当结合自身实际来选择合适的销售渠道,要充分考虑自有品牌的销售基础、品牌宽广度、品牌成熟度等。第五,对于品牌的促销方式,则可以综合利用买就送、抽奖、赠送礼物、展示、路演等方式,全力打造1+1>2的效果,千方百计打好品牌促销战。

(四)品牌管理的创新策略

品牌管理最根本的含义是保证品牌不偏离企业所赋予它的个性。中小零售企业的品牌管理主要包含四方面:一是科学考量品牌的外在因素,首先要明确消费品牌的人群,分析他们有没有足够的可自由支配收入和消费欲望。同时要考虑企业的结构、市场的状况等。二是赋予品牌一个灵魂,比如,古人经常在诗歌里吟咏的梅兰竹菊,在普通人眼里它就是一种植物,而在文人雅士的眼里,它们代表坚强、正直,高洁、虚心等形象。三是将品牌个性化,使其区别于其他品牌。四是保持品牌的独特形象,并让它在消费者心中不可替代、永不褪色。

四、结论

一个强大的品牌能够帮助企业赢得顾客、赢得销量、赢得机遇、赢得未来。在零售行业发展日益成熟化、零售企业竞争已经白热化的今天,中小零售企业只有高度重视品牌的作用,充分重视品牌营销的创新策略,才能在茫茫商海中独辟蹊径,顽强生存。

作者:张金霞 单位:山西国际商务职业学院

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