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网络游戏传播品牌营销论文

2015-04-12 15:43 来源:品牌营销论文 人参与在线咨询

一、网络游戏的定义及分类

在进行基本的形式分析之前,首先我们需要明确一下,什么叫做网络游戏。所谓网络游戏,从字意上来说,必然离不开网络,即是通过网络才能进行的游戏,到目前为止,“网络游戏”一词还没有一个明确的定义,按照《中国网络游戏产业报告》的说法是:网络游戏是利用TCP/IP协议,以互联网为依托,可以多人同时参与的游戏项目。《中国网络游戏行业研究报告》将网络游戏定义为:通过互联网进行的电脑游戏,通过人与人之间的互动达到交流、娱乐和休闲目的。在这里,我们采用前者的说法,即“网络游戏是利用TCP/IP协议,以Internet为依托,可以多人同时参与的游戏项目”。根据《中国网络游戏产业报告》,网络游戏可以按照游戏运行平台进行分类,还可以按照游戏内容架构进行分类。按照游戏运行平台,网络游戏可以分为:PC网络游戏、视频控制台的网络游戏、掌上网络游戏、交互电视网络游戏。如果按照游戏内容架构进行分类,网络游戏则可以分为以下几种:角色扮演类(MMORPG)、策略类或战略类(MMOSLG)、动作类(MMOACT)、冒险类(MMOAVG)、模拟类游戏(MMOSG)、棋牌类休闲类、运动类(MMOSPT)、赛车类(MMORCG)。根据本文开始的分析,可以看出,近些年来网络游戏发展非常迅速,那么它为什么能吸引这么的人参与呢?这与网络游戏的特点是分不开的,下面我们将就网络游戏的特点和玩家群体进行一下具体的分析与探讨。

二、网络游戏的特点

与传统日常生活中的游戏相比,网络游戏主要有以下特点。

1、寓教于乐性

有人把网络游戏归为娱乐一类,这种做法不完全正确,网络游戏包罗万象,分类甚广,它既可以是纯娱乐性质的游戏,比如说魔兽,刀塔传奇等,还可以是益智开发性质的,比如说三国杀,中国象棋等,既可以娱乐放松,也可以学习一些历史知识。网络作为一种特殊的载体,它完全是可以寓教于乐的,人们在玩在这种以文化知识为背景的游戏时,会在不知不觉中学到很多东西,效果要比传统课堂上老师讲授的效果好得多,这正是由于网络游戏的轻松娱乐性所产生的,使参与者在游戏过程中能够积极的、主动的、潜移默化的学到了一些相关方面的知识。正是因为如此,很多商家已经发现了这一特点,积极利用网络游戏的这种特点开发教育类新游戏,也是当今社会十分流行的。

2、冲破地域限制的合作性

由于网络游戏是在互联网的基础上发展而来的,而互联网是没有地域限制的,因此,一个大型的网络游戏可以支持天南海北的多人共同参与。在这个游戏的参与过程中,不同社区、不同城市、不同国家的人充分扮演着自己在游戏中的角色,共同向着团队的胜利前进,培养了游戏者们相互之间的合作协调能力,在一定程度上可以促进不同地区人们之间的相互了解和文化交流。

3、虚拟社会的体验性

网络游戏一般都是有故事情节的,就像一个小小的社会,网络游戏的参与者可以自由地变换自己的身份与角色,体验不同的人生,满足他们的不同欲望,让游戏者在游戏中通过各种挑战,克服各种困难,进一步体验成功。也正因为这一点,网络游戏深受人们喜爱,可以促使人们暂时缓解日常生活的压力和苦闷,获得一定程度的快感和放松。

三、网络游戏的玩家分析

从营销学上来讲,要想成功的推销出某种商品,必须要首先了解该商品的消费者。对于网络游戏来说,也不例外。根据网络游戏的特点,我们可以把网络游戏的玩家分为以下几类:

1、热衷于挑战的人群

这类游戏玩家年龄不固定,最大的特点就是喜欢难度系数较高,富于挑战的游戏,他们对于游戏的故事情节或者趣味性关注性不大,只在意游戏的挑战性,游戏越难,他们越兴奋,越容易激发他们挑战的斗志,因此对于致力于开发挑战型游戏的厂家来说,要充分了解玩家这种心理,在游戏难度和挑战性上多下功夫,才能获取更大的营销成效。

2、热衷交流类人群

这类玩家情感比较细腻,喜欢体验游戏过程中带给他们的交流满足感,对于这类人群,开发游戏时要注意游戏的参与人数和游戏的合作性,多给玩家一些合作与交流的平台,多增加一些信息沟通的机会。

3、热衷幻想体验类人群

这类人群一般年纪较小,以青少年为主。他们喜欢华丽的界面,精彩纷呈的故事情节,喜欢游戏里面的各种人物角色,更喜欢完成任务后那种英雄式的成功感和满足感。面对这种人群,开发商就要注意游戏的故事性和逼真性,让玩家充分感受到扮演角色的快感,比如仙剑就是一个很好的例子。

四、网络游戏的品牌营销策略研究

1、网络游戏品牌的含义

要想对网络游戏品牌进行成功的推销,首先看看品牌的定义和包含要素。国际营销界最具权威的机构——美国市场营销学会所给的品牌定义为:品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者,或者某群销售者的产品及服务,并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。跟品牌的这种定义,可以看出,品牌要想深入消费者心中,必须具有不同于他人的特色,并且要能够长期宣传,即利用消费者对产品的需求,然后用产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可,最终形成品牌效益的营销策略和过程。

2、网络游戏品牌营销的典型策略

在进行品牌营销时要注意把握品牌营销的四大策略,即品牌的个性、品牌的传播、品牌的销售以及品牌的管理。这四大策略是影响品牌竞争力的关键,只有品牌具有鲜明的独特性,才能在消费者心中留下深刻的印象,更加利于品牌的传播;只有注重品牌的管理才能促进品牌的销售,一个品牌成功的推销离不开这四点。下面针对网络游戏和玩家人群的特点,结合营销学的知识,逐条说明一下四大品牌营销策略。

(1)品牌的个性。

品牌个性包括品牌的命名,品牌的代言人、品牌概念、品牌价格等因素。一个品牌要想在众多产品中脱颖而出,必须有自己的特色,网络游戏业不例外。对于这一点,开发商可以采用多种手段来实现。比如说品牌代言人,所选定的代言人气质、形象等一定要符合自己产品特色,让消费者一见到代言人就能联想起产品,无违和感。比如丸美广告所选的代言人巩俐,众所周知巩俐是著名的不老女神,在她身上看不出岁月的痕迹,这与丸美产品的抗衰老,逆龄的宣传理念非常吻合,相信消费者一看到巩俐,大约已经相信了产品功效的百分之六七十。因此,对网络游戏也是,所推出的游戏面向什么玩家,属于什么类型的游戏,就选择什么样的代言人,千万不要个性不突出不鲜明,这样很难引起消费者的共鸣。

(2)品牌的传播。

品牌的传播包括广告活动、公关活动、口碑形象、终端展示等,在进行品牌传播时,一定要注意艺术性和事实性的结合。切忌将宣传广告做的天花乱坠,脱离产品实际。消费者并不愚蠢,一旦他们发现所购买的产品与宣传严重不符时,就会产生一系列的消极反应,要求赔偿退货还是小问题,可怕的是消费者会丧失对开发商或者生产厂家的信任,进而不再购买或者消费同一开发商的其他系列产品,甚至利用人际关系网去影响其他潜在客户,造成更多的损失。一定要分清楚艺术夸张和虚假广告的界限,借助想象的适度艺术夸张来宣传产品的某个特点,以加深或扩大消费者对这些特征的认识是可以的,这也是广告的魅力所在,但是切不可把产品没有的功能进行大肆添加,对消费者产生误导。

(3)品牌的销售。

作为营销人员,需要更加敏锐的心思,更懂消费者购买某种产品时的心理。采取各种措施促进销售,比如逢年过节,对网络游戏设置礼包,让玩家通过节日活动获得丰厚的礼品等。这样能在一定程度上活跃游戏气氛,加强玩家之间的互动,同时提高玩家对游戏的热情和好感,那么游戏的销量自然也就上升了。

(4)品牌的管理。

品牌管理最重要的就是品牌维护,当一个游戏品牌打响之后,开发商一定要拿出一定的精力和金钱进行品牌维护,而不是说已经取得知名度了就不注重后续的维护了。就像最近大众汽车的速腾后悬梁断裂事件,就是因为大众汽车对品牌的管理、维护不善而引发的,这次上已经对大众品牌产生了负面影响。

3、网络游戏品牌营销的注意事项

现在市场上的网络游戏纷繁复杂,多不胜数,要想让自己的游戏品牌脱颖而出,除了掌握以上的四大营销策略之外,还要把握以下几点:

(1)定位准确。

著名的营销大师菲利普•科特勒曾经说过:市场定位是整个市场营销的灵魂。的确,成功的品牌都有一个特征,就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来,并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。对于网络游戏来说,一定要了解自己的产品,予以准确定位。这个定位包游戏的类别和面向的游戏玩家群体。根据本文的前述分析,若是开发挑战型的游戏,则面向的是喜欢挑战和刺激的游戏玩家,在进行游戏开发和宣传时就要注意揣摩这类玩家的心理,将更多的精力和资金倾注在开发游戏的难度系数上,对于体验感较强的游戏,这类游戏的玩家多为青少年,他们渴望通过游戏来体验社会,体验不同的角色带给自己的满足感,那么对于这类游戏就要更加注重故事性和逼真性,总之一句话,每个产品都不可能照顾到所有的消费者,不可能迎合所有玩家的口味,因此,网络游戏开发商只要找准自己的定位,努力开拓属于自己的市场即可,不要贪多,眉毛胡子一把抓,这样反而不利于产品品牌的推销。

(2)质量第一。

质量是任何一个产品赖以生存的根本,而网络游戏不同于实际的产品,它是看不着、摸不到的、虚拟存在的一个东西,但是这并不意味着游戏没有质量可言。游戏的完整性、安全性、故事性、界面的华丽性都属于游戏产品的质量。开发出一款游戏后,一定要对它的各项性能进行测试在上线推出,避免出现产品漏洞,引起玩家不满以致于影响产品信誉。因此可见,质量第一对于网络游戏品牌的营销也是至关重要的。

(3)传播巧妙。

在同质化的市场竞争中,唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。随着网络游戏的迅速发展,游戏数量越来越多,已经不能单单凭借一个简单的广告就撑起某个品牌了,网络游戏要想推销的好,不仅要依靠过硬的质量还需要独树一格的宣传。比如益达木糖醇的广告,通过构造一个唯美的爱情故事为主线,分集分阶段的播出广告,一下子就吸引了很多消费者持续不断的观看该广告,也把自己的品牌成功的印在了消费者的脑子里。再比如百事可乐的广告,不管换多少广告代言人,但是广告中始终是蓝白相间的背景,演员们的服装也是,与百事可乐的包装色调一致,这就很容易让消费者记住其产品。当今营销有很多新型手段,对于网络游戏的品牌营销,应当不要拘泥于形式,开拓思路,多创新,采用独特新颖的方式进行传播。

五、结语

综上所述,对于发展越来越迅速、数量越来越多的网络游戏来说,要想脱颖而出,创造出利润,除了注重产品质量之外,必须要注重产品的品牌营销策略。本文通过对网络游戏的基本情况、发展现状和趋势、游戏的消费群体进行分析,得出了网络游戏在产品营销过程中应注意的几大因素,并结合实例进行了一定的分析,希望本文能对网络游戏的品牌营销有一定的参考价值。

作者:衣倩倩 单位:辽宁师范大学海华学院

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