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USP理论下城轨产品品牌营销论文

2015-03-25 16:25 来源:品牌营销论文 人参与在线咨询

1USP理论的内涵

根据R.雷斯对USP理论的定义,可以将其定义为,每个广告针对消费者都必须要具备一个主张,其指的是消费者购买这件商品的时候,能够获取的独特的利益。这项独特的利益点需要是其竞争对手无法提供的。同时,这项独特的主张需要具备较好的有效性,还能够为广大的群众带来购买的行为。根据上述的理解,可以对USP理论进行进一步的了解,首先,该项理论必须要体现出产品的差异性特点,不管这种差异化是传统USP理论所包括的功能性的差异,还是品牌定位理论所提倡的更深层次的感性方面差异,均需要具备一定的竞争优势。另外,这种差异化需要得到消费者的认可,并能够给消费者带来一定的利益。

2基于USP理论的城轨品牌定位流程

通过对USP理论进行分析研究,可以将城轨品牌的定位按照以下几个方面和环节进行操作。其一,城轨品牌的定位核心是产品的定位。在进行定位的时候,需要借助USP理论对产品品牌进行定位,首先,就需要从产品的分析开始着手。这不仅只是对产品本身的定位,产品本身的定位包括从产品本身获得使用范围、用途、特点以及价值等功能性的利益。同时,还需要对产品带给消费者的个性诉求进行定位和分析。当城轨的品牌确定成功之后,城轨品牌就会作为一种无形资产,就会与产品脱离,从而形成单独的价值。其二,城轨产品的特点。其中城轨产品属于服务类的产品。其具有的特点包括:(1)无形性。城轨运输的产品是无形的,当乘客在购买之前是不可能对它的质量以及价值进行准确的评价和判断的,乘客对城轨的服务质量水平的衡量具有一定的主观性和非量化的片面性。(2)无法储存。城轨企业所提供的服务不同于有形的服务,其主要提供的服务是将乘客位移到另一个地方。对服务实现价值的机会也只是限定在某一特定的时间内,如果乘客在这一时间段没有进行出售,其价值就会消失,无法储存。(3)产品的生产和消费具有同步性。城轨运输产品是一边生产一边消费的,生产和消费是同时进行的,两者之间的平衡就会直接决定了产品的价值。对产品的价值实现具有一定的影响。其三,城轨产品根据其表现形式可以分为四个层次。(1)核心产品。其主要指的是客户真正购买的服务和利益。其核心产品主要的特点包括:准时性、便捷性、经济实惠性、安全性等。(2)形式产品。其指的是核心产品的载体形式和外观等,其主要指的是服务,包括装修、相关配套服务设施以及人员和流程等方面的内容。(3)期望产品。其主要指的是顾客期望的一整套的属性和条件。包括周到的服务、乘坐的舒适度、准确的导航和图示、时间安排的合理性、设施的完善性以及方便齐备的物业(包括便利店、早餐店以及报纸等设施)。(4)附加产品。其主要指的是附加的利益和服务,包括金融、媒体服务、电信服务等比较日常的各种服务,同时,还包括城轨社区文化,即城轨宣传、文化活动以及城轨展览等方面的内容。

3基于USP理论的城轨品牌的定位

通过对上述的基于USP理论的城轨品牌定位流程进行分析研究,可以对城轨品牌进行有效的定位。通常而言,在城轨沿线工作和生活中,具有中等收入的中青年群体是城轨的主要客户和目标对象。对这类群体而言,城轨和其他的交通工具具有较大的差异性,城轨不仅能够为顾客提供更加舒适、便利、安全以及准时的乘车体验,还可以为乘客提供优质的服务,能够让乘客体会到周到、贴心、舒适以及人性化的服务。在城轨运行的过程中,以及在各种服务设施的建设过程中,均能够以市民的需求为主要导向,能够最大程度的满足市民的乘车需求,使得市民在乘坐城轨的时候,能够感受到健康、个性以及动感的都市生活。

4基于USP理论的城轨品牌的营销措施

城轨品牌营销的主要目的是建立顾客的忠诚,并能够获得顾客的保留和推荐等。良好的顾客关系营销,可以有效的提高企业的经济效益和社会效益。通过对品牌功能性利益进行传播,可以让顾客获得基本的需求和满足。城轨品牌营销的主要媒介是各种接触点。进行城轨品牌营销是在城轨内在固有的接触点、公司创造的接触点以及顾客创造的接触点上进行营销的,通过对各种营销手段进行整合和优化,从而来提高顾客的使用影响力,从而使得城轨品牌更加的深入人心。

5结语

通过对基于USP理论进行研究分析,在USP理论基础上对城轨品牌定位营销进行探讨,可以有效的提高消费者对城轨服务的满足度,同时,可以将城轨品牌更加的深入到市民的心中,从而有效的促进城轨事业的发展。

作者:王杰 单位:南车株洲电力机车有限公司

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