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营销策略下动感地带品牌营销论文

2015-03-11 17:27 来源:品牌营销论文 人参与在线咨询

一、“动感地带”品牌的环境分析

1.“动感地带”品牌的目标客户分析

重庆移动“动感地带”品牌拥有特定的目标市场,主要是重庆市内各大高校在校学生。

(1)目标客户的性格特征分析

该群体特征主要表现在:①较强的从众心理,易受学校总体氛围的影响;②追崇个性化,该群体以90后为主,喜欢搜寻与自我形象符合的品牌;③追逐时尚流行的生活方式,他们思维开放、性格活跃,极易接受新鲜事物。

(2)目标客户的消费行为分析

影响该群体消费行为的主要因素:①消费心理特征,消费时会考虑商品的效用和支付约束;②消费行为特征,消费的超前性表现在对消费品牌时尚前卫的要求;③消费能力特征受家庭经济条件影响,但作为成年人,其消费自主性较强。

2.“动感地带”品牌的竞争环境分析

移动的主要竞争对手为电信和联通。随着市场信息透明化,电信和联通也相继推出面向年轻群体的业务品牌,分别为“学子e行”和UP新势力”。三大品牌的目标市场、资费形式等方面具有相似性,给“动感地带”带来很大的挑战。

3.“动感地带”品牌的SWOT分析

借助SWOT分析模型可以明确重庆移动“动感地带”品牌自身实力、发展潜力以及现有的竞争态势。进入壁垒、替代品威胁、买方议价能力、卖方议价能力以及现存竞争者之间的竞争,这5种力量皆给“动感地带”品牌带来威胁。

4.“动感地带”品牌PEST分析

PEST分析是指宏观环境的分析,P是政治(PoliticalSys-tem),E是经济(Economic),S是社会(Social),T是技术(Techno-logical)。通过对这4个环境的分析来总结重庆移动“动感地带”品牌目前所面临的状况。

二、“动感地带”品牌的营销现状及问题

大学在校生构成了“动感地带”品牌的一大主力消费群体,成为了重庆移动“动感地带”品牌明确的目标市场。

1.“动感地带”品牌的营销现状

(1)精确的市场细分

高校学生通信市场按照年级进行细分为新生市场、老生市场及毕业生市场。“动感地带”把重心放在客户忠诚度的维护上面,降低离网率。

(2)演绎产品品牌内涵:

①丰富的业务内容,飞信、手机报、手机邮箱等其他会员服务;②个性化的品牌服务,话费账单查询服务,10086服务热线以及营业厅延时服务等。

(3)建立价格竞争优势:

①多元化的产品定价策略,重庆移动定制了适合大学生的校园套餐;②渗透定价策略,例如加入“V网”活动。

(4)有针对性的营销渠道:

①校园营业厅;与iPhone、小米等手机厂商合作;②拓展营销渠道,10086、短信、网上营业厅等多渠道同时运行,并开展“动感地带橙长计划”。

(5)校园促销传播计划:

①广告策略,通过校园网等广告的公共媒体以及以短信群发、校园营业厅、电话回访等形式的自有媒体进行宣传;②人员促销策略,开展“橙长计划”活动;③公共关系策略,设立“动感地带”奖学金及高校迎新工作。

(6)高校开学季营销

每年8月至9月,重庆移动针对大学新生开学制定一系列的促销手段,从火车站一直到学生宿舍,采取一站式服务。

2.“动感地带”品牌的营销问题

(1)渠道优化程度较低

目前重庆移动面临3个方面的渠道管理问题:①各渠道之间的沟通不足;②渠道对内部资源利用程度不高;③中国铁通并入中国移动,移动对铁通的渠道整合利用程度不高。

(2)竞争对手的加入

“动感地带”面临“UP新势力”和“学子e行”的同质化竞争,两大竞争对手在产品设计及营销方案上都模仿“动感地带”,这对“动感地带”的发展造成了威胁。

(3)产品整体资费偏高

在产品的价格方面,重庆移动“动感地带”拥有较多的产品套餐组合,在一定程度上为客户带来了优惠,但与“UP新势力”和“学子e行”两大竞争对手相比,“动感地带”的产品资费明显高于竞争对手。(4)促销策略差异化较小,两大对手(“UP新势力”和“学子e行”)都模仿“动感地带”目前的促销策略,使得三大品牌在高校市场所采取的营销策略差异化越来越小。

三、“动感地带”品牌营销策略的改进建议

1.“动感地带”品牌建设和营销策略设计思路

重庆移动“动感地带”在营销的过程中制定出符合重庆特色的服务营销策略,关于“动感地带”品牌建设和市场营销策略设计的介绍,主要从以下3个方面进行详细分析。

(1)高校市场客户需求挖掘研究方案

主要可以采取以下措施:①在竞争中寻求合作,巩固移动业务的现有优势;②采取新的营销策略,发掘高校市场新客户;③增强业务创新,以满足高校市场不断变化的新需求;④通过市场整合,抢占及丰富移动信息业务的资源;⑤主动出击,通过营销活动发起价格竞争。

(2)客户对产品组合的消费反应与接受度调查方案

试点产品组合的消费反应与接受度测试规划,通过调研确定4G时代“动感地带”品牌新的营销策略,随着4G牌照的发放,重庆移动正式进入4G时代,高校市场客户是一个年轻时尚的群体,对新事物的接受较快,可以对高校市场进行市场调研,通过调研结果确定高校市场下一步营销策略。

(3)校园市场竞争发展策略研究方案

“动感地带”校园营销体系的搭建需要关注以下4点:①营销分析能力,包括市场调研、情报检测、经营分析;②营销策划能力,包括策略假设、客户界定、营销方案、收益预算;③营销执行能力,包括政策宣传、人员职责、绩效考核、渠道管理;④营销推广能力,包括推广营销因素分析、营销推广计划制定。

2.“动感地带”品牌营销策略的改进建议

(1)完善渠道管理。

重庆移动要在分析高校大学生需求的基础上,有重点、有目标的打造实体渠道、电子渠道、代理渠道、直销渠道及增值合作渠道等营销渠道:①完善渠道的冲突管理。制定科学合理的价格政策和市场区域划分政策;要有专门的结构和人员进行日常管理;制定处理渠道冲突的制度、政策。②实施渠道激励机制。制定薪酬激励,物质奖励制度。③在充分发挥重庆高校市场现有渠道的基础上,拓展其他营销渠道。

(2)优化资费策略。

重庆移动“动感地带”可以通过以下3个方面来降低用户费用:①通过产品套餐组合为用户提供优惠。采取语音通话,短信,数据流量包月的形式,间接为客户降低费用。②通过促销活动为用户提供优惠。例如:预存送话费、预存送流量、M值兑换话费等。同时适时的开展一些新的且不易被竞争对手模仿的促销活动。③通过提高产品价值来间接降低用户费用。例如加强基站的建设保障高校区通信信号的畅通,保障高校校区WLAN网络信号质量,开通多种业务功能,拓展3G、4G等网络覆盖范围业务应用等。

(3)加强校园营销团队建设。

重庆移动“动感地带”高校市场的开拓与发展,建设一支校园营销团队是不可缺少的:①重庆移动校园市场负责人与各高校相关负责人定期会晤,开展重要项目、战略合作。②重庆移动市场部成立校园规划小组,职责为校园整体规划、品牌提升以及用户发展、集团产品推广。③建立品牌店,收集学生需求,有计划的开展校园营销活动。④与高校相关部门合作,定期进行市场调研,了解市场动态,及时调整营销策略。⑤创建“动感地带”校园营销团队,让有志于社会实践的大学生加入品牌校园营销团队。

(4)加大品牌宣传力度。

为了维护现有市场及品牌优势,重庆移动应该继续加大品牌宣传,利用现有的市场优势,使品牌形象不断升级,强化品牌宣传:①继续加大在高校的宣传力度,发挥营销优势,加深在消费者心中的地位。②整合渠道代理商优势,与代理商共同发展品牌、塑造品牌,通过代理商的反馈及时了解市场动态。③利用校园营销团队,发挥他们在高校市场的优势,打造品牌形象。

(5)实现品牌产品差异化。

高校区动感地带可以从3个方面实现产品与服务的差异化:①注重品牌产品服务特色的培育。针对不同校区推进网络社交平台建设,持续宣传该特色的产品服务形象。②实行产品的定制化服务,制定更贴合用户需求更具吸引力的产品套餐,实现产品套餐的定制化;开展手机定制服务。③推行产品服务的差异化。

(6)发挥体验营销的优势。

“动感地带”品牌可以从内容体验、形式体验以及理念体验3个层面开展体验活动,将年轻人喜欢的运动、音乐、舞蹈、科技等视为体验的内容,为这些内容提供的场所,空间的表现形式、媒体的传播方法、人员的接触等等看作形式体验。将形式体验分为环境营造出的气氛和人员互动感受。此外,利用部落活动进行自主文化传播,而这个文化传播的过程也正是用户参与体验、互动的过程。

作者:李学俊 罗菊 单位:重庆市通信管理局 重庆信科设计有限公司

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