1、润滑油产品品牌生命周期策略
一是品牌导入期可以定义为进入市场期间。润滑油产品厂商所选择的品牌形象和定位，必须能符合其所设定的产品或服务的特殊领域。在该阶段营销沟通工具的使用，必须注意到是否能在品牌沟通和任务工作之间产生传播的互补一致性，即所谓的协同效果。二是品牌在发展阶段期间，定位策略着重在提升品牌形象的价值，使品牌相对竞争优势的构面能永续发展，尤其是在竞争环境变得相当复杂时，品牌知觉价值的提升显得格外重要。例如，由于竞争对手数目的增加，提供类似的品牌定位，经常导致消费者很难对众多的品牌进行区别和辨识。因此，通过增加消费者对产品的知识或者渴望，获得较好产品品质等因素的刺激，都是可以改变消费者的认知需求，以及提升品牌价值的特定策略。三是在品牌的强化期阶段，目的是要联结发展期的品牌形象至其他润滑油产品的形象上。当众多润滑油产品均能提供相似的正面形象时，联结效果将能强化品牌在消费者中的认知需求。因此，强化期阶段必须与产品线管理策略紧密结合在一起，这并不是要注入大笔的资金支援不相干产品的发展，而是要通过产品之间所产生的“品牌杠杆”效果，持续强化品牌的形象。
2、润滑油产品品牌识别与定位策略
2.1品牌识别
品牌策略不仅受到销售与利润等短期绩效衡量指标的牵引，而且也受到品牌识别的引导。润滑油产品品牌识别明确地标示出该品牌所“渴望代表的形象”。在确立品牌识别之后，才能执行策略，以便能瞄准目标与达到事半功倍的效果。品牌识别英文中表示方法为“BrandIdentity”，是品牌管理者希望通过“创造和保持能引导人们对品牌美好印象的联想物”。从这个定义中可以得知，品牌识别是一种联想物，目的是为了引导人们对品牌的美好印象，强调品牌识别具有引发消费者对品牌积极联想的作用。如果要使品牌识别产生，润滑油产品企业必须确保由品牌识别所体现的“品牌形象”能实现的利益是与消费者“价值主张”相一致的。消费者价值主张有三种形式，分别为功能性价值主张、情感性价值主张、自我表达价值主张。在消费者的体验过程中，消费者与品牌每次接触都将产生一个或多个的接触点。润滑油产品品牌经营者通过这些接触点向消费者传达关于品牌形象的信息。这些信息，使消费者能对品牌的具体形象形成认知和联想，加深消费者对品牌形象的印象。消费者与品牌的接触点可分为“有形的”，如产品包装、配送等和“无形的”，如企业文化、员工态度两种类型，但无论是有形的还是无形的，接触点向消费者传播的信息所体现的品牌形象都应该是一致的。经过了消费者体验品牌的过程，品牌的形象才在消费者心中真正地建立起来。品牌经营者需要通过努力去维持品牌形象在消费者心中持久和一致，使品牌识别成为消费者具体辨别品牌的有力标准，这样润滑油产品企业最终将会获得由策略性的品牌资产带来的具体竞争力的、强大的市场优势。
2.2品牌定位
品牌定位策略是润滑油产品企业对品牌的总规划和长期计划，并且根据经营变量的变化进行不断地调整和更新。其中品牌定位是指为企业建立一个与“目标市场”相关的独特“品牌形象”，从而在消费者心目中留下深刻的印象，使消费者以此来区别其他品牌。品牌定位也是建立或重新塑造一个与所选取的目标市场有关的品牌形象的过程与结果。在定位品牌时，不必非要明确划分市场，但目标市场通常是在品牌定位策略拟定过程中所建立的。润滑油产品品牌经理人确定品牌识别与其价值主张后，品牌定位的实践计划才能展开，而被决定的品牌定位内涵更被积极地传播给目标对象，同时可以显示出此品牌相较于其他竞争品牌的优势之处。另外，品牌定位需要以产品的核心利益为基础，且能清楚明白地凸显品牌的竞争优势，必须让消费者能够切身感受得到。
3、润滑油产品策略性品牌与再定位策略
3.1策略性品牌分析
策略性品牌分析有助于品牌管理者了解消费者、竞争者与品牌本身，包括品牌背后所代表的企业。为了产生效果，品牌识别必须能与顾客产生共鸣，使品牌与竞争者产生差异化，而代表组织未来的能力与目标。具体应包括如下分析内容:一是顾客分析，分析内容包括市场趋势、消费动机、消费者未被满足的需求和市场区隔等。该顾客分析必须不仅限于顾客在口头上所表达的层次，而应该更深入地分析隐藏在顾客行为背后的意义。具有创意的定性分析对顾客分析相当适用。二是竞争者分析，该分析包括品牌形象、品牌识别、品牌的实力和战略、弱点等。是检视目前与潜在的竞争者，以确保策略能使品牌得以产生差异化，而使得沟通计划能在杂乱的讯息中达到最好的效果。三是自我分析，该分析包括品牌现在的形象、品牌历史、品牌的力量和实力、组织价值等。标示出该品牌是否具有资源、能力与可表达的意愿。这种分析不仅必须观察目前的品牌形象，还必须找出创造该品牌的润滑油产品企业的优势、劣势、策略与价值。最后，成功的品牌策略必须能掌握存在于企业的品牌灵魂中。
3.2品牌再定位
通常而言，可采用如下两种途径进行品牌的重新定位。一是现有品牌识别/定位系统的演化。润滑油产品品牌可借助“逐渐的演化”，此时改变的不只有延伸的品牌识别，也可能包括了核心的品牌识别。在演化的过程中，可以通过符号、品牌名称、标语与新产品的导入改变目前品牌识别/定位系统。二是延伸品牌识别/定位系统，也即增加或延伸润滑油产品品牌的核心识别，以延伸目前的品牌识别/定位系统，而不改变目前的品牌识别/定位。包括增加产品的属性、加入新的品牌个性或使用者形象、进入新的市场区隔、产品类别的延伸、增加情感性的利益等。重新定位品牌即为润滑油产品品牌能够逐渐演变为较具有当代性，而仍然维持熟悉的感觉。有时候，一项革新能够包含的只有延伸的识别，但是有时候核心识别也同样要演变，其主要作用是要让识别变得比较有当代性。重新定位品牌方法如下:①符号，一个符号可以将一个品牌牢牢地贴附在过去，除非这个符号能够有所更新;②名称，一个过时的品牌名称可需要被改变，以便妥当地反映该品牌演变中的认同;③标语，一个有影响力的标语能够涉及一个品牌识别的本质，其比起一个品牌名称而言，标语比较容易被改变、取代或是补充;④新产品的使用，润滑油产品厂商可以利用新产品和当代潮流的感觉，来更新品牌印象。
作者：李荣庆 单位：中国石油天然气股份有限公司
