一、公众质疑慈善组织的根源分析
(一)我国慈善组织过分依赖政府，自主能力缺乏，无法提供高效优质的慈善服务
我国慈善组织大多具有“官办”色彩，在慈善组织发展初期，政府的扶持无疑会使该组织以最快的速度成长，但是随着时间的推移，过分“行政化”的弊端逐渐显露:组织结构过于“官僚化”，机构臃肿，人员冗杂;运作管理趋于科层制，目标不明，权责不分;资金构成也过分依赖财政拨款，自主性缺乏，直接影响了慈善组织提供高效优质的慈善服务，影响组织形象与公信力状况。
(二)大量慈善组织难以浮出水面
根据民政部公布的《2012年社会服务发展统计报告》，截至2012年底，我国慈善公益组织已多达49．96万个，其中全国共登记社会团体27．1万个，民办非企业单位22．5万个，基金会3，029个，随着各类社会组织的逐年增加，慈善组织和营利组织一样处于竞争的市场环境，生存与发展压力巨大，难以浮出水面，让公众认识、了解，并信赖。
(三)慈善丑闻频发，公信力骤降
如果说“郭美美”事件将中国红十字会推向了风口浪尖，那么之后的“中非希望工程”牵扯出的中国青年基金会、“发票”丑闻联系的中华慈善总会等事件不但影响本组织的声誉，更是降低了整个慈善行业的信任度。民政部统计数据显示，受“郭美美”事件的影响，2011年3月至5月，全国慈善组织共接收捐款62．6亿元，但6至8月，全国慈善组织仅接收捐赠8．4亿元，降幅高达86．6%。无疑，丑闻事件无疑是影响慈善组织公信力的头号杀手。
(四)组织成员素质不高，内外缺乏有效的制度与监督体系
纵观近年来的慈善丑闻，无论是由于组织内部运作不规范、透明而引起的慈善腐败，如中国红十字会的“万元餐费”、“抗震救灾毛巾被卖”，还是利用慈善的旗号，为自己敛财，如河南宋庆龄基金会事件等，皆是由于组织内部慈善组织成员素质不高，无法提供专业的慈善服务;制度保障缺乏，导致组织运作不规范;内外监督体系不完善，引发一系列的腐败行为;封闭式管理，阻碍了信息传递，使大众无法获知所捐款物的去向，严重阻碍了公众对慈善组织的信赖。
二、品牌营销对于公信力建设的必要性
(一)有助于摆脱过分“行政化”色彩，适应我国慈善事业逐步市场化的需要
1994年中华慈善总会成立之后，我国慈善事业发展迅猛，但是大多具有官办色彩，其运作模式与经营过程都具有较强的行政依赖，导致我国慈善组织专业化程度低，资金募集困难，监督机制缺乏，组织运作官僚化等问题，直接限制了我国慈善事业的发展和走向成熟。随着我国从传统社会向现代社会的转型，整个社会的改革不断加深，我国慈善组织逐渐开始尝试采用市场的理念和原则，注重慈善产品、服务与顾客，强调竞争、效率与创新。继“希望工程”首次成功运用市场理念，进行大量的公益广告和公关活动，引起社会广泛关注之后，中国扶贫基金会、中国红十字会以及上海、浙江等地的慈善组织纷纷引入市场营销理念，塑造品牌，促进组织发展，致使我国慈善组织市场化趋势发展迅速。我国慈善事业市场化程度的加深，将使整个慈善事业的生存与发展模式得到极大的改变。过分依赖政府筹款、目标不明、管理混乱、监督缺乏的慈善组织将难以维持，只有加强慈善产品的宣传，注重慈善组织的经营与管理，用良好的品牌来赢得公众的信任才是现代慈善组织的生存之道。
(二)有助于提高慈善组织的知晓率、辨识度、美誉度
品牌与品牌营销皆发源于企业，品牌是一种无形资产，可以是一个名称，一种术语、符号、图案，或者是各种因素的组合，具有一定的辨识度，可以和同行业其他竞争者明显地区分开来，它是一种无形资产，也更是知名度的象征，具有凝聚力与扩散力。品牌营销则是通过塑造良好的企业形象，加大品牌价值，从而提高市场竞争力，是以产品为营销目的，以诚信为依托，以品牌魅力为手段的营销方法，关注和树立企业良好的信誉，立足长远发展。慈善组织树立品牌意识，进行品牌营销，保证慈善产品质量，通过各种渠道进行宣传，可以使慈善组织脱颖而出，提高组织的知晓率、辨识度，用强大的品牌效应赢得知名度与美誉度，进而赢得公众的信任与支持。
(三)有助于体现慈善组织的核心价值，规范组织行为，提高组织成员素质，减少丑闻事件发生的频率
树立品牌营销意识，可以帮助慈善组织凸显慈善品牌文化，明确组织使命和愿景，注重提高组织成员素质，规范组织各项制度与机构的建设，提供优质的慈善产品与慈善服务。同时，可以形成强大的凝聚力与感召力，会使团队成员产生认同感、归属感与自豪感，可以吸引和留住人才，并促使员工积极参加培训，不断提高自身素养，避免组织内部各种腐败现象发生，减少丑闻事件的发生。
(四)利于争取必要的资金、人员等社会资源的支持，促进我国慈善事业长远发展
慈善组织进行品牌营销，树立良好的形象，形成公众信赖的基础，可以促使公众慕名而来，积极主动捐赠款物或购买慈善产品，保障慈善组织运作的资金与物资来源;同时，可以吸引大量的志愿者积极投身到慈善事业之中，为慈善组织的发展提供必要的人力支持，形成良性循环，不但有助于提高慈善组织公信力，而且会促进我国整个慈善事业的长远发展。
三、慈善组织品牌营销策略
品牌营销是现代市场营销的核心，包含五个基本要素，即定位准确，质量第一，价格合理，宣传广泛，诚信至上。因此慈善组织的品牌营销也要从以上五个方面着手:
(一)强调慈善文化，找准市场定位
品牌文化融合了企业的价值观、诚信度、产品性能和企业发展方向等观念和行为，是品牌在消费者心中的形象、感觉和附加值，是形成品牌价值的重要组成部分。那么对于慈善组织而言，要想成功打造品牌，就必须要强调其品牌文化，慈善组织的品牌文化主要包括:尚义轻利、无私奉献的价值观念，忠于社会、取信于民的诚信意识，提供优质慈善产品和服务的理念，以及以人为本的运作和发展方向等等。只有注重了慈善品牌文化，才可以准确把握慈善组织的市场定位，即不以营利为目的而提供的社会救助服务，弥补政府与市场缺陷，筹集善款和捐赠平台，提供人道主义援助，传播公益文化;才可以找准其市场受众，寻求自我发展的空间与动力。慈善组织的市场受众与政府部门和营利组织有明显的差别，主要分为捐助者市场和消费者市场。捐助者市场通常是由个人或者组织构成，对于捐助者市场营销的目的是维系原有的捐助者，吸引潜在的援助资源，拓展捐助市场，推动组织发展;其消费市场则是指慈善组织的服务对象和捐助对象，目的是在于弥补政府与市场的缺陷，提供优质的慈善服务，提高组织的公信力，推动社会公益事业的发展，促进社会和谐发展。
(二)运用4P’S理论，促进慈善组织品牌营销
1．产品策略(ProductTactics)
产品是构建品牌的基础，也是组织营销的着眼点，它直接决定着定价、分销渠道、宣传等各种市场营销的组合。因此，慈善组织应当明确慈善产品，保证产品质量，清楚地知道组织所提供的产品是什么，为谁提供，怎么生产，如何提供，用专业的慈善服务赢得大众信赖，如我国红十字会的主要慈善产品是提供各种无偿医疗援助与服务，保护生命健康，在发生灾患的时候，及时提供卫生救护;而王菲、李亚鹏的“嫣然天使基金”则是专门救助“兔唇”儿童。
2．定价策略(PriceTactics)
价格是争取市场、影响营销的最敏感、最复杂的因素，对于营利组织来说，确定产品价格不但要权衡多方面因素，而且还要进行多种技巧性分析，争取获得最大利润。而对于慈善组织来讲，其价格策略与营利组织有很大的差别，它坚持的不是利润最大化，而是社会效果最大化，在进行慈善产品定价时要充分考虑两方面因素，一是维持本组织的生产发展，定价遵循成本原则，当然有时为了获得公众最大的爱心，也可通过拍卖会、慈善捐款等“自主定价”的方式;二则是要充分考虑慈善的捐助市场接受能力，坚持捐赠有价，爱心无价的理念，调动公众的捐助积极性，如“壹基金”则通过倡导“每人每月1块钱，一家人互相关爱、彼此关怀”的慈善互动理念，既体现了组织自身的公益价值，又充分调动了社会公众的捐助积极性，成功打造了“壹基金”的公益品牌事业。
3．渠道策略(PlaceTactics)
渠道是指商品从生产领域到消费领域的途径，对于大多数企业来讲，必须要经过中间商才能将产品卖给消费者，对于慈善组织来说，同样需要中介机构来帮助其进行品牌营销。现如今，对于我国慈善组织来说，其接受捐赠和服务渠道主要由个人、基金会、企业和政府机构四类，即对于组织内部，其主要通过基金会、慈善募捐渠道，外部其主要借助的中介有互联网、银行以及邮局等等，慈善组织要充分利用现有的捐助渠道，发掘潜在渠道，拓宽慈善品牌发展路径。
4．促销策略(PromotionTactics)
促销的实质是为了进行信息的传递和沟通，通过人员推广、借助公共媒体、广告效应等方式来吸引顾客，提高品牌知名度，从而达到开拓业务的效果。对于慈善组织来说，采用多样化的宣传与促销活动，对于其提高公众的信任度有重大意义，加强宣传与营销是提高慈善组织知名度的关键。(1)充分利用媒体，加强形象宣传，及时化解丑闻事件，提高公众信任度。媒体是公众获得信息的重要渠道，因此也是慈善组织进行形象宣传、提高公信力的主要途径，应通过广告、新闻报道、网络、报纸杂志等对慈善活动和慈善事件进行一系列的宣传，扩大慈善组织的影响力，提高社会舆论的关注度。同时，当慈善组织爆出丑闻之时，更要充分利用新闻媒体，及时消除误会、遏制谣言;对于所反映出的问题更要积极采取补救措施，恢复形象，使负面效应最小化。(2)发掘宣传渠道，拓展宣传方式。传统的宣传营销模式主要是靠电视广播等新闻媒体，除了充分挖掘和利用传统的媒介外，也可注重打明星牌，用明人自身的知名度和美誉度来增加慈善组织的影响力，如希望工程为了推动自身的发展，诚邀邓小平同志为其题名，并且邓小同志还多次向希望工程捐款，利用在国内享有极高威望的领袖人物做示范，吸引媒体和舆论的关注，使“希望工程”的名字家喻户晓;2013年11月30日，在世界艾滋病主题宣传活动日中，“红丝带”基金会诚邀艾滋病宣传员参加防艾宣传活动，提高公众关注度，极大地宣传了其“全社会共担责任，共享未来，共抗艾滋”的慈善理念;“濮存昕爱心公益基金”、“姚基金”等等都是利用了明星本身的知名度和美誉度，以取得大众的关注与信赖。
四、结论
除以上营销策略之外，还要注意完善慈善组织制度规范，加强内外监督，为慈善品牌发展保驾护航。组织自身首先应当完善内部的各项制度，保证品牌发展所需的内部机制，严格规范组织章程，加强组织成员管理，公开财务信息，主动纰漏组织运作流程;社会公众与新闻媒体也要积极监督慈善品牌，使自律与他律相结合，保证慈善品牌健康发展;同时，也要完善有关慈善组织的法律法规，并且给予慈善组织更加宽松的发展空间，使其真正拥有自主管理的权力和能力。通过慈善组织自身、社会和政府的共同努力，一起打造值得信赖的慈善品牌，以更好地为社会提供服务，促进社会和谐。
作者：史娜颖 郇长坤 单位：广东海洋大学经济管理学院
